Hermann Diller

Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customers

Many authors propose that customer loyalty is the central objective in relationship marketing. There is controversy, however, as to whether and to what extent this goal is realistic when one considers the personal interests of the consumers. This chapter investigates this question and uses motivation theory to draw out useful customer bonding management activities. The chapter also identifies the kinds of customer bonding required for certain beneficial loyalty effects and uses empirical findings to check whether customer behavior provides evidence of the validity of the idea of loyal customers.

Pricing conditions in the European common market

Pricing is a critical issue for firms operating in Europe. Hermann Diller and Imaan Bukhari perform a structural analysis of the pricing conditions in four industries in six EC countries and discuss the implications for pan-European pricing. The analysis reveals that existing structural differences between countries are too large to be ignored. However, the internationalization of the retail industry across Europe is putting increasing pressure on consumer goods firms to align their prices. Finally, the authors present two strategic approaches to deal with this dilemma.

Price segment stability in consumer goods categories

Purpose – This paper sets out to explore the degree to which consumer price segments can be generalized across product categories.Design/methodology/approach – A comprehensive segmentation framework of price‐related activating and cognitive inner processes and preferences is proposed to account for heterogeneity in consumer response to price. Large‐scale consumer survey data on price‐related attitudes in eight consumer goods categories (paper tissue, soap bar, chocolate bar, detergent, facial moisturizer, television set, washing machine, jeans) are used for cluster analysis.Findings – On the aggregate level, five stable price segments across consumer goods categories are identified and described. On the individual level, it is found that price behavioural consistency is a function of the category context in terms of price uncertainty and quality uncertainty.Practical implications – The findings suggest that price management should be concerned with price segment structures and their specific price needs. ...

Preismanagement in der Markenartikelindustrie

Markenartikel „leben“ mehr als unmarkierte Waren von spezifischen Angebotsleistungen und deren jeweiligen Nutzeffekten. Gleichzeitig sorgt aber auch die Preispolitik selbst fur zahlreiche (positive oder negative) Nutzeffekte und nimmt damit Einfluss auf den Markenerfolg. Insofern bestehen enge Interdependenzen zwischen der Preis- und der Leistungspolitik fur Marken. Will man sie gedanklich und praktisch hinreichend berucksichtigen, so kann man Preise nicht nur als Entgelte fur vorgegebene Qualitaten definieren, sondern muss sie als Quotienten aus dem Preiszahler (Entgelt) und einem Preisnenner (Leistungsumfang) interpretieren. Die Marken-Preispolitik steht somit vor der Aufgabe, ein optimales Preis-Leistungs-Verhaltnis zu bestimmen, das zum einen den Ertragsanspruchen der Unternehmung und zum anderen den Kundenerwartungen an profilierte und meist hoherpreisige Marken Rechnung tragt. Im Hinblick auf die Kundenerwartungen empfiehlt es sich daruber hinaus, nicht nur die eigentliche Kernleistung, also das Produkt selbst, definitorisch zum Gegenstand der Preispolitik zu machen, sondern auch preisbegleitende Nebenleistungen, wie die Kreditierung, die Information iiber die Preise oder die Wirtschaftlichkeit beim Gebrauch. Aus einer solchen kundenorientierten Perspektive stellt der Preis dann „die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Kaufers dar. Dabei lassen sich negative und positive Preiskomponenten unterscheiden, die sich uber den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren“ (Diller 2000, S. 25).

Konzeptionelle Grundlagen und Treiber des prozessorientierten Marketing

Hans Bauer hat sich in seiner Arbeit als wissenschaftlicher Direktor des Instituts fur Marktorientierte Unternehmensfuhrung in zahlreichen Forschungsprojekten und aus verschiedenen Perspektiven mit der Realisierung von Marktorientierung in der unter-nehmerischen Praxis auseinander gesetzt (bspw.Bauer/Bayon/Gutsche 2002;Bauer/Smend 2005).In diesem Beitrag beleuchten wir einen Teilaspekt marktorientierter Unternehmensfuhrung,das prozessorientierte Marketing (POM).Wir beschreiben dabei in einem ersten Schritt die konzeptionellen Grundlagen des POM.Anschliesend stellen wir Ergebnisse einer empirischen Studie (n =474)vor,die zeigt,wie prozessori-entiert deutsche Unternehmen aktuell im Marketingbereich arbeiten und welche Faktoren diese Unternehmen dazu veranlassen,Marketingaktivitaten prozessorientiert zu managen.Damit soll auch deutlich werden,wie fruchtbar der POM-Ansatz fur die Marketingtheorie und -praxis ausfallt und ob sich mehr als „alter Wein in neuen Schlauchen “ dahinter versteckt.

