Eva-Maria Lessinger

„Edmund, Essen ist fertig“

„Werbung entscheidet Wahlen. Die knappen zumindest.“ (Stauss, 2002, S. 215) Das sagt einer, der es wissen mus, denn er verdient sein Geld mit der Werbung. Wie knapp der Wahlausgang 2002 werden wurde, konnte er da noch nicht wissen. Und ob der knappe Vorsprung der SPD gegenuber den Unionsparteien der Werbung zu verdanken war, last sich nicht herausfinden. Sicher aber scheint eins: Wahlwerbung mus sein. Vielmehr noch: „Politische Werbung ist in Deutschland auf dem Vormarsch.“ (Karpinski & Uthmann, 2002, S. 231)

Wie die Lustlosigkeit konterkariert wurde: Fernsehwahlwerbung 2005

Die Wahlwerbung der Parteien in Fernsehen und Radio gehort zu den Standardinstrumenten der Kampagnenkommunikation. Ebenso wie auf der Strase mit Plakaten gilt es, in den Rundfunkmedien prasent zu sein, nicht zuletzt auch deshalb, weil den Parteien bei den offentlich-rechtlichen Sendern die Zeit fur ihre Werbefilme standardmasig und kostenfrei zur Verfugung gestellt wird. Offentliche Aufmerksamkeit finden die Wahlspots immer dann, wenn den Anstalten Spots angeliefert werden, die aus der Reihe fallen. Die Geschichte der Wahlwerbung im Fernsehen ist auch eine Geschichte der Auseinandersetzung uber umstrittene Spots. In den letzten 10 bis 15 Jahren ging es da zumeist um Spots rechtsextremer Parteien, die die Rundfunkanstalten nicht ausstrahlen wollten. Da ihre Handhabe zur Ablehnung von Parteienspots gering ist, landen solche Ablehnungen stets bei den Gerichten. Zwar stellen diese sich nicht immer auf die Seite der Parteien, generell aber werden ihre Entscheidungen von dem Grundsatz geleitet, dass den Parteien im Wahlkampf Gelegenheit zur Selbstdarstellung zu geben ist (vgl. dazu auch Holtz-Bacha, 2001; Holtz-Bacha & Kaid, 1996).

Politische Farbenlehre: Plakatwahlkampf 2005

Farben spielen eine wichtige Rolle in der Politik. Das hat der Wahlkampf 2005 wieder einmal gezeigt und erst recht die Farbspielerei nach Bekanntwerden des Wahlergebnisses, als uber eine Jamaika-Koalition und andere Farbkombinationen spekuliert wurde. Farben dienen ganz allgemein der Identifikation der Parteien und gehoren insofern auch zu ihrem Image. Diese Farbsymbolik begegnet uns fast bei jeder Berichterstattung uber den Stand der Sonntags frage, zur Darstellung der Sitzverteilung im Bundestag und zur Etikettierung moglicher oder tatsachlicher Koalitionen. Im Wahlkampf kombiniert sich diese Funktion bei den visuellen Kampagneninstrumenten mit dem Ziel, Aufmerksamkeit bei den Wahlerinnen und Wahlern zu wecken und damit deren Auseinandersetzung mit dem Wahlkampf herbeizufuhren und zu lenken.

It’s Yourope! Die Plakatkampagnen der Parteien im Europawahlkampf 2004

In Europawahlkampfen wird allenthalben uber das geringe Engagement von Politik, Medien und Wahlerschaft geklagt: Die Politik engagiert sich nicht, die Medien tun zu wenig, und die Wahlbeteiligung sinkt. Plakaten, die in Umfragen zu Wahlkampfzeiten stets hohe Aufmerksamkeitswerte erhalten, kommt in einer solchen Situation eine gesteigerte Bedeutung zu. Ihre Ubi- quitat auf den Strasen macht die Plakate zu einem aufdringlichen Medium, das sich kaum ignorieren lasst. Diese Zeigefunktion hat in einer Kampagne, die es schwer hat, die Wahlerinnen und Wahler fur die Stimmabgabe zu interessieren, besondere Relevanz. Mehr noch als in Bundes- und Landtagswahlkampfen durfte hier gelten: Kein anderes Werbemittel signalisiert so deutlich: Es ist Wahlkampf und in ein paar Wochen ist Wahltermin.

