Günter Silberer

Communicating brands playfully

An online experiment was conducted to study the effects of brand placements in computer games on brand attitude as well as game attitude (N = 521; between subject design: familiar vs unfamiliar brands vs no brand). Results show that particularly unfamiliar brands can achieve a better attitude, while the attitude towards the familiar brand worsens as a result of ad placements. In any case, the game will suffer as a result of the integration of advertising: attitude towards the game worsens as a result of ad placement. However, these effects were not moderated by ad scepticism. In terms of the process of attitude formation, attitude towards the game has a direct impact on attitude towards the advertised brand.

Marketing mit interaktiven Medien

Im Informationszeitalter spielt die Digitalisierung von Informations- und Kommunikationssystemen eine zentrale Rolle. Diese Digitalisierung steht nicht nur fur die Nutzung der digitalen Sprache, sondern fur die den EDV-Einsatz allenthalben und damit fur die Verbreitung der Computer im beruflichen Bereich ebenso wie im privaten. Die Computerisierung unserer Welt hat vor der Medienlandschaft nicht Halt gemacht. Die rechnervermittelte Kommunikation ist heute in aller Munde, was vor allem die haufig verwendeten Stichworte “Internet” und “World Wide Web” belegen. Die neuen Medien bieten auch in diesem Bereich enorme Vorteile, weil sich mit ihnen vieles besser, schneller und kostengunstiger realisieren last. Sie bergen aber auch Risiken fur all jene, die diese Moglichkeiten verkennen und zu spat oder falsch reagieren.

Das Informationsverhalten des Konsumenten beim Kaufentscheid — Ein analytisch-theoretischer Bezugsrahmen

Die Erkenntnis, das das Ergebnis von Kaufentscheidungsprozessen des Konsumenten entscheidend von der Nutzung relevanter Informationen abhangt, hat in letzter Zeit zu einer verstarkten Analyse des Informationsverhaltens der Konsumenten gefuhrt. Wahrend anfangs das Problem der Werbewirkung im Mittelpunkt wissenschaftlicher Analysen stand, hat sich inzwischen die Forschungsperspektive erheblich ausgeweitet, und das Kaufentscheidungsverhalten wird oft schlechthin als Informationsverhalten interpretiert. Diese Sicht fuhrte notgedrungen zu einer breiteren theoretischen Orientierung der Erforschung des Informationsverhaltens beim Kaufentscheid des Konsumenten. Die Zahl der herangezogenen und weiterentwickelten theoretischen Ansatze aus verschiedenen sozialwissenschaftlichen Disziplinen ist beachtlich angewachsen. Der folgende Beitrag will deshalb neben der naheren Betrachtung des Informationsverhaltens (analytischer Bezugsrahmen) vor allem auf solche theoretischen Ansatze hinweisen, die bei der Erklarung des Informationsverhaltens herangezogen werden konnen (theoretischer Bezugsrahmen). Beide Sachverhalte sind eng miteinander verflochten, so das es nahe lag, den Begriff „analytisch-theoretischer Bezugsrahmen“ einzufuhren.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Mobile Commerce

Die Aktivitaten der Unternehmen im Bereich des elektronischen Geschaftsverkehrs verandern auch die Schnittstelle zum Kunden. Die Entwicklungen im Bereich der Mobilfimktechnologien sowie des Mobilen Internets unter dem Schlagwort Mobile Commerce (M-Commerce) eroffnen einen neuen mobilen Distributions- und Kommunikationskanal. Dieser verandert mit seinen Funktionalitaten bzw. Merkmalen nicht nur Wertschopfungsketten und schafft neue Geschaftsmodelle, sondern pragt auch die Interaktion zwischen den Geschaftspartnern. Die Beziehung zum Kunden wird sich hierdurch verandern.

Die videogestützte Rekonstruktion kognitiver Prozesse beim Ladenbesuch

Viele Kaufentscheidungen fallen nachweislich erst am Point-of-Sale (POS). Deshalb muss es die dort vertretenen Anbieter sowie die Gestalter des POS interessieren, was den Besuchern beim Einkaufen und somit beim Auswählen aber auch beim Nichtkaufen durch den Kopf geht. Versuche einer Erfassung von kognitiven Prozessen am POS haben bislang die Denke-laut-Methode (DLM) favorisiert. Sollen die Gedanken bei den z. T. recht langen Ladenbesuchen relativ vollständig erfasst werden, stößt die DLM schnell an ihre Grenzen. Als Alternative bietet sich die gestützte Rekonstruktion des kognitiven Prozesses unmittelbar nach dem Ladenbesuch an. Deshalb wurde die videogestützte Gedankenrekonstruktion (VGR) als eine besonders Erfolg versprechende Variante der gestützten Gedankenerinnerung entwickelt und einem ersten Test auf Machbarkeit sowie interne und externe Validität unterzogen.