Wertschöpfung durch intelligente Preispolitik

ZusammenfassungPreis-Champion zu werden, ist ein äußerst lohnenswertes und für die Wertschöpfung eminent bedeutsames Marketingziel. Der Weg dorthin führt über eine professionelle Preisadministration mit schlanken, effektiven und effizienten Pricing-Prozessen, ein strategisch orientiertes Preis-Management, das den aktuellen preispolitischen Umfeldern der Unternehmen gerecht wird, und ein ebenso intelligentes wie kreatives operatives Pricing, wofür in vielen Branchen noch zahlreiche unausgeschöpfte Spielräume existieren. Der nachfolgende Beitrag zeigt für jeden dieser drei Bereiche entsprechende Ansatzpunkte auf.

Preisstrategien im Industriegütermarketing

Die Preissituation auf den Industriegutermarkten (B-to-B-Geschaft) ist seit Jahren von zunehmendem Preisdruck, Preisunterbietungen durch neue oder alte Wettbewerber und — dadurch bedingt — von einem kontinuierlichen Preisverfall gekennzeichnet. Die Scharfe des internationalen Wettbewerbs zwingt dabei oft auch ehedem treue Stammkunden dazu, zu preisgunstigeren Anbietern zu wechseln, um die eigene Wettbewerbsfahigkeit nicht zu gefahrden. Die Kundenbindung nimmt damit z. T. dramatisch ab.

Pricing Conditions in the European Common Market: An Empirical Cross-Country Analysis

Pricing is a critical issue for firms operating in Europe. A structural analysis of the pricing conditions in three industries in six EC countries is performed and the implications for pan-European pricing are discussed. The analysis reveals that existing structural differences between countries are too large to be ignored. However, the internationalization of the retail industry across Europe is putting increasing pressure on consumer goods firms to align their prices. Finally, two strategic approaches to deal with this dilemma are presented.

Kundenlebenswertmodelle im Einzelhandel – Ein empirischer Vergleich konkurrierender Ansätze

Die Pflege und der Erhalt von Kundenbeziehungen sind seit Mitte der 1990er Jahre immer starker in den Mittelpunkt des Marketing geruckt (Diller/Kusterer 1988; Diller 1995; Krafft 2003; Diller et al. 2005; Krafft 2007; Bruhn 2009). Viele Unternehmen invesieren hohe Summen in CRM-Systeme oder Kundenbindungsprogramme, wie Kundenclubs, Bonus- und Kundenkartensysteme (Wilde et al. 2005). In der Erwartung steigender Umsatze und Gewinne unternimmt man dabei grose Anstrengungen zur Erhohung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Bruhn/Homburg 2008). Allerdings erweisen sich nicht alle Kunden als gleichermasen wertvoll, weshalb kostenintensive Beziehungsoffensiven nach dem Gieskannenprinzip nicht die gewunschten Wirkungen erzielen konnen. Vielmehr zeigt sich die Notwendigkeit, die Marketinginvestitionen fur eine Maximierung des Gesamtunternehmenserfolgs so auszurichten, dass letztendlich die „richtigen“ Kunden identifiziert und gebunden werden (Bruhn 2007).

Prozessorientierung im Interaktiven Marketing

Interaktives Marketing ist durch eine Abfolge von aufeinander bezogenen Aktionen eines Anbieters und dessen Kunden charakterisiert. Demzufolge handelt es sich hierbei schon definitionsgemas um Prozesse mit spezifischen In- und Outputs und verschiedenen Teilprozessen, die in einem inneren Zusammenhang stehen. Dies entspricht der ublichen betriebswirtschaftlichen Definition von Marketingprozessen als „im Marketing angesiedelte Vorgange mit messbarem In- und Output, die ihrerseits aus Teilprozessen und letztlich Arbeitsschritten bestehen, welche in einem sach- und zeitlogisch inneren Zusammenhang stehen“ (vgl. Diller 2001, S. 1012). Beispielsweise wird der „normale“ Beschwerdeprozess durch den Eingang einer Beschwerde angestosen und durch Aufnahme der Beschwerde durch die zustandigen Mitarbeiter fortgesetzt. Es folgt die Prufung der Beschwerde und ein Entscheid uber die Beschwerderegelung, der dann wiederum dem Kunden mitzuteilen ist.