Sparsam in jeder Hinsicht. Die Fernsehwerbung der Parteien im Europawahlkampf 2004

Ebenso wie Plakate gehoren die Fernsehspots zu den Wahlkampfmitteln, die den Parteien eine hohe Sichtbarkeit gewahrleisten. Auf diese Sichtbarkeit konnen die Parteien nicht verzichten, erst recht nicht die kleineren Parteien, die wegen des Fehlens von Aufmerksamkeit generierenden Merkmalen mit einer Medienbarriere zu kampfen haben und daher in der medialen Berichterstattung kaum berucksichtigt werden. Plakate und Spots machen die Parteien unabhangig von den Medien und deren Selektionskriterien, und nicht zuletzt deshalb scheinen Plakate und Fernsehspots dann auch die Werbeinstrumente zu sein, die in Europawahlkampagnen zum unerlasslichen Minimum des Wahlkampfeinsatzes gehoren. Beide konnen ohne grosen finanziellen Aufwand produziert werden und verschaffen den Parteien dennoch breite Prasenz. Gerade bei Europawahlen konnte dieser Effekt von besonderer Bedeutung sein, da diese als second-order elections Schwierigkeiten haben, das Interesse der Wahlerschaft zu wecken. Tatsachlich hat sich 2004 in der Nachwahlbefragung des Eurobarometers gezeigt, dass die Wahlerinnen und Wahler wahrend der Kampagne nur wenig Aktivitat entwickeln, um sich uber die anstehende Wahl zu informieren. Sie bleiben weitgehend passiv und kommen mit der Kampagne nur da in Beruhrung, wo sie ihr nicht aus- weichen konnen, also im Rahmen ihrer habituellen Mediennutzung oder durch solche Medien, die aufdringlich sind, wie Plakate und Spots.

Wahlwerbung als Indikator politisch-kulturellen Wandels: Erfahrungen aus einer Langzeituntersuchung

„[...] perhaps archeologists of the 27th century will be able to fathom trends in American culture by looking at changes in their ads.“ So heist es in einem Aufsatz des amerikanischen Politikwissenschaftlers James Combs uber politische Werbung (1979, 333). Das bedeutet, Werbung wird als ein Indikator gesehen, an dem sich der kulturelle Wandel einer Gesellschaft ablesen lasst. Entsprechend bezeichnet auch Siegfried J. Schmidt die Werbung generell als einen „voluminosen Resonanzkorper“. Und weiter: „Werbung war und ist ein wichtiger da sensibler Indikator sozialen Wandels im Bereich des Welt- und Lebensgefuhls der Menschen in modernen Gesellschaften.“ (Schmidt 1995, 37f.)

Indispensable and Very Much Alive: Posters in German Election Campaigns

Although posters are among the oldest campaign media, they have kept their relevance for campaign communication in Germany even in the multimedia environment. Posters are everywhere on the streets when an election is close and cannot be avoided by anyone who moves around in the public space. For parties, it is the best instrument to make themselves known to the public. They use posters to show pictures of their candidates but also for advancing their issues packaged in different ways. However, the production of posters is quite a challenge for campaigners because the messages have to be understood within a very short attention span.

Wahlplakate treffen jeden: Die Plakatkampagnen der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013

Plakate sind ein Wahlkampfklassiker, der sich schon neben dem Fernsehen gehalten hat und seine Bedeutung trotz der Erweiterung der Kampagnenkanale durch Internet und soziale Netzwerke nicht verloren hat: Im Vergleich zu anderen Werbemitteln erreichen Plakate stets die besten Aufmerksamkeitswerte, an ihnen kommt nicht vorbei, wer sich im offentlichen Raum bewegt. Plakate ubernehmen im Wahlkampf eine spezifische Funktion, die in erster Linie darin besteht, die Wahlerschaft auf die bevorstehende Wahl hinzuweisen und damit zur Stimmabgabe zu bewegen sowie die Kandidatinnen und Kandidaten in den Wahlkreisen bekannt zu machen. Dieser Beitrag analysiert die Plakatkampagnen der Bundestagsparteien sowie die Gestaltung und die Strategien der Plakatserien aus dem Wahlkampf 2013.

Die Königin, der Rausschmeißer und die Gemeine Filzlaus: Die Wahlspots der Parteien im Bundestagswahlkampf 2013

Dieser Beitrag analysiert die Werbespots der Parteien aus dem Bundestagswahlkampf 2013. Basis der Detailanalyse sind 35 Spots, die fur die Ausstrahlung auf den offentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Kanalen produziert wurden. Nicht zuletzt im Langzeitvergleich der Fernsehspots seit 1957 spiegeln die Befunde fur 2013 ein schwaches Interesse der etablierten Parteien an dieser Form der Wahlwerbung, ein groseres Mas an Kreativitat ist statt dessen einigen kleineren Parteien zu attestieren. Die Betrachtung der Werbekampagnen 2013 zeigt, dass die Parteien mit ihren Spots allmahlich auch das Internet fur ihre audiovisuelle Werbung nutzen und hier uberdies andere Akteure Wahlwerbung betreiben, die erweiterten Moglichkeiten, die das Internet bietet, aber noch langst nicht ausgeschopft werden.