Julia Köhler

Wertevermittlung durch Storytelling in der CSR-Kommunikation

Geschichten werden zunehmend als wirkungsvolles Instrument erkannt, um Werte in Organisationen nachhaltig zu verankern. So bietet die Methode des Storytelling (d. h. des Erzahlens von Geschichten) durch ihre emotionale Ansprache sowie die gebotenen Identifikationsmoglichkeiten die Chance, die Unternehmenswerte lebendig zu vermitteln und so die Inhalte der Geschichten mit den eigenen Erfahrungen und Werten abzugleichen. Dabei verdeutlichen die Erzahlungen den Mitarbeitern und Fuhrungskraften nicht nur, auf welchen Werten das gesamte Handeln des Unternehmens basiert, sondern zeigen auch anhand konkreter Beispiele, wie diese Werte bei der tagtaglichen Arbeit umgesetzt werden konnen. In diesem Beitrag werden die Potenziale und Herausforderungen des Storytelling sowie die konkrete Anwendung der Methode zur Wertevermittlung im Rahmen der internen Unternehmenskommunikation diskutiert.

Was treibt Dich an

In der sportpsychologischen Praxis stellen Athleten1 haufig die Frage, wie sie es schaffen konnen, bei einem bestimmten Saisonhohepunkt und langfristig erfolgreich zu sein. Besonders die Talente mit besonders gunstigen physischen und psychischen Voraussetzungen erfahren im Laufe ihrer sportlichen Laufbahn die positive Wirksamkeit eines langfristigen und kontinuierlichen Trainings fur die sportliche Spitzenleistung und nehmen Trainingssituationen und Trainingsergebnisse als entscheidende Parameter fur eine zu erwartende Wettkampfleistung wahr (vgl. Beckmann et al. 2009/2010, S. 281).

Medien und Psychologie im Spitzensport

Die Kommerzialisierung des Sports und Mediensystems stellt verschiedenste Anforderungen an die an diesen Systemen beteiligten Akteure. Einerseits eroffnen sich den Sportverbanden und -vereinen sowie den Athleten durch ihre Medienprasenz neue Moglichkeiten, z.B. Werbe-und Sponsorengelder oder auch Spenden zu generieren (vgl. Schweer 2012, S. 15). Andererseits wachst durch die Prasenz in den Medien auch der Erfolgsdruck auf die Akteure. Dieser stark gestiegene Leistungs- und Erwartungsdruck, der vor allem auch durch die rigorose Sieges- und Uberbietungslogik des Spitzensports (vgl. Borggrefe 2013, S. 9) hervorgebracht wird, bringt viele Athleten an die Grenzen des Machbaren. Hierbei spielt neben Technik, Kondition oder Material, vor allem die psychische Stabilitat der Sportler eine bedeutende Rolle. Letztendlich ist es gerade die Psyche, die uber Sieg oder Niederlage entscheidet (vgl. Schweer 2012, S. 47). Der vorliegende Beitrag betrachtet das Spannungsfeld von Medien und sportlicher Performance mit seinen spezifischen Herausforderungen, wobei sowohl eine mediale als auch eine psychologische Sichtweise eingenommen wird.

Nachhaltigkeit jenseits der Worthülse - Innovative Ansätze zur Förderung eines nachhaltigen Tourismus mit Events

Der Begriff Nachhaltigkeit hat seit den 80er Jahren stetig an offentlichem und wissenschaftlichem Interesse gewonnen und mittlerweile alle Bereiche des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens durchdrungen. Der Tourismus gehort dabei zu einem der Sektoren, in denen die Nachhaltigkeitsdebatte zuerst Verbreitung fand und Definitionen, Strategien und Aktionsplane fur einen nachhaltigen Tourismus entwickelt wurden (vgl. United Nations World Tourism Organization 1997). Dennoch zeigt sich, dass der ambitionierte Ansatz bisher nicht die gewunschten Effekte hervorgebracht hat (vgl. UNWTO/UNEP 2008; Gossling 2002).

