Daniel Guhl

Carry Over- und Lag-Effekte in der Werbung

Vorspann: Wenn Werbung wirkt, dann wirkt sie nicht nur sofort, sondern (zum Teil) auch später. Im vorliegenden Beitrag werden – unter der Bezeichnung „Carry Over-Effekt“ einerseits, „Lag-Effekt“ andererseits – gut trennbare Erscheinungsformen zeitübergreifender Werbewirkungen charakterisiert. Es wird gezeigt, wie diese unterschiedlichen Phänomene bei empirischer Forschung in Analysemodellen zu verankern sind und welche empirischen Befunde hierzu vorliegen.

Flexible estimation of time-varying effects for frequently purchased retail goods: a modeling approach based on household panel data

In most previous applications of brand choice models, possible time-varying effects in consumer behavior are ignored by merely imposing constant parameters. However, it is very likely that trends or short-term variations in consumers’ intrinsic brand utilities or sensitivities to marketing instruments occur. For example, preferences for specific brands or price elasticities in product categories such as coffee or chocolate may vary in the run-up to festive occasions like Easter or Christmas. In this paper, we employ flexible multinomial logit models for estimating time-varying effects in brand choice behavior. Time-varying brand intercepts and time-varying effects of covariates are modeled using penalized splines, a flexible, yet parsimonious, nonparametric smoothing technique. The estimation is data driven; the flexible functions, as well as the corresponding degrees of smoothness, are determined simultaneously in a unified approach. Our model further allows for alternative-specific time-varying effects of covariates and can mimic state-space approaches with random walk parameter dynamics. In an empirical application for ground coffee, we compare the performance of the proposed approach to a number of benchmark models regarding in-sample fit, information criteria, and in particular out-of-sample fit. Interestingly, the most complex P-spline model with time-varying brand intercepts and brand-specific time-varying covariate effects outperforms all other specifications both in- and out-of-sample. We further present results from a sensitivity analysis on how the number of knots and other P-spline settings affect the model performance, and we provide guidelines for the model building process about the many options for model specification using P-splines. Finally, the resulting parameter paths provide valuable insights for marketing managers.

Multinomial Logit Models in Marketing - From Fundamentals to State-of-the-Art

Ossama Elshiewy is Assistant Professor of Marketing (Akademischer Rat) at University of Goettingen, Platz der Goettinger Sieben 3, 37073 Goettingen, Phone +49 (0)551/39-7269, Fax +49(0)551/39-5849, E-Mail: oelshie@uni-goettingen.de. *Corresponding Author. Daniel Guhl is Postdoctoral Researcher at Humboldt University Berlin, Spandauer Straße 1, 10178 Berlin, Phone +49(0)30/ 2093-5750, Fax +49(0)3

Inferring Attribute Non-Attendance Using Eye Tracking in Choice-Based Conjoint Analysis

Traditionally, the choice-based conjoint analysis relies on the assumption of rational decision makers that use all available information. However, several studies suggest that people ignore some information when making choices. In this paper, we build upon recent developments in the choice literature and employ a latent class model that simultaneously allows for attribute non-attendance (ANA) and preference heterogeneity. In addition, we relate visual attention derived from eye tracking to the probability of ANA to test, understand, and validate ANA in a marketing context. In two empirical applications, we find that a) our proposed model fits the data best, b) the majority of respondents indeed ignores some attributes, which has implications for willingness-to-pay estimates, segmentation, and targeting, and c) even though the latent class model identifies ANA well without eye tracking information, our model with visual attention helps to better understand ANA by also accounting for differences in attribute processing patterns.

Behavioral Biases in Marketing

Psychology and economics (together known as behavioral economics) are two prominent disciplines underlying many theories in marketing. The extensive marketing literature documents consumers’ nonrational behavior even though behavioral biases might not always be consistently termed or formally described. In this review, we identify and synthesize empirical research on behavioral biases in marketing. We document the key findings according to three classes of deviations (i.e., nonstandard preferences, nonstandard beliefs, and nonstandard decision making) and the four phases of consumer purchase decision making (i.e., need recognition, pre-purchase, purchase, and post-purchase). Our organizing framework allows us to (1) synthesize instructive marketing papers in a concise and meaningful manner and (2) identify connections and differences within and across categories in both dimensions. In our review, we discuss specific implications for management and avenues for future research.

Understanding Differences in Segment-specific Willingness-to-pay for the Fair Trade Label

for their helpful and constructive comments as well as the co-editor of the special section, Udo Wagner, for his detailed feedback and suggestions. Furthermore, the authors benefitted from critical discussions with participants at the 5 French-Austrian-German Workshop on Consumer Behavior. Daniel Guhl gratefully acknowledges support by the Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) through CRC TRR 190. Research Articles

Kommunikationsbudgetierung: Heuristische Ansätze

Die Kommunikationsbudgetierung betrifft die Festlegung der finanziellen Mittel fur die Kommunikationsarbeit in einem Unternehmen und besitzt einen hohen Stellenwert in Wissenschaft und Praxis. Aufgrund ihrer Mehrdimensionalitat (Kommunikationsziele, Adressaten, Kommunikationsinstrumente, Objekte und Zeit) ist diese Budgetierung ein komplexes Aufgabengebiet, das bei wirtschaftlichem Denken an den Leitlinien Effektivitat und Effizienz auszurichten ist. Im vorliegenden Beitrag werden heuristische Ansatze zur Budgetierung behandelt und kritisch diskutiert, mittels derer in der Praxis mehr oder weniger gut versucht werden kann, der genannten Mehrdimensionalitat gerecht zu werden und den Leitlinien zu entsprechen.

