Guido Zurstiege

Wie Werbung wirkt

In diesem Kapitel werden die zentralen Annahmen und Befunde der Werbewirkungsforschung zusammenfassend dargestellt. Das Augenmerk liegt auf vier thematischen Grundorientierungen: (1) Welchen Einfluss haben unterschiedliche Grade an Ich-Beteiligung (Involvement) auf die Wirkung von Werbung? (2) Wie wirkt es sich auf die Wirkung von Werbung aus, dass uns werbliche Medienangebote in Frequenz immer und immer wieder begegnen? (3) Wie wirkt Werbung unterhalb der Wahrnehmungsschwelle (subliminal)? (4) Gibt es Reize, die uns gleichsam automatisch »aktivieren« und empfanglich fur Werbebotschaften machen?

Werbung, Mode und Design

Werbung, Mode und Design erscheinen uns gewissermasen als Geschwister einer grosen und nicht immer wohl beleumundeten Familie, die alle mit ganz ahnlichen Aufgaben und Zielen arbeiten, aber gleichwohl deutlich voneinander unterschieden sind und unterschieden werden mussen. Was bringt sie zusammen, was halt sie auseinander?

Source does matter

Provocative messages targeting childhood obesity are a central means to increase problem awareness. But what happens when different online media platforms take up the campaign, comment, re-contextualize, and evaluate it? Relating to preliminary findings of persuasion research, we postulate that source credibility perceptions vary across types of online media platforms and contextualization of the message. Individual characteristics, in particular weight-related factors, are assumed to influence message effects. A 3 (media type: blog, online news, Facebook)?×?2 (reinforcement versus impairment context) experimental design with students (N?=?749) aged between 13 and 18 years was conducted. Results show an interaction between media type and argumentation for affective self-perceptions of weight. Self-relevance varies based on different source credibility perceptions. Overall, campaign re-contextualization of provocative messages may result in negative persuasion effects and needs to be considered in campaign development. First systematic research on variations of online source credibility perceptions.Experimental study on online re-contextualization effects.Stratified sample for education levels of 700 secondary school students.Provocative campaigning takes the risk of boomerang effects.Media and argumentation-type affects affective self-perceptions of weight.

Der Konsum Dritter Orte

Die Ringstrase rund um die Innere Stadt, den vomehmen ersten Bezirk, ist eine der Hauptsehenswurdigkeiten Wiens — dies vor allem wohl auch deswegen, weil der so gerahmte erste Bezirk wie ein „wunderschoner ‚barocker‘ Themenpark“ wirkt (vgl. Zinganel 2001). In der Inneren Stadt liegen nicht nur die meisten touristischen Attraktionen und die wichtigsten Verwaltungsgebaude, „der Erste“ ist daruber hinaus auch die nobelste Shoppingadresse Wiens: Louis Vuitton, Hermes, Akris, Boss, Chanel, Escada, Diesel oder Swarovski, auf der Kartnerstrase, dem Graben und dem Kohlmarkt reihen sich internationale Luxusboutiquen aneinander, hier tummeln sich Wiener Traditionsgeschafte und Genustempel, trendige Modekaufhauser und vornehme Herrenausstatter. Bereits in der Mitte des 19. Jahrhunderts hatten die alten Befestigungs- und Verteidigungsanlagen Wiens durch die Eingemeindung ehemaliger Vorstadte (die heutigen Bezirke II bis IX) ihre ursprungliche Funktion verloren, und an ihre Stelle sollte per kaiserlicher Verfugung ein Boulevard treten, eine Reprasentationsmeile ganz nach franzosischem Vorbild, die heutige Wiener Ringstrase. Die zwischen 1869 und 1888 fertig gestellten offentlichen Prachtbauten, welche die Ringstrase saumen, greifen unterschiedliche Stilformen vergangener Epochen auf — klassische Antike, Kathedral- und Burgergotik, Renaissance und Barock finden sich hier nebeneinander vereint. Vor dem Hintergrund dieser wahrlich beeindruckenden Kulisse erblickte im Jahr 1903 im ersten Wiener Bezirk Viktor Gruen1 das Licht des Tages. Nur wenige Jahre spater, im Sommer 1907, kam Ernst Dichter ebenfalls in Wien zur Welt.

Managing Obesity Prevention Using Digital Media: A Double-Sided Approach

In this chapter we report results from a study on a digital health communication campaign initiated by Children’s Healthcare of Atlanta. This campaign has triggered a highly controversial discussion in the USA, because it used obese children and showed them in online media talking about being stigmatized. Our research is based on the assumption that controversial campaigns disseminated via online media run the risk of being re-contextualized, with the possible negative result of jeopardizing the original communicator’s intentions. Results showed that contextual reinforcement of the campaign message (in three contexts: Facebook, online-news, and a health-related blog) improved the self-relevance-perceptions of adolescent recipients. Also, the participants’ affective self-perceptions concerning their own weight were significantly influenced by the argumentative reframing of the original message on a Facebook site, a Blog, and an online news site. In addition, we report about the development and evaluation of a motion-controlled serious game used to address barriers of obesity prevention in school aged children. In the media, communication about health-related risks mainly uses fear as a motivation for lifestyle-changes, as the time window to communicate the message is usually very short. In contrast, to support motivation in an informal unguided learning context which has to be viable for a longer time, the gamification of learning content is an important strategy. The focus of the serious game is on (1) self-reflective diagnostic tools to analyse the daily food intake and free-time activities, (2) gamified information and knowledge-tests about food groups, drinks, and energy density, as well as (3) relaxation exercises to aid addressing psychosocial aspects.

