Julia Meik

A Conceptual Contribution to Research on Stimulating Service Innovation – The Interrelation of Service Innovation and Customer Complaint Management

Services can easily be imitated and depend on continuous innovation (e.g., Sundbo, 1997); hence service innovation is of strategic importance. Accordingly, service innovation has received considerable attention in the marketing literature (e.g., Storey & Kahn, 2010; Ordanini & Parasuraman, 2010; Umashankar, Srinivasan & Hindman, 2011). The role of external knowledge integration to stimulate service innovations has been a topic among this research. Customers have been identified as an important knowledge source for services. Customers directly receive and benefit from service innovations (Hipp & Grupp, 2005); this is why their ideas should be considered to foster innovations and to increase customer satisfaction. Research has so far focused on the direct integration of customers such as customer co-creation and its contributions to services and service innovation (e.g., Hoyer, Chandy, Dorotic, Krafft & Singh, 2010; Melton & Hartline, 2010; Chan, Yim & Lam, 2010; Vargo & Lusch, 2008). However, disadvantages of direct customer integration such as customers’ limited mindset advancing only incremental, preventing radical innovations and its lack of formalization potential have come to the fore. Hence, recent research has claimed the importance of further examining customer integration into innovation processes (e.g., Ostrom, Bitner, Brown, Burkhard, Goul, et al. 2010).

Complaining Customers as Innovation Contributors: Stimulating Service Innovation through Multichannel Complaint Management

This manuscript reviews the literature on an under researched field of customer integration into service innovation processes. By combining knowledge from two substantive research areas - customer complaint management and service innovation management -, we develop and discuss a conceptual framework for a promising form of (indirect) customer integration to stimulate service innovations. Specifically, we suggest companies to make use of multichannel complaint management since it bears potential to access unique customer experience information. We further explain which multichannel complaint barriers need to be addressed particularly to stimulate service innovation.

Der Bürger als Kunde Anliegenmanagement im öffentlichen Sektor

Das Management von Beschwerden ist ein wichtiges Instrument, um die Zufriedenheit eines Kunden wiederherzustellen und die Bindung des Kunden an das Unternehmen zu festigen

F Studie 2: Kundenpartizipation, Bindungszustand und Beziehungsdauer

Studie 1 hat sich der transaktionalen Ebene der Beziehungsstarke zugewandt. Studie 2 befasst sich mit der relationalen Ebene der Kundenbeziehung. Entscheidend ist hierbei der Begriff der Kundenbindung, dem, wie zuvor erlautert, zwei Konzeptionen zugrunde liegen: 1) Die Kundenbindung als innerer Bindungszustand, der sich 2) auf die Verhaltensintention oder das tatsachliche Verhalten als Kundenbindung auswirkt.

A Einleitung und Problemstellung

Langfristige Kundenbeziehungen sind fur Dienstleistungsunternehmen schon immer von groser Bedeutung gewesen. Nicht zuletzt durch die Digitalisierung, die den Informationszugang fur Kunden vereinfacht sowie den Austausch von Kunden untereinander ermoglicht hat, ergeben sich neue Herausforderungen und Chancen fur Dienstleistungsunternehmen. Auswirkungen der Digitalisierung fuhren vor allem auch zu einer zunehmenden Reduzierung von Wechselbarrieren fur den Kunden und damit der Herausforderung fur Dienstleistungsanbieter, langfristige Kundenbeziehungen zu etablieren. Gleichzeitig gehen diese Entwicklungen mit einem veranderten Kundenverstandnis und einer neuen Rolle des Kunden einher, beides ist in der bisherigen Forschung auf groses Interesse gestosen. Der Kunde, als aktiver Bestandteil der Dienstleistungsproduktion, gewinnt als Co-Produzent zunehmend an Bedeutung und bringt insbesondere sein Wissen als Ressource in den Erstellungsprozess ein.

H Implikationen für Wissenschaft und Praxis

Im Folgenden werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst, um ihren Erkenntnisbeitrag darzulegen.

B Begriffliche Grundlagen

Entscheidend fur das Verstandnis des Begriffs der Dienstleistung ist die gewahlte Perspektive seiner Erlauterung. Fur diese Arbeit bedeutend ist die Perspektive des Dienstleistungsmarketing und Managements, die in Abgrenzung zu anderen Perspektiven auf Dienstleistungen wie der klassischen okonomischen Theorie zu verstehen ist. Wahrend die klassische Okonomische Theorie Dienstleistungen vor dem Hintergrund der Standardisierungspotenziale ihrer okonomischen Aktivitaten betrachtet, beschaftigt sich das Dienstleistungsmarketing mit Dienstleistungen als Losungsansatze individueller Kundenprobleme bzw. Kundenerwartungen.

E Studie 1: Kundenpartizipation, Kundenerwartungen und Beziehungsdauer

Die erste Studie dieser Arbeit befasst sich mit der transaktionalen Ebene der Kundenbeziehung und fokussiert hierbei das Konstrukt der Dienstleistungsqualitat, zu deren Beurteilung sich der Kunde an seinen Erwartungshaltungen orientiert. Bruhn (2009) betont daher nicht zuletzt, dass „[…] auch die Kundenerwartungen durch ein Relationship Marketing systematisch zu analysieren und zu steuern sind.“ Der Zusammenhang zwischen der Kundenpartizipation und den Kundenerwartungshaltungen sowie Steuerungsmechanismen der Kundenerwartungshaltung in Zusammenhang mit der Kundenpartizipation waren bislang nicht Gegenstand der Forschung.

G Studie 3: Customer Stewardship, Mitarbeiterverhalten und Kundenbindung

Die dritte Studie dieser Arbeit befasst sich mit der unternehmensseitigen Betrachtung der Kundenintegration. Wie bereits im Rahmen der begrifflichen Grundlagen erlautert, sind wesentliche Elemente der unternehmensinternen Kundenintegration die Orientierung am Kunden und das Verantwortungsgefuhl von Mitarbeitern fur Kunden. Aus Sicht der bisherigen empirischen Literatur kommt der Mitarbeiter-Orientierung am Kunden eine entscheidende Rolle zu. Sie kann sich nicht zuletzt auf Kundenbewertungen der Dienstleistung und damit auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

D Empirische Grundlagen

Die Untersuchung der Kundenintegration aus Kundenperspektive fokussiert insbesondere die benannte Herausforderung der Produktivitat der Kundenintegration. Grundsatzlich dienen die Studien der Vertiefung des Verstandnisses der 1) Steuerungsunterschiede und 2) Entwicklung von Kundenbeziehungen in Abhangigkeit von der Partizipationsintensitat. Beide Aspekte lassen sich, wie bereits vorgestellt, aus der bisherigen Literatur als Forschungslucken ableiten, sind jedoch masgeblich fur die effektive Kundenintegration im Rahmen von (langfristigen) Kundenbeziehungen.