Hans Raffée

Gesellschaftliche Mega-Trends als Basis einer Neuorientierung von Marketing-Praxis und Marketing-Wissenschaft

Unternehmerisches Marketing vollzieht sich innerhalb verschiedener Umwelten. Das hierbei der Blickwinkel nicht vorschnell auf die „okonomische Umwelt“, auf Absatz-und Beschaffungsmarkte bzw. einzelne Marktpartner eingeengt werden darf, haben bereits die Erfahrungen der letzten Jahre gezeigt. Immer mehr kommt es darauf an, gleichzeitig technologische, okologische, sozio-kulturelle, politisch-rechtliche Umweltbedingungen sowie direkte und indirekte Austauschpartner aus dem Sektor der „regulativen Umwelt“ (Behorden, Interessenverbande, Medien, Burgerinitiativen) explizit in die Betrachtung einzubeziehen. Dies zum einen deshalb, weil von hier unmittelbar Einflusse auf die Erwartungen und Forderungen sowie das Verhalten der Marktpartner ausgehen, die es im Rahmen der Marktforschung zu analysieren gilt (z.B. Bewustseins- und Verhaltensanderungen angesichts der „Oko-Krise“, der Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien). Zum anderen durfen die Aktivitaten von Institutionen und Personen der regulativen Umwelt nicht lediglich als ein Rahmendatum begriffen werden; es gilt vielmehr auch hier, aktiv Beeinflussungschancen wahrzunehmen, um einzelne Masnahmen seitens dieser Institutionen (z.B. die Vergabe des blauen Umweltengels durch das Umweltbundesamt) in konstruktive Bahnen zu lenken.

The effects of comparative product testing on industry and trade: Findings of a research project

According to findings presented in this paper, comparative product tests substantially influence the market behaviour of industrial and trade businesses in the Federal Republic of Germany. Moreover, they most likely have an impact on market structures and market performance as well. This points to the enormous potential of product testing as an instrument of consumer and anti-trust policies. There is some evidence, however, that product testing may also produce effects which are less desirable from a consumer or anti-trust point of view. Yet, these unwanted side effects of product testing could largely be prevented by observing a number of measures, aimed at improving product test procedures. It is therefore no doubt feasible to improve the degree to which product testing meets the goals of consumer and anti-trust policy.ZusammenfassungVergleichende Warentests haben nach den im vorliegenden Beitrag präsentierten Untersuchungsergebnissen in der Bundesrepublik Deutschland einen erheblichen Einfluß auf das Marktverhalten von Industrie- und Handelsunternehmen und wirken sich darüber hinaus auch mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Marktstrukturen und die Marktergebnisse aus. Diese Perspektiven lassen das enorme Wirkungspotential erkennen, das dem Warentest als Instrument der Verbraucher- und Wettbewerbspolitik zukommt. Es liegen jedoch Hinweise darauf vor, daß der Warentest teilweise auch Wirkungen entfaltet, die in verbraucher- und wettbewerbspolitischer Hinsicht nicht uneingeschränkt zu begrüßen sind. Der darin erkennbaren Gefahr unbeabsichtigter Nebenwirkungen des Warentests ließe sich aber durch die Verwirklichung einer Reihe vorgeschlagener Maßnahmen zur Verbesserung der Warentestpraxis in erheblichem Maße vorbeugen. Eine Verbesserung des verbraucher- und wettbewerbspolitischen Zielerreichungsgrades des Warentests liegt daher durchaus im Bereich des Möglichen.The paper is based on the research project “The efficacy of comparative product testing for suppliers and consumers” carried out by the research term “Konsumenteninformation” at the University of Mannheim under the sponsorship of the Federal Ministry of Research and Technology. The research team was led by Hans Raffée and Günter Silberer. Other team members were Friedrich Förster, Wolfgang Fritz, Gosbert Gottmann, Harald Hilger, Bernd Kierdorf, and Ulrich Schwetz. The final project reports are being published by Campus-Verlag (Frankfurt and New York); see Raffée & Silberer, 1984, and Silberer & Raffée, 1984.Translation into English of this paper was carried out by Martin Marganus.

Die Unternehmensidentität als Erfolgsfaktor in der Investitionsgüterindustrie

Eine Befragung deutscher Investitionguterhersteller belegt, das sich diese Unternehmen in hohem Mase als kundennah und absatzmarktorientiert verstehen, in ihrem grundlegenden Selbstverstandnis die technische Perfektion der Produkte jedoch noch starker betonen. Diese produkttechnische Grundhaltung pragt ihre Unternehmensidentitat (Corporate Identity). Zugleich zeigt sich aber, das die Unternehmensidentitat der erfolgreichen Investitionguterhersteller nicht nur klarer ausgepragt ist als die der weniger erfolgreichen, sondern das sie sich auch durch ein kunden- und absatzmarktorientiertes Selbstverstandnis inhaltlich wesentlich starker auszeichnet als durch ein produkttechnisches. Das Streben nach technisch perfekten Produkten wird in seiner Bedeutung fur den Unternehmens erfolg somit offenbar uberschatzt. Dagegen ist ein dem modernen Marketing-Konzept entsprechendes Selbstverstandnis fur den Erfolg von Unternehmen der Investitionsguterindustrie von einer offenbar groseren Bedeutung, als es die meisten Unternehmen bisher erkannt haben. Diese Befunde legen somit den Unternehmen der Investitionguterindustrie ein vom modernen Marketing-Denken gepragtes Corporate Identity-Management als Erfolgsstrategie besonders nahe.