Kommunikationsbudgetierung: Analytische Ansätze

Analytische Ansatze der Kommunikationsbudgetierung haben mit dem deutlichen Trend zum Modelling in der Konsumguterpraxis jungst an Bedeutung gewonnen. Deren Charakteristikum ist die Nutzung eines quantitativen, empirischen Zusammenhangs zwischen alternativ hohen Etats und der hiervon vermutlich ausgehenden Werbewirkung. Dieser Zusammenhang kann fur den jeweiligen Anwendungsfall in vielen Fallen auf der Basis von Panel- und/oder Tracking-Daten, subjektiven Schatzungen oder Ergebnissen aus Metaanalysen der Marketingforschung zahlenmasig konkret bereitgestellt werden. Das Wissen uber diesen Zusammenhang ermoglicht es dem Anwender, bei der Budgetierung evaluierend die „Was ware, wenn …?“-Frage durchzuspielen, um sich so an zufriedenstellende – oder sogar „fast optimale“ – Budgetierungslosungen heranzutasten.

Measuring Marketing Success: Estimating the Effect ofSocial Media and TV Advertising on Brand Attention

Daniel Guhl (corresponding author) is a postdoctoral researcher at Humboldt University Berlin, Unter den Linden 6, 10099 Berlin, Phone +49 (0)3

Die Modellierung zeitvariabler Parameter in diskreten Wahlmodellen

Konsumentenpraferenzen andern sich im Zeitverlauf und es ist wichtig, dass Nachfragemodelle dieses empirische Phanomen berucksichtigen. Die vorliegende Dissertationsschrift besteht aus drei Beitragen, die zeitvariable Parameter in diskreten Wahlmodellen thematisieren, um zeitliche Entwicklungen von Konsumentenpraferenzen flexibel abzubilden. Der erste Beitrag fuhrt in Zustandsraummodelle und den Kalman Filter ein. Diese modernen Werkzeuge zur Modellierung und Schatzung dynamischer Zusammenhange besitzen viele vorteilhafte Merkmale, die sie fur den Einsatz im Marketing pradestinieren und werden in allen drei Beitragen verwendet. Zur Verdeutlichung der Beziehung zu vielen marketingrelevanten Problemen und Fragestellungen, wird fur mehrere typische dynamische Marketingmodelle die Zustandsraumform prasentiert und es erfolgt eine Erklarung, wie der rekursive Kalman Filter-Algorithmus arbeitet. Der Kalman Filter ist weiterhin hilfreich zur Aufstellung der Likelihoodfunktion des Modells und bildet damit auch das Fundament zur Schatzung konstanter Modellparameter. Eine empirisches Studie mit Bezug zur dynamischen Marktanteilsmodellierung illustriert das postulierte Vorgehen und ein Softwareuberblick beleuchtet kritisch, welche Programme sich insb. fur den anwendungsorientierten Einsatz im behandelten Marketingkontext eignen. Potenzielle Erweiterungen werden in der Schlussbetrachtung aufgezeigt. Der zweite Beitrag thematisiert Endogenitat in Logitmodellen mit zeitvariablen Parametern fur aggregierte Daten. Bekanntlich stellt vor allem Preisendogenitat in Nachfragemodellen, die auf nichtexperimentellen Daten basieren, ein ernstzunehmendes Problem dar. Ist der Preisparameter zudem zeitvariabel, versagen etablierte Methoden zur Endogenitatskorrektur. Zur Losung dieses Problems wird ein Kontrollfunktionenansatz vorgestellt, dessen Eignung durch eine umfangreiche Simulationsstudie belegt wird. Die Simulationsstudie zeigt ferner, dass das Ignorieren von Endogenitat u. U. sogar zu besseren Ergebnissen fuhrt als eine falsche Behandlung. Die Berucksichtigung der Endogenitat mit dem Kontrollfunktionenansatz ist allerdings stets die beste Entscheidung. Eine empirische Studie verdeutlicht die Anwendung des Kontrollfunktionenansatzes mit aggregierten Daten auf Handlerebene. Alle Nutzenparameter variieren uber die Zeit und die Preissensitivitat ist endogenitatsbedingt verzerrt. Eine normative Analyse des Modells untersucht die betriebswirtschaftlichen Konsequenzen einer adaquaten Behandlung der Preisendogenitat und zeigt, dass der Einsatz des Kontrollfunktionenansatzes in der betrachteten Produktkategorie zu einem 3% hoheren Deckungsbeitrag fuhrt. Der dritte Beitrag behandelt die dynamische nutzenbasierte Messung des Markenwerts basierend auf Haushaltspaneldaten. Marketingpraktiker und -forscher gleichermasen nutzen das Konzept des Markenwerts, um auszudrucken, dass Marken zu einer Produktdifferenzierung fuhren. In diesem Beitrag wird eine dynamische Erweiterung des nutzenbasierten Markenwertmases von Kamakura und Russell (1993) vorgeschlagen. Es wird ein zweistufiges Vorgehen prasentiert, das die flexible Messung zeitvariabler Markenwerte erlaubt, und zwar unter Berucksichtigung von Preisendogenitat, Kauffeedbackeffekten, unbeobachteter Konsumentenheterogenitat und Markencharakteristika. Zwei empirische Studien illustrieren die Leistungsfahigkeit des Ansatzes fur zwei Produktkategorien aus dem Bereich schnelldrehender Konsumguter (Margarine und Waschmittel). Es wird empirisch belegt, dass Markenwerte in der Tat uber die Zeit variieren. Eine falschlicherweise intertemporal konstante Spezifizierung der Markenwerte fuhrt in beiden Kategorien zu einer Unterschatzung (absolut gesehen) der Preissensitivitat. Die zeitlichen Unterschiede der Markenwerte machen monetar ausgedruckt bis zu 30% des durchschnittlichen Kategoriepreises aus.