mCRM Möglichkeiten und Grenzen eines modernen Kundenbeziehungsmanagements

Customer Relationship Management (CRM) dient der Kundenkenntnis und dem richtigen Umgang mit dem Kunden. Nach der WWW-Revolution, die einen Zuwachs an Kundendaten und eine verstarkte CRM-Diskussion mit sich gebracht hat, beginnt nun das Zeitalter der rechnergestutzten Mobilkommunikation mit vielfaltigen Moglichkeiten, mobile Menschen mit Diensten zu erreichen. Der vorliegende Beitrag skizziert die neuen und neuesten technischen Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Moglichkeiten eines mobilen CRM (mCRM). Mit dem Blick auf die Zukunft, die einen verstarkten Umfang an mobilen Marketinganstrengungen mit sich bringen durfte, wird der Eingriff in die personliche Freiheit und die Bedrohung dieser Freiheit naher beleuchtet. Befunde der Reaktanzforschung benennen nicht nur die Reaktanzbedingungen, sondern auch die Reaktanzfolgen. Bisherige Forschungsarbeiten haben zwar gelegentlich auf die Selbstbestimmung als Akzeptanzfaktor hingewiesen, die Reaktanzgefahr jedoch nicht naher analysiert. Diese Lucke soll hier geschlossen werden. Das Pladoyer geht dahin, im mobilen CRM der Zukunft die Akzeptanzgefahr zu beachten und eine kundenfreundliche Permission Policy zu wahlen.

Möglichkeiten und Trends in der Online-Werbung

Megatrends in Wirtschaft und Gesellschaft wie die Globalisierung der Wirtschaft, die Deregulierung von Markten und die Dynamik des technischen Fortschritts fordern das Management von Unternehmen immer starker heraus, vor allem das marktorientierte Management (Marketing). Der technische Wandel birgt immer auch Chancen. Dies gilt nicht zuletzt fur die Digitalisierung des Informations- und Kommunikationssektors und das Zusammenwachsen multimediafahiger Informations-, Verteil- und Telekommunikationssysteme. Das Internet mit seinen vielfaltigen Einsatzmoglichkeiten verdeutlicht diesen Umstand, liefert es doch selbst ein Beispiel fur die Konvergenz von rechnergestutzten Verteil- und Telekommunikationssystemen.

The impact of comparative product testing upon consumers. Selected findings of a research project

The paper presents some of the main results of a research project dealing with consumer product testing in the Federal Republic of Germany. They concern the use and impact of product test information among consumers (effects on industry and trade are dealt with in a companion paper, Raffée & Fritz, 1984). The analysis is based on the assumption that the consumer product test has to accomplish a broad set of tasks. On the basis of these tasks and the different empirical results some propositions for the policy of product test institutions are formulated.ZusammenfassungDer Beitrag berichtet über Ergebnisse eines breit angelegten Forschungsprojekts zum vergleichenden Warentest in Westdeutschland. Verschiedene empirische Analysen befassen sich mit der Beurteilung, Nutzung und mit Wirkungen von Testergebnissen der Stiftung Warentest im Konsumentenbereich. An zwei Produktbeispielen wird auch der Frage nachgegangen, inwieweit die Gewichtung der Testikriterien durch die Stiftung Warentest mit deren Gewichtung im Konsumentenbereich übereinstimmt.Im Mittelpunkt des Beitrags stehen ausgewählte Befunde zum Umfang sowie zur Art der Testnutzung und wichtige Ergebnisse der Analyse kaufbezogener Testwirkungen. Die Wirkungsanalyse beruht auf einem breiten Aufgabenkatalog für den vergleichenden Warentest (normativer Bezugsrahmen). Die Förderung der Markttransparenz, die Entlastung der Produktwahl, die Anregung der Bedarfsreflexion, die Förderung der Nachfragemobilität, die Stimulation des Artikulationsverhaltens und die Steigerung der ergebnisbezogenen Kaufentscheidungsqualität wurden dabei als Aufgaben der Stiftung Warentest angesehen. In Umfragen zu getätigten Ge- und Verbrauchsgüterkäufen wurde geprüft, inwieweit diesbezügliche Wirkungen entfaltet werden. Dies geschah über einen quasi-experimentiellen Vergleich von Testnutzerkäufen mit Nichtnutzerkäufen, der durch die Analyse wahrgenommener Testwirkungen ergänzt wurde.Ausgehend vom normativen Bezugsrahmen und den festgestellten Schwachstellen des vergleichenden Warentests werden abschliessend einige Vorschläge für die künftige Arbeit der Stiftung Warentest formuliert. Weitere Ergebnisse und Vorschläge findet der Leser in Silberer und Raffée (1984b). Befunde zu den Testwirkungen in Industrie und Handel werden bei Raffée und Silberer (1984) und Raffée und Fritz (1984) präsentiert.

