Helga Jasák

THE CHARACTERISTICS OF THE LOHAS SEGMENT, THE CONSUMER GROUP WHICH IS DEVOTED TO SUSTAINABLE CONSUMPTION

1Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Intézet (University of Debrecen, Faculty of Economics, Institute of Marketing and Commerce) 2Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Vidékfejlesztés, Turizmusés Sportmenedzsment Intézet (University of Debrecen, Faculty of Economics, Institute of Rural Development, Tourism and Sport Management) 3Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Ágazati Gazdaságtan és Módszertani Intézet (University of Debrecen, Faculty of Economics, Institute of Sector Economics and Methodology) H-4032 Debrecen, Böszörményi út 138. e-mail: szakaly.zoltan@econ.unideb.hu

The Size and Characteristics of the LOHAS Segment in Hungary

1Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Intézet (University of Debrecen, Faculty of Economics, Institute of Marketing and Commerce) 2Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Vidékfejlesztés, Turizmusés Sportmenedzsment Intézet (University of Debrecen, Faculty of Economics, Institute of Rural Development, Tourism and Sport Management) 3Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Ágazati Gazdaságtan és Módszertani Intézet (University of Debrecen, Faculty of Economics, Institute of Sector Economics and Methodology) H-4032 Debrecen, Böszörményi út 138. e-mail: szakaly.zoltan@econ.unideb.hu

A személyes értékek hatása az egészségmagatartás változására és a tudatos élelmiszervásárlásra

Hungarian Abstract: A vizsgalat fő celja, hogy osszefuggeseket tarjon fel a szemelyes ertekek, az egeszsegtudatos taplalkozasi modra tortenő atteres es az elelmiszervasarloi magatartas kozott Kahle erteklistaja (LOV) alapjan. A kitűzott cel elerese erdekeben orszagos reprezentativ megkerdezest vegeztunk Magyarorszag teruleten 1000 fő bevonasaval. Az eredmenyek alapjan a lakossag szamara a legfontosabb ertek a biztonsag, amelyet a boldog es elvezetes elet iranti vagy kovet. Az erteklista elemzese soran a sztenderdtől elterő faktorstrukturat tartunk fel, amely a szegmentacio alapjat kepezte. Negy fogyasztoi szegmens kerult azonositasra, az Ertekorientalt, a Mersekelten ertekvezerelt, a Biztonsagra torekvő, illetve a Kiabrandult szegmentum. Az egeszsegvedő elelmiszerek elsődleges celcsoportjanak az Ertekorientalt szegmens tekinthető, mivel ennek a csoportnak a tagjai mozdultak el legnagyobb mertekben (18,5%) az egeszsegtudatosabb elelmiszerfogyasztas es ezzel parhuzamosan az egeszsegtudatosabb elelmiszer beszerzes iranyaba. A masodik jelentős valtozast mutato csoport a Biztonsagra torekvők, ami arra utal, hogy az ertekorientacio merteke jelentősen befolyasolja a viselkedest, azaz az elelmiszervasarlast es elelmiszerfogyasztast fuggetlenul annak tartalmatol. Az ertektartalom a marketingstrategia es a marketing uzenet tartalmi elemeinek kidolgozasahoz nyujt informaciot az egeszsegvedő elelmiszereket gyartok szamara. English Abstract: Major aim of the examination is to reveal relationships between personal values, the switch to the health conscious nutrition method, and the food consumer behaviour based on the value list by Kahle (LOV). In order to attain this goal a nationwide representative survey was conducted in Hungary with the participation of 1000 persons. According to the results the most important value for the population is safety that is followed by the need for fun and enjoyment in life. During the analysis of the value list a factor structure – different from the standard – was revealed that formed the base of the segmentation. Four consumer segments were identified, the Value oriented, the Moderately value driven, the Safety seeker, and the Disappointed segments. The Value oriented segment can be considered as the primary target group of health protecting foods as members of this group moved to the direction of more health conscious consumption and in parallel of more health conscious food purchase to the greatest extent (18.5%). The second group showing significant changes is the Safety seekers that suggests that the extent of the value orientation significantly affects the behavior, i.e. food purchase and food consumption independently of its content. The value content provides information to the development of the content elements of the marketing strategy and the marketing message for the producers of health protecting foods.