Über den Funktionswandel von Räumlichkeit im Zeitalter des Konsumismus

Die Autoren dieses Sammelbandes haben aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln Phanomene beschrieben, die helfen, jene Prozesse zu verstehen, die ehrgeizig unter der Uberschrift „Funktionswandel der Raumlichkeit im Zeitalter des Konsumismus“ anvisiert worden sind.

Geschichte der Werbung

Dieses Kapitel zeichnet die wichtigsten Entwicklungslinien in der Geschichte der Werbung nach. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts verlagert sich die Werbung aus den werbetreibenden Unternehmen heraus. Es formierten sich erste Agenturen, die sogenannten Annoncenexpeditionen. Hier arbeiten Werbeexperten, die sich als Mittler zwischen Werbetreibenden und den Medien verstehen. Die Werbung selbst fungiert aber noch in einem anderen Sinn als Mittler: zwischen Produzenten und Konsumenten, die sich auf den anonymisierten Markten des beginnenden Industriezeitalters immer seltener personlich begegnen. Die sich im 19. Jahrhundert rasant entwickelnden Massenmedien eroffnen fur die Werbung neue Spielraume der Beziehungsproduktion.

Who Is Responsible? Institutions for Self-Control and the Spread of Problematic Online Advertising

This article focuses on the “changing basis” of advertisings’ “responsibility” in the wake of new media and digitalization. The ethical concept of responsibility is usually defined as a four digit-relation: (1) Who is responsible (2) for what (3) toward whom or what – and (4) on the basis of which norm of judgment. Each of these relations will be shortly clarified and then related to or marked as changing circumstances in the advertising business. One of the main aspects of this article will be the question of who is responsible for potentially unethical advertisements and their circulation. It will be shown that the circle of responsible agents has extended as it not only includes the advertisers, the advertising agencies or their self-regulatory institutions, but also the everyday internet user. Hence internet users have to take more responsibility for their actions because they are not only users but also “produsers”: they communicate, exchange data, and spread advertisements.

Werbung – Gesellschaft – Kultur

Werbung ist ein einflussreicher und aussagekraftiger Kulturfaktor moderner Gesellschaften. Der Hauptattraktor fur die Auswahl erinnerungswurdiger Werbung war seit dem 19. Jahrhundert und ist bis heute das Label: kunstlerische Werbung. Der Asthetisierungsschub, den die Werbung seit Ende des 19. Jahrhunderts erfahren hat, kann als Reaktion auf eine als krisenhaft wahrgenommene Entwicklung der spatestens zur Jahrhundertwende bereits ubiquitaren Werbung verstanden werden. Bis heute reagiert die Werbung auf solche Krisen mit der asthetischen Aufwertung ihrer Angebote. Kreativitat ist daher einer der zentralen Leitwerte der Werbung. Aktuell nehmen Grenzgange zwischen der Werbung und Informatik, Werbung und Gamedesign, Werbung und Journalismus zu. Im Grenzbereich unterschiedlicher Systemlogiken erhoht sich der medienethische Problemdruck, daher sollte sich werbebezogene Kommunikatorforschung auch medienethischen Fragen zuwenden. Ein wichtiger Bezugspunkt der werbeethischen Analyse ist die einschlagige Werbekritik. Im Kontext digitaler Medien zeichnen sich im Wesentlichen zwei Entwicklungen ab, die die Grundpfeiler der klassischen Werbekritik ins Wanken bringen. An die Stelle einer Entgrenzung der verschiedenen Angebote im Programm der Medien tritt eine neue Form der Entgrenzung neben dem Programm der klassischen Medien. An die Stelle der Ideologie in der Werbung tritt die algorithmengesteuerte Selbstregulation postideologischer Werbung.

Nicht standardisierte Methoden der Werbeforschung

Wahrend die quantitativ ausgerichtete Marktforschung seit den 1940er-Jahren von professionellen Marktforschungsunternehmen standardisiert worden ist, hat in den Agenturen das sogenannte Account Planning gezielt auf nicht standardisierte Verfahren gesetzt, um kreative Arbeitsprozesse in den Agenturen anzustosen und mit Daten zu untermauern. Auch in der akademischen Forschung spielen nicht standardisierte Verfahren eine wichtige Rolle. In der Kommunikatorforschung sind sie geeignete Methoden, um kreative Prozesse zu beschreiben. In der Inhaltsforschung eroffnen sie Moglichkeiten der Analyse latenter Bedeutungsebenen. In der Rezeptions- und Wirkungsforschung helfen sie, die Relevanz von Marken und Konsum nah am Konsumenten im Alltag zu untersuchen.