Julien Bouillé

Mesurer la force persuasive de l’activisme consumériste : une étude expérimentale de la théorie des cités appliquée aux food imitating products

Cet article s’intéresse aux mouvements d’activisme consumériste sous l’angle des critiques adressées aux entreprises dont les pratiques sont jugées irresponsables (ici les pratiques de food imitating products). L’objectif de cette recherche est de montrer que les différents modes de structuration des discours militants n’ont pas la même influence persuasive sur les attitudes des consommateurs vis-à-vis de l’entreprise incriminée. Nous défendons, tout d’abord, l’idée que les enjeux de persuasion et de justification de la critique (p.e. mobiliser des consommateurs à des actions de boycott) peuvent être analysés à l’aide du « modèle des cités » de Boltanski et Thévenot (1991). Nous rapportons, ensuite, les résultats d’une expérimentation dont le but est d’examiner l’impact de la configuration des discours militants (qualité, latéralité et logique de l’argumentation) sur le degré d’acceptation de la critique ainsi que sur les intentions déclarées des consommateurs de boycotter respectivement le produit et la marque mis en cause. Les résultats nous conduisent, enfin, à dégager une configuration de la critique militante à partir de laquelle nous esquissons des recommandations managériales pour les entreprises ciblées par les groupes d’activistes consuméristes.

Measuring the persuasive power of consumerist activism: An experimental study on the Polity model applied to food imitating products

Set in the field of consumer activism movements, this article investigates criticisms addressed to firms whose practices (in our case, food imitating product practices) are judged as irresponsible. It reveals that different approaches to structuring criticisms lead to different persuasive effects on consumers’ attitudes towards the incriminated firm. We first argue that both persuasion and justification issues underpinning militant criticism can be grasped through Boltanski and Thévenot’s ‘polity model’ (1991). Second, we report the results of an experiment that explores the impact of the structure of activists’ discourse structure (quality and logic of argumentation, message sidedness) on both the acceptance of critiques and on consumers’ declared behavioral intentions to boycott respectively the product and the brand. Using these results, we suggest an optimal militant critiques frame from which we outline managerial implications for firms targeted by consumerist activist groups.

The embodied rhetoric of consumerist activism through the lens of conceptual metaphor theory: An exploratory study and research perspectives

This article provides an analysis of the militant rhetoric used by consumer activist movements through the lens of conceptual metaphor theory (CMT). This theory, developed in the field of cognitive linguistics, highlights the fact that our metaphorical language is not only literal. It also orders our thoughts and actions. We begin by demonstrating the extent to which this theory is useful in developing a detailed understanding of consumer activist movements when compared to other conceptual approaches. Specifically, CMT makes it possible to better identify how actors experience their militant activities. We then conduct a virtual ethnographic study to examine the content of verbal and non-verbal communication produced and published online by activists. Various cases of real consumerist activism are studied through the metaphorical language used by these activists. The results of our observations enable us to identify those aspects of activism that are emphasised to consumers with a view to informing and persuading them. Finally, we discuss the conceptual and methodological perspectives stemming from this research.

L’exploitation de la saillance de mortalité dans les communications sur le changement climatique

Cette recherche s’intéresse à l’efficacité de la communication anxiogène dans une perspective de mobilisation des consommateurs contre le changement climatique. Prenant appui sur la théorie du management de la terreur (TMT), nous montrons que ce registre peut s’avérer contre-productif en générant des choix de consommation à rebours des logiques pro-environnementales. Nous rapportons notamment les résultats d’une expérimentation (N = 132) testant l’influence du type de communication (anxiogène vs. informative) sur les choix de consommation (pro-matérialistes vs. pro-environnementaux). Les résultats révèlent que les choix de consommation des individus dépendent de leurs visions culturelles du monde (i.e. matérialistes vs. environnementalistes) et du type de communication employé. L’efficacité des stratégies de communication sur le changement climatique est au final discutée au regard de la vision culturelle du monde des individus.

Exploitation of mortality salience in communication on climate change

This research focuses on the effectiveness of anxiety-inducing communication for mobilizing consumers against climate change. Based on terror management theory (TMT), we show that this register can be counterproductive in generating consumer choices that run counter to pro-environmental logics. In particular, we report the results of an experiment (N = 132) testing the influence of the type of communication (anxiogenic vs informative) on consumer choices (pro-materialistic vs pro-environmental). The results reveal that people’s consumption choices depend on their cultural worldviews (i.e. materialistic vs environmentalist) and the type of communication used. The effectiveness of communication strategies on climate change is then discussed in terms of people’s cultural worldview.

La rhétorique incarnée de l’activisme consumériste au regard de la théorie de la métaphore conceptuelle : étude exploratoire et perspectives de recherche

Cet article propose une analyse de la rhétorique militante des mouvements d’activisme consumériste sous l’angle de la Théorie de la Métaphore Conceptuelle (TMC). Cette théorie développée en linguistique cognitive met en lumière le fait que notre langage métaphorique n’est pas que littéral. Il ordonne également notre pensée et notre action. Nous montrons tout d’abord dans quelle mesure cette théorie s’avère utile à une compréhension approfondie des mouvements d’activisme consumériste comparativement à d’autres approches conceptuelles. La TMC permet notamment de mieux cerner la manière dont les acteurs font l’expérience de leurs démarches militantes. Nous examinons ensuite, par une ethnographie virtuelle, le contenu de communications verbales et non verbales produites et diffusées sur le Web par des activistes. Divers cas réels d’activisme consumériste sont ainsi étudiés à travers le langage métaphorique employé par les militants. Les résultats de nos observations permettent d’identifier les aspects de l’activisme mis en avant auprès des consommateurs dans une optique d’information et de persuasion de ces derniers. Enfin, les perspectives conceptuelles et méthodologiques de cette recherche sont discutées.