Joachim Kernstock

Behavioral Branding : Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt

Marken werden nicht nur durch Produkte und Marketingkommunikation aufgebaut, sondern auch durch das Verhalten aller Mitarbeiter des Unternehmens. Die Autoren zeigen Methoden zur Analyse der Schwachstellen im Brand Behavior des Mitarbeiters auf. Sie entwickeln ein strategisches Konzept, um die Marke durch Mitarbeiter-Kunden-Interaktion zu starken. Zur Veranschaulichung werden aktuelle Ergebnisse aus Forschungsprogrammen sowie Beitrage von Praktikern aus unterschiedlichen Branchen aufgefuhrt. Neu in der 3. Auflage: Alle Kapitel wurden aktualisiert, neue Beispiele wurden aufgenommen.

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

Die Mitarbeiter eines Unternehmens konnen einen pragenden Einfluss auf das Markenbild eines Konsumenten ausuben. Dies ist insbesondere bei dienstleistungsbasierten Branchen, in denen wesentliche Teile der Unternehmensleistung von den Mitarbeitern erbracht werden, der Fall. Aber diese Uberlegungen sind durchaus auch fur Produktmarken relevant. Der Reiz der Marke Harley-Davidson basiert z. B. nicht auf der technologischen Uberlegenheit der Motorrader, sondern auf dem Gefuhl von Abenteuer, Rebellion und Unabhangigkeit, das die Marke verkorpert (vgl. Johar et al. 2005, S. 458). Gelingt es einem Mitarbeiter nicht, dieses Gefuhl in einem Verkaufsgesprach zu bestatigen, werden die Kunden enttauscht reagieren und sich von der Marke distanzieren. Die eigenen Mitarbeiter stellen daher einen zentralen Erfolgsfaktor der Markenfuhrung dar und sind eine wichtige und eigenstandig zu bearbeitende Zielgruppe in der Markenkommunikation.

Implications of Habermas's “theory of communicative action” for corporate brand management

Purpose – The authors propose applying Habermass “theory of communicative action” (TCA) to discuss the benefits of incorporating the concept of interaction in the field of corporate brand management. The purpose of this paper is to gain suggestions for interactions derived from Jurgen Habermass social theory.Design/methodology/approach – This paper refers to Habermass TCA in terms of its implication for stakeholder interactions within corporate brand management. Based on review of the sociological literature of Habermass TCA, this approach offers a more detailed picture of corporate brand management. Bodies of literature are selected, examined and the TCA has been connected to corporate brand management to provide a research background and a managerially useful insight of human interactions.Findings – The social theory of the German social‐philosopher Jurgen Habermas provides certain starting points for classifying interactions. The paper introduces Habermass proposed forms of human action. Furthermo...

Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten

Marketing — und damit auch die Markenfuhrung — ist traditionell auf Kunden und deren Zufriedenheit fokussiert. Bislang finden Mitarbeiter als Anspruchsgruppe eher selten explizite Berucksichtigung in Konzeptionen der Markenfuhrung. Dies bestatigt auch eine Untersuchung von PricewaterhouseCoopers, nach der 60% der Befragten eine starkere Betonung des Unternehmens auf die Kunden gegenuber den eigenen Mitarbeitern sehen (vgl. PricewaterhouseCoopers, 2002, S. 3). Mit der verstarkten Fokussierung auf Corporate Brands erfolgt jedoch eine zunehmende Rezeption des Stakeholderansatzes (vgl. Freeman, 1984). Mitarbeiter sind Teil dieser unternehmerischen Anspruchsgruppen. Dies erfolgt unter anderem aus der Erkenntnis, dass der Erfolg einer Marke nicht allein durch eine herausragende werbliche Umsetzung gesichert ist. Die werblichen Botschaften bleiben leere Versprechungen, wenn sie nicht auch (vor-)gelebt werden. Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und die Motivation fur die Aufgaben der Mitarbeiter muss kontinuierlich erarbeitet und im Bewusstsein verankert werden (vgl. Sandrock, 1998, S. 212, 219). Die Corporate Brand kann hier Wesentliches beitragen. Denn schlussendlich sind es die Mitarbeiter, die durch den direkten Kontakt mit den Konsumenten — besonders bei Dienstleistungsund Business-to-Business-Unternehmen — die Corporate Brand reprasentieren beziehungsweise verkorpern.