Corporate Identity als strategische Basis der Marketingkommunikation

Das sich unternehmerische Kommunikationspolitik nicht in der isolierten Ausgestaltung der Absatzwerbung, PR, Personalwerbung u. a. erschopfen darf, sondern ein umfassendes integriertes Kommunikations-Management (IKM) anzustreben ist, wird in jungerer Zeit zunehmend erkannt. Um die bislang eher unscharfen Konturen eines solchen IKM deutlicher herauszuarbeiten, bedarf es sicherlich noch vielfaltiger Forschungs- und Entwicklungsarbeiten im Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis. Immerhin zeichnet sich hier jedoch eine tragfahige Perspektive ab, bei der die systematisch aufeinander abgestimmte Gestaltung, Lenkung und Entwicklung aller Kommunikationsbeziehungen und -prozesse akzentuiert wird, in die ein Unternehmen im Innen- und Ausenverhaltnis eingebunden ist. Die Einbeziehung des Problemfeldes der unternehmensinternen Kommunikation korrespondiert dabei mit der Forderung, das sich eine effiziente marketingorientierte Unternehmensfuhrung nicht nur auf das „Marketing nach Ausen“ konzentrieren darf, sondern auch ein „Marketing nach Innen“ zu umfassen hat, um auf diese Weise etwa ein hohes Mas an Mitarbeitermotivation zu gewahrleisten. „Marketingkommunikation“ umspannt vor diesem Hintergrund die Kommunikation mit den Partnern auf den Absatz- und Beschaffungsmarkten, mit den Interessenten und Anspruchsgruppen im sozialen und regulativen Umfeld sowie last but not least die Kommunikation mit bzw. zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens.

Zur Nutzung von Gütertestinformationen beim Kauf verschiedener Konsumgüter — Ergebnisse einer breitangelegten Konsumentenbefragung

Im Bereich der Konsumenteninformation kommt den Ergebnissen vergleichender Gutertests eine besondere Bedeutung zu, da sie in besonderer Weise geeignet sind, den Konsumenten auf Preis- und Qualitatsunterschiede beim Guterangebot aufmerksam zu machen. Derartige Preis- und Qualitatsinformationen beeinflussen sowohl das Kaufverhalten der Konsumenten als auch — teils im Zusammenhang damit, teils autonom — die Beschaffungs- und Absatzaktivitaten der Konsumguteranbieter (vgl. Silberer, 1979a). Die Wirkung vergleichender Gutertestinformationen hangt u. a. davon ab, wieviel Guter in einem vergleichenden Test beurteilt werden und ob die Berichte umfassend, objektiv bzw. neutral, sachlich richtig und benutzerfreundlich gestaltet sind (vgl. z. B. Raffee, 1969; Raffee, Kandler & Silberer, 1976). Damit ist in erster Linie das qualitatsbedingte Leistungspotential der Gutertestinformationen angesprochen, unabhangig von der Nutzung eines solchen Potentials.

Die Bilanz als Ausgangspunkt der doppelten Buchhaltung

Nach § 240 I HGB hat jeder Kaufmann, der nicht unter die grosenabhangige Befreiung des § 241a HGB fallt, “zu Beginn seines Handelsgewerbes seine Grundstucke, seine Forderungen und Schulden, den Betrag seines baren Geldes sowie seine sonstigen Vermogensgegenstande genau zu verzeichnen und dabei den Wert der einzelnen Vermogensgegenstande und Schulden anzugeben. “ Das Verzeichnis muss dabei grundsatzlich vollstandig sein, ganz unabhangig davon, ob den Vermogensgegenstanden (noch) ein Wert beigemessen wird oder nicht. Gemas § 240 I1 HGB und H 5.3 Bc muss ein solches Inventar (Aufstellung der Vermogens-und Schuldenwerte) jeweils nach Ablauf eines maximal zwolf Monate dauernden Geschaftsjahres erneut aufgestellt werden.

Die Finanzbuchhaltung als Teil des Rechnungswesens

Im Rechnungswesen der Unternehmung werden Finanz- und Leistungsstrome sowie Bestande von Wirtschaftsgutern wertmasig in Geldeinheiten erfasst. Es dient neben der Wertlenkung der Guterbestande und -bewegungen auch deren Dokumentation fur interne und externe Adressaten. Im Hinblick auf diese Informationsempfanger und die ihnen zu vermittelnden Informationsinhalte unterscheidet man zwischen externem und internem Rechnungswesen.

