Jörg-Uwe Nieland

Daily Soaps als Umfeld von Marken, Moden und Trends: Von Seifenopern zu Lifestyle-Inszenierungen

Wie fur Daily Soaps typisch, greifen immer mehr Werbekampagnen auf kurze Alltagsgeschichten zuruck. Nach dem „Maggi-Kochstudio“ und „Die bei DEA“ scheint sich auch die Bundeswehr solcher Prasentationsformen zu bedienen, um Erlebnisfelder zu erobern. In ihren neuesten, mit harten Rockoder Techno-Rhythmen unterlegten Werbeclips wird mit markigen Spruchen junger Rekruten der Alltag im Manover so geschildert, als gehe es um einen Besuch in der Spielhalle um die Ecke.

Daily Soap Operas: Zur Theatralität des Alltäglichen

Gegenuber den Zeiten, fur die der Sternenhimmel die Landkarte der gangbaren und gehbaren Wege war, sind es heute die Spharen der Hauslichkeit und des Privaten, zu denen wir nicht zuletzt durch das breite Fernsehserienangebot standigen Zugang haben, denen wohl die Hinweise uber den einzuschlagenden Weg entnommen werden. Alltag und Alltaglichkeiten werden in den Serienangeboten des Fernsehens in einer solchen Dichte angeboten, das mittlerweile ein eigenes Universum entstanden ist, fur das Landkarten erst noch zu erarbeiten sind.

Inszenierungs- und Rezeptionsweisen von Daily Soaps

Fur das bundesdeutsche Fernsehen sind die eigenproduzierten Daily Soaps in den letzten Jahren zu einer festen Grosen avanciert. Die tagliche Dosis Seifenoper beschert den Produktionsfirmen, den Sendern und den Vermarktern betrachtliche und verlassliche Werbe- und Merchandisingeinnahmen und gleichzeitig einen Image-Gewinn, vor allem bei den jungeren Zuschauern. Neben dem konstant hohen und fur die deutsche Fernsehgeschichte auch ungewohnlich lange anhaltenden Zuschauerzuspruch sind es vor allem das okonomische Potenzial und die spezifische Form des Umgangs, den gerade Jugendliche mit diesem Genre pflegen, worin die grose Bedeutung der Soaps besteht.

Programmqualität in einer veränderten Medienlandschaft

Konnte in fruheren Phasen der Medienentwicklung noch relativ leicht zwischen informativen und unterhaltenden Programmformaten, zwischen non-fiktionalen und fiktionalen Inhalten unterschieden werden, kennzeichnet den aktuellen Medienwandel eine vielschichtige Verwischung derartiger Merkmale. Zunachst sind Genremischungen aller Art, sowohl zwischen fiktionalen Genres als auch zwischen fiktionalen und non-fiktionalen Angebotsformen, zu beobachten und augenblicklich erleben wir eine weitere Steigerung: das Entstehen von Hybridformaten. Gleichzeitig spielen mediale Erlebnisse gegenuber nichtmedialisierter Erfahrung eine wachsende Rolle. Im Internet und durch Online-Dienste kommt es — gerade in Hinblick auf den virtuellen Charakter — zu einer weiteren Transformation medialer Erfahrung. Der skizzierte Wandel mundet in der Herausbildung „entgrenzter Medien“.

Politischer Diskurs als Unterhaltung

In modernen Gesellschaften werden Deutungs- und Orientierungsmuster zunehmend durch mediale Angebote prasentiert und verfestigt. Dabei ist das Fernsehen in besonderer Weise geeignet, die Lebenswelt zu durchdringen und als selbstverstandlicher Bestandteil des Alltags wahrgenommen zu werden. Die Fernseherlebnisse, die Rezeptionssituationen und die Mediensymbolik bieten sowohl Kristallisationspunkte als auch symbolisches Konstruktionsmaterial, um Lebenswelten zu entwerfen und zu festigen.1