D Integration der Erkenntnisse in einen konzeptionellen Bezugsrahmen zur Wirkungskontrolle von Events

Nachdem die verschiedenen Wirkungsbereiche von Events umfassend hinsichtlich ihrer Theorie und Methodik betrachtet wurden (vgl. Kapitel C.1 bis C.4), sollen die gewonnenen Erkenntnisse im Folgenden in einem konzeptionellen Bezugsrahmen zur Wirkungskontrolle und -optimierung von Events zusammengefuhrt werden. Da sich der Bezugsrahmen als Orientierungshilfe fur den regionalpolitischen Einsatz von Events versteht, werden ferner die im Kapitel B diskutierten theoretischen Grundlagen zum Wirkungsgefuge von Events und Regionalmarketing integriert.

F Fazit und kritische Diskussion

Die vorliegende Arbeit verfolgte das theoretische Ziel, einen konzeptionellen Bezugsrahmen zu entwickeln, der klassische ex-post Analyseansatze zur Wirkungskontrolle von Events strategisch mit den verschiedenen Handlungsfeldern des Regionalmarketing verknupft und damit eine gezielte mehrdimensionale Wirkungsanalyse und -optimierung von Events in Regionen ermoglicht. Aus wissenschaftlicher Sicht wird an einen Bezugsrahmen die Anforderung gestellt, dass er durch die Sammlung und Systematisierung existierenden Wissens aus verschiedenen Modellen sowie der Einordnung dieses Wissens in einen groseren Zusammenhang einen Erkenntnisfortschritt leistet.

B Events im Regionalmarketing

Das Marketing von Stadten und Regionen hat aufgrund des zunehmenden Standortwettbewerbs sowohl in wissenschaftlicher als auch in praktischer Hinsicht in den letzten 30 Jahren stark an Bedeutung gewonnen (vgl. Gertner 2011; Lucas 2005; Balderjahn 2004; Manschwetus 1995). Wahrend in den 1980er Jahren vor allem das Stadtmarketing diskutiert wurde (vgl. Mahnken 2009, S. 305; Hohn 2006, S. 16, Rainisto 2003), kommt seit den 1990er Jahren insbesondere dem Regionalmarketing ein wachsender Stellenwert zu (vgl. Grabow/Hollbach- Gromig 1998, S. 129; Manschwetus 1995, S. 7).

C Erfassung der multiplen Effekte von Events

Das Kapitel C.1 beschaftigt sich mit Ansatzen und Pramissen zur Erfassung der okonomischen Effekte von Events. Den Ausgangspunkt bildet dabei die Einordnung von Events in das volkswirtschaftliche Gesamtsystem mit dem Zweck, das wirtschaftliche Beziehungsgeflecht der am Event beteiligten Akteure vereinfacht fur die vier Sektoren der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung abzubilden (vgl. Kapitel C.1.1). Darauf aufbauend betrachtet das Kapitel C.1.2 die verschiedenen Analyseverfahren, die geeignet sind, die aus diesen Beziehungen hervorgehenden wirtschaftlichen Effekte zu untersuchen und bestimmt einen angemessenen Ansatz fur den zu entwickelnden Bezugsrahmen.

E Illustration des Bezugsrahmens anhand einer Fallstudie zum Melt!-Festival 2011

Als Fallstudienobjekt wurde das Melt!-Festival ausgewahlt, das im Zeitraum vom 15. bis zum 17. Juli 2011 in Grafenhainichen, Sachsen Anhalt stattfand. Hierbei handelt es sich um ein seit 1997 jahrlich wiederkehrendes internationales Musik-Festival, das die Genres Elektro, Indie und Rock vereint. Im Jahr 2011 zog das Festival 23.930 Besucher aus dem In- und Ausland an und beschaftigte ca. 1.500 Personen (z.B. festangestellte Mitarbeiter, Servicepersonal, Kunstler, Security). Das Festival wird von der Melt! Festival GmbH & Co. KG ausgerichtet. Das Unternehmen gehort zur Horstmann Unternehmensgruppe, die neben dem Melt! noch die Veranstalter anderer Festivals wie dem Berlin Festival und dem Splash! Festival sowie verschiedene Musik- und Szenemagazine (z.B. Intro, Sneaker Freaker) unter ihrem Dach vereint.