Vorbereitende Abschlussbuchungen und Hauptabschlussübersicht

Im Kapitel TV haben wir uns bereits mit den planmasigen Abschreibungen auf das abnutzbare Anlagevermogen beschaftigt. Nun kann der Fall cintrctcn, dass zusatzlich 7u den im Abschrcibungsplan erfassten Wertniindcrungcn unerwartete auserplanmasige Wertminderungen zu vcrzcichncrr sind. Das kann beispielsweise aufgrund cincs Brandschadens odcr cincs anderen Unfalls geschehen. Solclic Wertminderungen konnen auserdem nicht nur das abnutzbare Anlagevermogen, sondern auch nicht abnutzbarcs Anlagevermogen (zum Bcispicl ein Baugnindstuck) und auch Umlaufvermogen (zum Bcispicl Material) treffen Nach 5 253 111 IIGB gilt bei nicht im Abschreibungsplan berucksichtigtcn unerwarteten Wertminderungen im Anlugevemogen gcncrcll, dass sic auscrplamasigc Abschreibungen erforderlich machen, wenn sie von Dauer sind. Bei nur vorubergehcndcr Wcrtmindcrung besteht nur fur Finanzanlagen ein Abwcrtungswahlrecht. Bei Sachanlagen ist in dicscm Fall eine auserplanmasige Abschreibung verboten, wodurch das Bilden “stiller Reserven “ moglichst verhindert werden soll. Fur Un7luttfve?rnogen gilt nach 5 253 IV HGB gcncrell die Pflicht zur Durchfuhrung einer (auserplanmasigcn) Abschrcibung,89 wenn eine Wertminderung gegcnubcr dem bilanziellen Wert eingetreten ist. Gemas 5 277 I11 HGB mussen Kapitalgesellschaften auserplanmasige Abschreibungen nach 5 253 111 Satz 3 und 4 I-IGB jeweils gesondert ausweisen90 odcr in1 Anl-iailg angeben. Auch fur Nichtkapitalgesellschaften, die nicht dazu verpflichtet sind, ist die Information von Iiltcrcssc, wic hoch die auserplanmasigen AuSwcndungen der Periode sind. Aus dicscm Gnindc ist gcncrell das Fuhren eines gcsondertcn Kontos fir die Buchung der auserplanmasigcn Abschrcibungcn angebraclit Die Buchungstccl-inik unterscheidet sich nicht von der bei planm2sigcn Abschreibungen (vgl Kapitel 1V E) Sie konnen ebenfalls direkt oder indirekt gebucht werden, wobci Kapitalgesellschaften im Jahresabschluss sclbst abcr kcinc passiven Wcrtbcrichtigungsposten atlsweiseii durfen Bel indirekter Abschreibung waren also noch eine entsprcchcndc Abschlussbuchung und die Verrechnung der Wertberichtigungskonten mit den dazugehorigen Vcrmogcnskonten erforderlich

Spezifische Buchungen in einem Produktionsbetrieb

Fur einen Handclsbctricb, in dem die eingekauften Waren ohne wcsciitlichc Be-oder Verarbeitung weiterverkauit wcrdcn, genugen zur Erfassung der Guterbcwegungcn Warcnbestands-und Warcnvcrkaufskonten. Im Prod~iktionsbetricb kommt man damit jedoch nicht aus. Ilicr wcrdcn Materialien eingekauft und daraus untcr Einsatz von Arbeitskraft, Fcriigungsanlagen und weiteren Materialien vcrkaufstahige Produkte hergestellt. Die Buchungen dieser Vorgange erfordern deutlich mehr Kontenarten als der Handelsbetricb. Im einzelnen sind das Konten fur dcn Matcrialbcstand (Roh-, Hilfs-, Betricbsstoffc71 und Teile), den Materialvcrbrauch, die Umsatzerlose fur verkaufte Produkte und Konten fur die Bcstandsvcrandcrungen sowie den noch am Lager bcfindlichen Bestand an Halb-und Fertigfabrikaten.

Spezifische Buchungen in einem Dienstleistungsunternehmen mit Warenverkehr

Ein Handelsbetrieb ist ein Dienstleistungsunternehmen, in dem — im Gegensatz zu der bisher betrachteten Unternehmensberatungsgesellschaft — mit Sachleistungen (Waren) gehandelt wird. Diese Waren werden in der Regel zunachst eingekauft, gelagert und schlieslich verkauft. Insofern sind zusatzlich zu den Umsatzerlosen auch Warenbestande und deren Veranderungen zu buchen. Das kann auf einem einzigen Konto, dem sogenannten gemischten Warenkonto, oder auf zwei getrennten Konten (Warenbestands- und Warenerfolgskonto) geschehen. Beide Moglichkeiten wollen wir jetzt vorstellen. Die Darstellung der Buchungen auf einem gemischten Warenkonto hat hauptsachlich didaktische Bedeutung und weniger praktische Relevanz.