Gerhard Scherhorn

Addictive buying in West Germany: An empirical study

Subsequent to a previous article in JCP (Scherhorn, 1990) outlining a theoretical approach to addictive buying, the authors report on the results of their empirical study of addictive buyers in West Germany. The study indicates that addictive buying is clearly one kind of addiction which may be substituted by other addictions, may take the place of another addiction, or even alternate with other forms of addiction. At the same time, there is substantial evidence that there are special key experiences to which the propensity to addictive buying can be traced. Addictive buyers have been subjected to a specific form of distortion of autonomy: They have felt that for parents, relatives, or neighbours, material goods (money, property, consumer goods) seemed to be more relevant and more important than they themselves. Thus, they have acquired a strong predisposition for using consumer goods as a favourite means of compensating for the lack of self-esteem from which they suffer. This predisposition, however, is reinforced by the fact that consumption and buying increasingly take on the role of a socially favoured means of compensation.ZusammenfassungDie theoretischen Grundlagen der Studie sind in einem früheren Artikel in JCP dargelegt worden (Scherhorn, 1990). Durchgeführt wurden Tiefeninterviews mit Kaufsüchtigen sowie die schriftliche Befragung einer zufallsgesteuerten Kontrollstichprobe von “normalen” Konsumenten. Wichtigste Ergebnisse: Validierung eines Kaufsucht-Indikators; Bestätigung, Modifikation und Ergänzung von Befunden nordamerikanischer Untersuchungen, Erprobung einer aus dem Konzept der Autonomiestörung (Shapiro, 1981) abgeleiteten Theorie der Kaufsucht. Der erste Teil des Berichts enthält die Untersuchungsverfahren und Meßinstrumente, der zweite Teil gibt eine Übersicht über die Befunde zur Suchttheorie, im dritten Teil werden Ergebnisse zu deskriptiven Hypothesen über die demographische Charakteristik, das Kaufverhalten und die psychische Disposition Kaufsüchtiger mitgeteilt. Kaufsucht erweist sich als eine spezifische Abhängigkeit von Ersatzbedürfnissen, die als eine Steigerung der gesellschaftlich verbreiteten Tendenz zu kompensatorischem Kaufen aufgefaßt werden kann. Diese Tendenz stellt eine neue Herausforderung für die Verbraucherpolitik dar.

Consumers' concern about the environment and its impact on business

The discrepancy between ecologically conscious attitudes and actual behaviour is described as an inner resistance, and as connected with a propensity to ignore the external costs of wealth. Evidence is presented that this propensity is based on pro-material traits such as the positional attitude and the passion for goods. These traits are traced back to control orientation, whereas ecological responsibility is shown to be related to autonomy orientation. The societal origins of these basic orientations, and hence the conditions of reinforcing post-materially and ecologically minded behaviour, are discussed.ZusammenfassungEin Bericht über eine empirische Untersuchung, die gezeigt hat, da\ der innere Widerstand gegen naturverträgliches Wirtschaften mit promateriellen Einstellungen zusammenhängt, die auf eine kulturell verbreitete Grundhaltung zurückgehen, nämlich die Kontrollorientierung. Die Bereitschaft zu konsequent umweltschonendem Verhalten dagegen korrespondiert mit postmateriellen Einstellungen, denen eher die Autonomieorientierung zugrundeliegt. Kontroll- und Autonomierorientierung werden nach Deci und Ryan als konkurrierend nebeneinander existierende, kulturell geprägte Auffassungen über den Grund des eigenen Handelns betrachtet. Der Verfasser stellt dar, wie diese Werthaltungen in der westdeutschen Bevölkerung verteilt sind, und diskutiert die Frage nach den gesellschaftlichen Einflüssen, die sie hervorbringen und verstärken.

