Philippe Robert-Demontrond

The Semantic Ambiguities of Fair Trade: A Micro-Mythanalysis of the Imaginaries of Consumption

Over and beyond questions of familiarity with the offering, purchase intention and willingness to pay, fair trade actors are currently questioning the motivations of consumers and the cognitive representations that they develop. Pursuing the same track as the initial academic investigations into this problematic, this study examines the semantic content of the signifier “fair trade” by clarifying the various semio-narrative programs associated with it. An original method of inquiry, the micro-mythanalysis of discourse, is proposed and the findings, drawn from ten types of narrative, are discussed.

Les ambiguïtés sémantiques du commerce équitable: micro-mythanalyse des imaginaires de consommation

Au-delà des questions de notoriété de loffre, dintention dachat et de consentement à payer, les acteurs du commerce équitable questionnent aujourdhui les motivations des consommateurs et les représentations cognitives quils élaborent. Sinscrivant dans le mouvement des premières investigations académiques qui traitent de cette problématique, cette recherche examine le contenu sémantique du signifiant « commerce équitable » en explicitant les différents programmes sémio-narratifs qui lui sont liés. Une méthode originale denquête, la micro-mythanalyse du discours, est proposée et ses résultats, la mise en évidence de dix récits types, sont discutés.

Le rôle des imaginaires dans la construction d’un marché innovant : une étude ethnomarketing du marché des nanotechnologies:

L’objectif de cet article est de comprendre dans quelle mesure les imaginaires peuvent jouer un rôle dans la construction d’un marché innovant. Nous avons mené une étude ethnomarketing du processus de construction du marché des nanotechnologies et, à cette occasion, analysé les stratégies de trois catégories d’acteurs : les consommateurs, les objecteurs et les promoteurs. Les résultats révèlent une nouvelle forme de construction des marchés : la construction symbolique. Elle repose, dans le cas des nanotechnologies, sur deux principaux mécanismes : 1) la mécanique promotionnelle de l’imaginaire, qui valorise le marché par l’usage simultané d’imaginaires familiers et futuristes ; 2) l’activisme de la signification, qui défie le marché par l’usage d’imaginaires dystopiques. En proposant une approche interprétative de l’innovation, notre recherche enrichit la littérature marketing sur l’innovation et sur la construction sociale des marchés ; elle dégage également certains enjeux managériaux induits par cette approche.

The role of imaginaries in the construction of an innovative market: A market-oriented ethnography of the nanotechnology market

The aim of this article is to understand to what extent imaginaries can play a role in the construction of an innovative market. We conducted a market-oriented ethnography of the nanotechnology market construction process, analysing the strategies of three categories of stakeholders: consumers, opponents and promoters. The results reveal a new form of market construction: symbolic construction. In the case of nanotechnologies, this is based on two primary mechanisms: (1) the promotional mechanics of imaginaries, which favour the market through the simultaneous use of familiar and futuristic imaginaries; and (2) ‘meaning activism’, which challenges the market using dystopian imaginaries. This research advocates an interpretive approach to innovation, enriching the marketing literature on innovation and the social construction of markets; it also highlights certain managerial insights generated by this approach.

Posséder autrement : une approche socio- anthropologique de la consommation collaborative

En analysant les fondements culturels de la consommation collaborative, cet article met en lumiere l’emergence, en rupture avec la culture dominante, d’une culture centree sur la non-possession dans laquelle la propriete n’est pas simplement remplacee par l’usage mais prend un nouveau sens. Cette recherche permet de mieux comprendre les comportements de consommateurs qui entretiennent un rapport ambivalent aux possessions, entre detachement et recherche de liens durables.