Das Behavioral-Branding-Konzept

Mit dem Aufkommen der Corporate-Branding-Diskussion hat sich das Verstandnis fur Markenfuhrung grundlegend verandert. Marken sind nicht langer ausschlieslich differenzierendes Produktkennzeichen; sie sind vielmehr Ausdruck spezifischer Unternehmenswerte und darauf aufbauender Unternehmensphilosophien (vgl. Hatch/Schultz 2001, S. 132; Kernstock et al. 2006, S. 14 f.). Marken schaffen extern wie intern Kontinuitat und Orientierung. Sie helfen Unternehmen dabei, bestehende Mitarbeiter an sich zu binden und neue Mitarbeiter zu rekrutieren (vgl. Backhaus/Tikoo 2004; Forster/Erz/Tomczak 2008). Im Zuge dieser Entwicklung versteht sich Markenfuhrung nicht langer als Teilfunktion des Marketing, sondern als bereichsubergreifende Aufgabe (vgl. Kernstock et al. 2006, S. 23).

Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen

Starke Marken sind nachgewiesenermasen Treiber von Unternehmenswert. Dies gilt in besonderem Mase fur Corporate Brands, die daher genauso professionell gefuhrt werden mussen wie klassische Produktmarken. Mit dieser Herausforderung beschaftigt sich das Gebiet des Corporate Brand Management. Grundlage fur ein erfolgreiches Corporate Brand Management ist einerseits ein profundes Verstandnis daruber, welche Bezugsgruppen fur eine Corporate Brand relevant sind und andererseits, was die Identitat des Unternehmens beinhaltet. Zudem sind die komplexen Zusammenhange zu beachten, die sich automatisch ergeben, wenn eine Vielzahl von Marken zu koordinieren ist. Dieses Kapitel fuhrt in die Grundideen und Rahmenbedingungen des Corporate Brand Management ein und stellt dabei auch die Pluralitat der damit befassten Denkschulen im Uberblick vor.

Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen

Das im folgenden Kapitel beschriebene Modell dient der Analyse und Steuerung des Brand Behavior. Der sogenannte „Funnel“ postuliert, dass Mitarbeiter ein der Markenidentitat konformes Verhalten an den Tag legen, sofern alle folgenden drei Voraussetzungen erfullt sind: Wissen, wofur die Marke steht, Commitment zur Marke und die notwendigen Fahigkeiten, das Markenversprechen einzulosen. Mit Hilfe des Funnels ist einerseits ein pragmatischer, handlungsorientierter Ansatz zur Gliederung des Mitarbeiterverhaltens in seine elementaren Bestandteile gegeben. Andererseits liegt mit dem Funnel ein Analyse- und Steuerungsinstrument fur das Brand Behavior vor. Zusammenfassend ermoglicht der Funnel einen effektiven Einsatz von Behavioral-Branding Masnahmen. Da es sich um ein allgemeines Modell handelt, ist vor einer Implementierung zu klaren, welche unternehmensspezifischen Charakteristika Einfluss auf die Komponenten des Funnels nehmen. Diese sind dann im Rahmen von Trainings entsprechend zu berucksichtigen.

Public Relations im Dienste der Corporate Brand gestalten

Public Relations (PR) sind einer der klassischen Bereiche der zum Aufbau und zur Starkung von Corporate Brands notwendigen Markenkommunikation. Die Rolle und die Arbeitsweise der PR haben sich allerdings im Kontext von dialogorientierter Netzwerkkommunikation deutlich verandert. Dieses Kapitel setzt sich mit relevanten Facetten der Kommunikation in Richtung der Anspruchsgruppe Offentlichkeit auseinander. Dabei wird auch auf die Corporate Reputation und das Prinzip Corporate Social Responsibility als wichtige Aspekte einer identitatsbezogenen Steuerung eingegangen.

Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren

Bei Unternehmensubernahmen und Fusionen sind i. d. R grundlegenden Entscheidungen daruber zu treffen, ob und in welcher Konstellation die Corporate Brands sowie die Produktmarken der beteiligten Unternehmen beibehalten werden sollen. Diese Fragestellungen zur Markenintegration sind einerseits in der Pre-Merger-Phase bedeutsam, andererseits sind auch im Post-Merger-Management entsprechende Weichenstellungen erfolgsrelevant. Im folgenden Kapitel werden Wechselwirkungen, wichtige Entscheidungskriterien und mogliche strategische Alternativen aus diesem Themenkomplex vorgestellt.

Introduction: Luxury Brand Management Insights and Opportunities

The luxury industry is large, complex and very competitive and one that has flourished significantly in the past couple of decades (Okonkwo, 2009a; Ko et al., 2016). Luxury was once known as a quiet industry that was driven by product excellence and managed by families. Its value proposition was made up of a mix of high-quality products, brand heritage, unique knowledge, exclusivity, personalisation of services, and bespoke communications fused with long-term relationships with selected clientele and categorised by high prices and prestigious physical stores (Kapferer, 2014). Most of the above is still relevant and true for the luxury industry, but nowadays much of the industry is driven by large conglomerates. The economic concentration is increasing with the top ten of the largest companies accounting for more than 50 percent of all revenues in the luxury industry (Deloitte 2016).