Daniel Wentzel

Improving Incongruent Sponsorships through Articulation of the Sponsorship and Audience Participation

The degree of congruence between the sponsor and the event has generally been regarded as one of the most critical factors of sponsorship effectiveness. However, many companies may not have logical links to sports, arts and causes and may find it difficult to find a matching property to sponsor. We posit that incongruent sponsorships are not doomed to fail and demonstrate that the negative effects of low congruence can be mitigated through articulation of the sponsorship relationship and audience participation. Results from two studies, a laboratory experiment and a field study at a sport event, provide converging results and reveal that articulation and audience participation lead to improved sponsorship evaluations, more favourable brand attitudes and an increased image transfer from the event to the sponsoring brand.

Blissfully ignorant: the effects of general privacy concerns, general institutional trust, and affect in the privacy calculus

Existing research on information privacy has mostly relied on the privacy calculus model, which views privacy‐related decision‐making as a rational process where individuals weigh the anticipated risks of disclosing personal data against the potential benefits. In this research, we develop an extension to the privacy calculus model, arguing that the situation‐specific assessment of risks and benefits is bounded by (1) pre‐existing attitudes or dispositions, such as general privacy concerns or general institutional trust, and (2) limited cognitive resources and heuristic thinking. An experimental study, employing two samples from the USA and Switzerland, examined consumer responses to a new smartphone application that collects driving behavior data and provided converging support for these predictions. Specifically, the results revealed that a situation‐specific assessment of risks and benefits fully mediates the effect of dispositional factors on information disclosure. In addition, the results showed that privacy assessment is influenced by momentary affective states, indicating that consumers underestimate the risks of information disclosure when confronted with a user interface that elicits positive affect.

Can I Live Up to That Ad? Impact of Implicit Theories of Ability on Service Employees’ Responses to Advertising

Service researchers have postulated that ads have an important “second” audience, namely an organization’s own service employees. Specifically, ads may depict how employees deliver on the service promise, thereby communicating to other service employees what kind of behaviors they are expected to perform. This research examines when and to what extent service employees are motivated to live up to such ad models. Two experiments at a Swiss bank demonstrate that the effectiveness of an ad model is determined not only by the challenge presented by the model’s behavior but also by an employee’s implicit beliefs. Employees who believe that their abilities are fixed (i.e., entity-focused) are more motivated to imitate an ad model if the model’s behavior is moderately challenging rather than strongly challenging. In contrast, employees who believe that their abilities are malleable (i.e., incremental-focused) are not affected by how challenging the model’s behavior is. Moreover, the reactions of entity-focused employees to challenging ads may be improved by encouraging them to mentally simulate the process they need to go through to achieve a similar performance as the model.

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

Die Mitarbeiter eines Unternehmens konnen einen pragenden Einfluss auf das Markenbild eines Konsumenten ausuben. Dies ist insbesondere bei dienstleistungsbasierten Branchen, in denen wesentliche Teile der Unternehmensleistung von den Mitarbeitern erbracht werden, der Fall. Aber diese Uberlegungen sind durchaus auch fur Produktmarken relevant. Der Reiz der Marke Harley-Davidson basiert z. B. nicht auf der technologischen Uberlegenheit der Motorrader, sondern auf dem Gefuhl von Abenteuer, Rebellion und Unabhangigkeit, das die Marke verkorpert (vgl. Johar et al. 2005, S. 458). Gelingt es einem Mitarbeiter nicht, dieses Gefuhl in einem Verkaufsgesprach zu bestatigen, werden die Kunden enttauscht reagieren und sich von der Marke distanzieren. Die eigenen Mitarbeiter stellen daher einen zentralen Erfolgsfaktor der Markenfuhrung dar und sind eine wichtige und eigenstandig zu bearbeitende Zielgruppe in der Markenkommunikation.

Storytelling im Behavioral Branding

In den letzten Jahren haben das Brand-Behavior-Konzept und die damit einhergehende markenorientierte Mitarbeiterfuhrung eine wachsende Beachtung in der betriebswirtschaftlichen Forschung erfahren. Es wurde zunehmend erkannt, dass die eigenen Mitarbeiter eine wichtige Anspruchsgruppe fur die Markenkommunikation eines Unternehmens darstellen, die es zu uberzeugen und fur die Marke zu begeistern gilt (vgl. u. a. Henkel et al. 2007; Bruhn 2005; Kernstock/Brexendorf 2006; Burmann/Zeplin 2005; Joachimsthaler 2002). Mitarbeiter sind demzufolge als eine wichtige und eigenstandig zu bearbeitende Zielgruppe fur die Markenkommunikation eines Unternehmens zu betrachten (vgl. Wentzel et al. 2008).