Die Entstehung von Verbraucherproblemen im Spannungsfeld von Konsum und Arbeit

ZusammenfassungIn einem Referat auf der zehnten Jahrestagung der Association for Consumer Research, die im Oktober 1979 in San Francisco stattfand, hat der Verfasser drei Thesen über Verbraucherprobleme, Verbraucherpolitik und Verbraucherforschung vorgetragen (Scherhorn, 1980). Im folgenden Beitrag legt er die drei Thesen in deutscher Sprache und in etwas erweiterter Fassung vor. Sie sind auf die eingangs kurz referierte Auffassung gegründet, daß die Bedürfnisse der Konsumenten nicht durch Güter, sondern durch Tätigkeiten befriedigt werden, und zwar durch produzierende Tätigkeiten ebenso wie durch konsumierende. Erste These: Den Verbraucherproblemen wird man nicht gerecht, wenn man sie allein aus dem Kauf und dem Gebrauch von Konsumgütern ableitet. Vorgeschlagen wird, die Anlässe für Verbraucherprobleme in den Beziehungen zwischen dem Konsumsektor und dem Produktionssektor zu suchen. Zweite These: Allgemein gesprochen kann man die Aufgabe der Verbraucherpolitik darin sehen, den Verbrauchern Risiken bewußt und Kosten tragbar zu machen. Diese Aufgabe stellt sich im gesamten Bereich der Beziehungen zwischen den beiden Sektoren, nicht nur in dem der Verbraucherpolitik derzeit zugewiesenen Arbeitsgebiet. Dritte These: Daß die politikorientierte Verbraucherforschung die Beziehungen zwischen Konsum und Arbeit zu ihrem Gegenstand machen sollte, wird von vielen empfunden. In der sektoralen Analyse der Verbraucherprobleme liegt eine Chance, zu operationalisierbaren Aussagen über das verbraucherpolitisch Relevante an den Beziehungen zwischen Konsum und Arbeit zu kommen.AbstractA slightly shorter English version of this paper was presented at the tenth annual conference of the Association for Consumer Research in San Francisco (Scherhorn, 1980). The theory of consumer behaviour can be traced back to the recognition that it is not consumer goods but consumer activities that yield utility. Some of these activities are connected with the buying and using of consumer goods, others are not. The authors approach encompasses the entire field of activities in what he calls the “consumption sector” of the economy, and the relations of these activities to those of the “production sector.” These relations may be substitutional, complementary, or reciprocal. Proceeding from this view the author outlines three propositions on consumer problems, consumer policy, and consumer research. First, he argues that consumer problems are viewed too narrowly if the concept is used only with regard to the buying and using of consumer goods. More generally, the sources of consumer problems can be seen as certain disturbances of the relations between the consumption and the production sectors. Four sources of consumer problems are discussed: adaptation of consumer behaviour to producer interests by keeping from the consumption sector certain means of maintaining the consumer interest; displacement of consumer activities which cannot be omitted without negative consequences for consumers themselves; assimilation of consumer behaviour to the kind of activity men are trained to adopt in the production sector; discrimination of consumer activities compared to activities in the production sector. In his second proposition the author describes the aims of consumer policy as the decreasing of consumer costs and the increasing of the awareness of consumer risks. He maintains that these aims should be extended to all sources of consumer problems rather than be restricted to the problems resulting from “adaptation.” Thirdly, the analysis of complementary relations between the consumption sector and the production sector may provide consumer research with a guideline for the inquiry into the connections between consumption and work which are of special importance in the explanation of consumer problems.

Über die Bedeutung des Verbraucherverhaltens für die Funktionsfähigkeit des Marktes

The tasks and problems of consumer research are in part diametrically opposed to those of marketing research. A claim on the part of marketing research to represent the interests of all market parties is not justified. Those engaged in applied market and consumer research always have to decide whether to adopt the conflicting perspectives of the consumer or the producer. On the other hand, as little as the producer interest should be idealized or given absolute predominance, so should the consumer interest. A thorough investigation must be made of the effects that pursuit of the consumer interest has on the functioning of the political, social and economic system. The thesis is illustrated by a concrete example: Consumer resistance to high prices and price increases.ZusammenfassungDie Aufgaben und Probleme der Verbraucherforschung sind denen der Marketingforschung zum Teil diametral entgegengesetzt. Ein »Alleinvertretungsanspruch« des anbieterorientierten Forschungsansatzes ist nicht begründet. Wer angewandte Markt- und Konsumforschung betreibt, muß sich jeweils zwischen den beiden entgegengesetzten Blickwinkeln entscheiden. Am Beispiel des Preiswiderstands wird dargelegt, daß das Verbraucherinteresse jedoch ebensowenig idealisiert oder verabsolutiert werden darf wie das Anbieterinteresse, sondern an seiner Bedeutung für die Funktionsfähigkeit des politischen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen Systems gemessen werden muß.