Selbstauslegung — Anerkennung — Integration

Die Anlasse fur die Frage nach den integrativen und desintegrativen Auswirkungen des Gesellschafts- und Medienwandels sind vielfaltig. Rechtsextremismus und fremdenfeindliche Ubergriffe, Einwanderungsdebatte, vor allem aber der angebliche Siegeszug der Spasgesellschaft mit der selbst zur Tugend erkorenen Orientierungslosigkeit sind Beispiele, mit denen die gesellschaftliche Integration durch die Medien beruhrt wird. Diese und weitere Aspekte der Gesellschafts- und Kulturentwicklung werden in jungster Zeit im Rahmen von Theorien zur Spatmoderne diskutiert. Bezugsgrose bilden Befunde, die mit den Paradoxien einer „Modernisierung der Moderne“ (Beck/Bons 2001) oder der „Reflexiven Modernisierung“ (Beck/Giddens/Lash 1994, 1996) im Zusammenhang gesehen werden. Eine der Thesen lautet, dass die Widerspruche, Grenzen und Konsequenzen der eingeschlagenen Entwicklung zu einer Transformation von Modernisierungsprozessen fuhren. In der an diese Deutung anschliesende Individualisierungsthese dienen als Ressourcen fur Handlungsorientierungen und Identitatsbildung weniger Traditionen und eingespielte institutionelle Sicherheiten, sondern zusehends popularkulturelle und mediale Angebote, die selbstreflexive Entscheidungen im Horizont einer „Politisierung der Lebensfuhrung“ (Giddens 1991) bzw. „Selbstkultur“ (Beck 1997) mitanleiten.

Soaps und Talks auf Basis der Soap-Interviews

Im folgenden Kapitel wird ebenfalls der Frage nachgegangen, welche Nutzungsweisen und Aneignungsformen sich bei Jugendlichen aus dem wechselseitigen Zusammenspiel von Daily Soaps und Daily Talks zeigen. Dies geschieht aber aus der Perspektive bzw. auf der Basis der Gruppendiskussionen und der Einzelinterviews, die in Kapitel 2.4 vorgestellt und bezogen auf die Soap-Rezeption ausgewertet wurden. Im Vergleich zu Kapitel 5 wird damit sozusagen ein gegenlaufiger Zugriff verfolgt, indem die bereits dort aufgeworfenen Forschungsfragen nun aus der Perspektive derjenigen bearbeitet werden, die aus ihrer Erfahrung mit den Soaps auch uber den Umgang mit den Talks berichten.

Kult-Inszenierungen und Vermarktungsstrategien im „mentalen Kapitalismus“: Zum Wandel medialer Theatralität durch Marketingstrategien

Was vor wenigen Jahren noch fur die Harald Schmidt Show und Wetten, dass ... galt, scheint sich nun vor allem fur die Sendung TV total von Stefan Raab zu bewahrheiten: Auftritte in diesen Formaten liesen und lassen sich als Gradmesser fur das Marketingpotenzial und den Kultstatus von jungen Mediensternchen bis hin zu Politikern werten.

Zur Einführung: Daily Soaps und Daily Talks in der öffentlichen und in der wissenschaftlichen Diskussion

Ist Fernsehen ohne Seifenopern und ohne Talkshows vorstellbar? Tagliche Serien und Talkshows, aufgrund der amerikanischen Herkunft dieser Formate oft auch Daily Soaps und Daily Talks genannt, pragen das Programmangebot tagsuber und am fruhen Abend masgeblich. Die Zuschauerzahlen sind in der Regel hoch, und das Verhaltnis von Produktionskosten und Werbeeinnahmen ist immerhin so gunstig, dass sich zahlreiche Formate dauerhaft im Programm der grosen Vollprogramme halten konnten. Der tagliche Senderhythmus verschafft den entsprechenden Formaten eine hohe Prasenz in der Alltagskultur, die relative Alltagsnahe der dort diskutierten Themen bzw. der dort erzahlten Geschichten lasst ihnen eine wichtige Funktion im Hinblick auf die Realitatskonstruktionen, auf die Orientierung und Identitatsbildung gerade jugendlicher Zuschauer zukommen.1