Can Friends Also Become Customers? The Impact of Employee Referral Programs on Referral Likelihood

Customer referral programs, which encourage existing customers to recommend a firm’s services in their social network, have become a popular marketing tool. This research focuses on another social group that may also issue recommendations, namely a firm’s own employees. Drawing on social identity research, the authors find that employees are more likely to promote their firm’s services when their employee identity is highly salient. Moreover, this effect is moderated by relational norms, such that employees are only willing to refer their friends when they feel that this is an appropriate behavior in a friendship. Specifically, the results reveal that identity salience only affects referral likelihood when referrals are framed in terms of communal sharing rather than market pricing (Study 1) and when referral rewards are assigned to the friends rather than to the employees (Study 2). Finally, Study 3 shows that relational framing is only effective in increasing referrals when employees feel that there is little risk that their firm’s services will not perform as expected. Thus, managers interested in increasing employee referrals of friends may not only need to link referrals to employees’ organizational identity but may also need to convince employees that referrals do not violate relational norms.

Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior

Continuous brand success can be realized only if the brand promise that is communicated through mass media campaigns is lived up to by customer contact employees. In fact, discrepancies in brand experience may lead to customer confusion and dissatisfaction. However, what does that mean to brand managers? A survey among marketing managers shows that a reorganization of brand management routines is needed in order to bring the brand to life: informal management techniques and employee empowerment are required instead of formal management activities. In this article, we elaborate first steps for the implementation and maintenance of behavioral branding considering findings of our survey as well as implications from management focus groups and best practice examples.

Die Rolle der Werbung in der internen Markenführung

Dr. Sven Henkel ist Projektleiter und Habilitand an der Forschungsstelle für Customer Insight an der Universität St. Gallen, Rosenbergstrasse 51, CH-9000 St. Gallen, Tel.: 0041 (0)71 224 71 60, Fax: 0041 (0)71 224 21 32, E-Mail: sven.henkel@unisg.ch. Dr. Daniel Wentzel ist Projektleiter und Habilitand an der Forschungsstelle für Customer Insight an der Universität St. Gallen, Rosenbergstrasse 51, CH-9000 St. Gallen, Tel.: 0041 (0)71 224 71 62, Fax: 0041 (0)71 224 21 32, E-Mail: daniel.wentzel@unisg.ch. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Professor an der Universität St. Gallen und Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight, Rosenbergstrasse 51, CH-9000 St. Gallen, Tel.: 0041 (0)71 224 28 30, Fax: 0041 (0)71 224 21 32, E-Mail: torsten.tomczak@unisg.ch. Die Rolle der Werbung in der internen Markenführung

Wege zu einem effektiven und verantwortungsvollen Employer Branding

Die Anwerbung und Bindung geeigneter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zahlt zu den zentralen Aufgaben unternehmerischer Tatigkeit. Trotz der derzeitigen Wirtschaftskrise ist zu erwarten, dass die Bewaltigung dieser Aufgabe in den nachsten Jahren zunehmend schwieriger wird. Der sich bereits vor der Krise abzeichnende Kampf um Fach- und Fuhrungskrafte, der Headhunter-Firmen traumhafte Zuwach sraten einbrachte, wird wieder an Intensitat gewinnen (vgl. Fernandez-Araoz, Groysberg & Nohria 2009: 26). Selbst im Rezessionsjahr 2009 fehlten der deutschen Wirtschaft mehr als 60.000 Fachkrafte. Bis 2020 soll sich die Zahl auf uber 400.000 erhohen (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Koln 2009: 8). Auch in Bereichen niedrig qualifizierter Arbeit ist Personalmangel zukunftig wahrscheinlich . So gehen aktuelle Projektionen davon aus, dass insbesondere in den Bereichen haushaltsnahe Dienstleistungen und Einzelhandel bis 2020 mit einer Personallucke von mehreren hunderttausend Personen zu rechnen ist (vgl. McKinsey&Company 2008).

Verankerung von Markenwerten im Produktdesign

ZusammenfassungViele Unternehmen zielen darauf ab, ihre Produkte zu Marken zu entwickeln. Hierzu kommen Markenwerte ins Spiel, die Erzeugnissen eine Persönlichkeit verleihen. Obgleich die Diskussion um die Markenbildung bei vielen Unternehmen fortgeschritten ist, liegen bislang kaum Erkenntnisse vor, wie sich Produkte im Einklang mit Markenwerten gestalten lassen. Dieser Aufsatz zeigt einen Ansatz zur Verankerung von Markenwerten im Produktdesign. Durch Morphing (Bildmittelung) und Warping (Bildverzerrung) von Produktbildern lassen sich jene Designelemente erkennen, an denen Kunden bestimmte Markenwerte festmachen bzw. erleben. Eine empirische Untersuchung im Automobilmarkt verdeutlicht die Leistungsfähigkeit dieser Vorgehensweise. Mit diesem Ansatz eröffnet sich die Möglichkeit für eine markenorientierte Gestaltung von Produkten. Damit lassen sich Produkte durch die Modifikation einzelner Designelemente gezielt zu Botschaftern der Markenwerte entwickeln. Im Sinne einer integrierten Vermittlung der Markenwerte können insbesondere die Kommunikations- und die Produktpolitik besser miteinander verzahnt werden.