Friedhelm Bliemel

Electronic Commerce und Kundenbindung

Grundsatzlich bieten sich einem Unternehmen zwei Stosrichtungen, um am Markt erfolgreich zu agieren: neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden halten (Kotler/Bliemel, 1999, S. 71ff.). Fuhrt man sich den okonomischen Wert eines einzelnen Kunden fur ein Unternehmen, der sich im Verlauf einer langjahrigen Geschaftsbeziehung ergibt (Reichheld/Sasser, 1990), sowie die steigenden Kosten fur die Gewinnung neuer Kunden in stagnierenden und wettbewerbsintensiven Markten vor Augen, so kann es nicht uberraschen, das Unternehmen verstarkt versuchen, bestehende Kunden zu halten, und deshalb Masnahmen zur Kundenbindung ergreifen. Dies soll sich in Wiederholungs- und Zusatzkaufen sowie Weiterempfehlungsabsichten der Kunden niederschlagen (Diller, 1996, S. 84).

Marketing für Universitäten

In der Theorie, aber auch in der Praxis hat sich Marketing auch fur Hochschulen als anwendbar und nutzlich erwiesen. In Deutschland jedoch ist trotz bereits geleisteter wissenschaftlicher Untersuchungen zum Universitatsmarketing (u. a. Wangen-Goss 1983; Hermeier 1992; Trogele 1995) ein umfassendes Marketingkonzept an keiner Universitat entwickelt worden. Nennenswerte Marketingaktivitaten findet man allenfalls im Instrumentalbereich, insbesondere in der Offentlichkeitsarbeit (als Anwendungsbeispiel vgl. Bliemel/Schneiker 1999). Dies bietet Chancen fur diejenigen Universitaten, die rechtzeitig geeignete Marketingkonzeptionen entwickeln und umsetzen (Hermeier 1992, S. 34). Welche Moglichkeiten dafur zur Verfugung stehen und welche institutionentypischen Besonderheiten zu beachten sind, wird im folgenden dargestellt.

Produktpolitik im Electronic Business

Noch steckt der Online-Verkauf von Produkten in den Kinderschuhen [1]. Allerdings haben sich die diesbezuglichen Rahmenbedingungen in den letzten beiden Jahren in Deutschland deutlich verbessert. Wie in Abbildung 1 dargestellt, hat sich die Zahl der Personen, die von zu Hause, vom Arbeitsplatz oder sonstigen Bereichen auf das Internet zugreifen konnen, mehr als verdoppelt. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Personen, die diese Zugangsmoglichkeiten nutzen auf 15,9 Millionen fast verdreifacht. Dass die Zahl der Personen, die online Produkte kaufen, nicht in gleichem Ausmas gestiegen ist, liegt vermutlich an der grosen Zahl der Personen, die erst neu mit dem Internet in Kontakt gekommen sind. Dieser Personenkreis beschrankt sich zumeist auf eine eher unregelmasig stattfindende Orientierung im Internet (Spohrer/Bronold 1999, S. 35). Immerhin kann Anfang des Jahres 2000 jedoch von etwa einer dreiviertel Million Personen ausgegangen werden, die das Internet haufig zum Einkaufen nutzen [2].

Einleitung — Das Phänomen Electronic Commerce

Der Begriff „Electronic Commerce“ ist mittlerweile stark in Mode gekommen. In zahlreiche Publikationen, in die Tagespresse, in Magazine und auch in die wirtschaftswissenschaftliche Fachliteratur hat er langst Eingang gefunden und sich als Synonym fur das kommerzielle Geschehen rund um das Internet, in den Online-Diensten und bezuglich sonstiger neuer Informations- und Kommunikationstechnologien etabliert. Dem Begriff „Electronic Commerce“ unterliegt jedoch keine festgeschriebene und einheitliche Betrachtungsweise oder Definition, wie man angesichts der Haufigkeit seiner Verwendung meinen konnte. Manche verstehen darunter lediglich das „Electronic Shopping“ von Konsumenten, die uber das Internet oder im Online-Dienst Waren kaufen. Electronic Commerce betrifft jedoch nicht nur den Business to Consumer-, sondern vor allem auch den Business to Business-Bereich und umfast mehr als den Verkauf von Gutern und Dienstleistungen. Nach Albers/Peters (1997, S. 71) geht es beim Electronic Commerce grundsatzlich um „Transaktionen auf elektronischen Marktplatzen“. Diese umfassende Beschreibung last sich genauer fassen. Nach unserer Meinung beschreibt Electronic Commerce die Verzahnung und Integration unterschiedlicher Wertschopfungsketten und unternehmensubergreifender Geschaftsprozesse auf der Grundlage des schnellen und plattformunabhangigen Informationsaustauschs uber Informations- und Kommunikationstechnologien (KPMG, 1999, S. 7).

The Evolution of Relationship Marketing and the International Colloquia

Friedhelm Bliemel, PhD, is Chaired Professor of Marketing, University of Kaiserslautern, P.O. Box 3049, 67653 Kaiserslautern, Germany (E-mail: bliemel@sozwi. uni-kl.de). Andreas Eggert, PhD, is Assistant Professor of Marketing, University of Kaiserslautern, P.O. Box 3049, 67653 Kaiserslautern, Germany (E-mail: eggert@sozwi. uni-kl.de). Georg Fassott, PhD, is Assistant Professor of Marketing, University of Kaiserslautern, P.O. Box 3049, 67653 Kaiserslautern, Germany (E-mail: fassott@sozwi. uni-kl.de). David Ballantyne is Director of RMNet Management, Australia, specializing in organizational change strategies using service management and relationship marketing concepts (E-mail: ballantyne.david@bigpond.com).

Produktpolitik mit E-Share

Noch wird in Deutschland relativ wenig uber Online-Kanale gekauft.[1] Doch die Voraussetzungen dafur verbessern sich deutlich. Wie in Abbildung 1 dargestellt verdoppelte sich die Zahl der Personen mit Zugang zum Internet innerhalb von zwei Jahren und die Zahl der Internetnutzer verdreifachte sich auf 15,9 Millionen.

Preispolitik mit Electronic Commerce

Die Betonung preispolitischer Fragestellungen in der Marketingliteratur und Marketingpraxis unterliegt einem zyklischen Wandel. Nahm die Preispolitik in den fruhen Phasen des Marketing eine hervorgehobene Position ein, so kam es im Zuge der aufkommenden Kaufermarkte zu einer Betonung der Produkt- und Kommunikationskomponente innerhalb des Marketing-Mix. „Differenzierung und Profilierung wurden zu Erfolgsstrategien, ja zum Inbegriff des (Markenartikel-)Marketing“ (Diller, 1999, S. 39). In den 80er und 90er Jahren gewann die Preispolitik erneut an Beachtung. Spatestens mit dem Siegeszug preiszentrierter Unternehmensstrategien wie der des Discounting im Einzelhandel, im Flugverkehr und in einer Vielzahl anderer Markte ist „die ‚Renaissance‘ des Stellenwerts des Preises im Marketing-Mix“ (Diller, 1999, S. 39) unverkennbar geworden.

Stärkt Customer Care die Kundenbeziehung

Die Diskussion um das Beziehungsmarketing hat den Fokus der Marketingwissenschaft und -praxis nachhaltig beeinflust (Kotler/Bliemel 1999, S. 71ff.). Der Aufbau und die Pflege starker Kundenbeziehungen gewinnt neben dem Verkaufsabschlus als Marketingziel an Bedeutung. Starke Kundenbeziehungen zahlen auf Kaufermarkten zu den wichtigsten Ressourcen eines Anbieters (Hakansson 1987, S. 10).