Die Verbreitung neutraler Gütertestinformationen in der Bundesrepublik Deutschland

ZusammenfassungDer vorliegende Beitrag geht davon aus, daß die Wirksamkeit neutraler Gütertestinformationen entscheidend von ihrer Verbreitung abhängt. Deshalb werden die in diesem Zusammenhang bislang vorliegenden sowie eigene Untersuchungsergebnisse kurz referiert. Die Beschreibung des Verbreitungsgeschehens konzentriert sich auf die Kommunikation nicht-kommerzieller Testinformationen seitens der Testinstitutionen, der Presse-, Funk- und Fernsehmedien, der Verbraucherberatungsstellen, der Konsumgüteranbieter und der Verbraucher selbst. Daran anschließend erfolgt der Versuch einer Erklärung derartiger Prozesse. Von einem allgemeinen theoretischen Bezugsrahmen ausgehend werden einzelne Determinanten des Diffusionsgeschehens anhand wichtiger Beispiele erörtert. Vor dem Hintergrund der deskriptiven und explikativen Analyse können dann abschließend verschiedene Ansatzpunkte und Möglichkeiten einer künftigen Informationspolitik im Gütertestbereich aufgezeigt werden.AbstractThe paper presented is based on the assumption that the efficiency of product testing institutions depends on the degree of dissemination of the test reports. Therefore the diffusion of test reports is analysed including the presentation of data from various empirical studies — some of them conducted by the author himself.At first a historical overview on the work of test institutions in Germany is given. It is shown that consumer test reports are produced and disseminated by profit and non-profit organizations since the nineteen-twenties. Test reports became more important when specialized test organizations began to work — the private “DM-Verlag” at Frankfurt/Main in 1961 and the “Stiftung Warentest” at Berlin (sponsored by the Federal Government) in 1964. In the sixties private testing of products in the phonograph, photograph, and automobile areas also grew in importance. These test reports were published mainly in magazines, and therefore reached primarily the magazine buying public.In the following section more detailed information is given on the dissemination of test reports in the time between 1970 and 1975. It is shown to what extent and how the test results from the Stiftung Warentest are disseminated by various diffusion agents and communication channels: (a) by the test institution itself (magazine, year book, special reports, posters, information service to consumers and media); (b) by media (press, radio, and television); (c) by consumer advisory bureaux (personally and by telephone, the handing out of reports, etc.); (d) by producers, retailers, and banks (through advertisements, brochures, etc.); (e) the consumer himself (personal communication and passing on test magazines). The descriptive analysis shows the variety of forms of dissemination and how the chances have improved for many consumers to get free test information.In the following section of the paper, the author tries to explain the different communicator activities. In this context a basic frame of reference is developed. It is based on Lewin: Behavior is seen as a result of the actual perception and definition of the situation, which is influenced by personal factors and the situational context. In order to explain and predict concrete behavior two theoretical principles (basic hypotheses) are formulated: the principle of limited capacity and the principle of gratification. According to the principle of limited capacity, behavior is always bounded by limited abilities and resources (with respect to information, time, money, and energy). These factors alone cannot explain concrete behavior and decisions, however. Therefore, a second principle is formulated, viz., the principle of gratification. This postulates that the evaluation and choice of perceived action possibilities depend on expected gratifications (rewards and punishments). These gratifications include both monetary and psychological effects.Based on that frame of reference, activities in communicating test reports by different diffusion agents are explained by pointing out some relevant resources and gratifications available to the agents.The last part of the paper deals briefly with some policy implications. In future policy discussions, attention should be paid to:1.the formulation and weighting of various objectives of the diffusion of test results2.decisions concerning information programs of test institutions, directed towards specific segments of the general public3.the capacity and motivation of the diffusion system4.delivering information to consumers about test reports (meta test information)5.the control of the correctness of the diffused information. The paper presented can be characterized as a contribution to the theory and practice of “information marketing” in the field of consumer information.

Kundenbindung mit Mobile Services

Die Dienstleistungsbranche befindet sich im grundlegenden Wandel. Bei der Betrachtung der Entwicklung in der Informations- und Kommunikationstechnologie sowie der Bedurfnisse der Konsumenten verwundert dies nicht. Steigender Konkurrenz- und Kostendruck, individuelle Kundenanforderungen, Informationstiberflutung usw. sind nur einige Beispiele fur die sich andernden Rahmenbedingungen.