M. Satzinger

Gefallen der Werbung und Einstellung zur Marke

In diesem Beitrag wird zunächst die Rolle des Gefallens von Werbung für die Einstellung gegenüber Low Involvement-Produkten erörtert. Es werden die wesentlichen Argumente in der Literatur zugunsten von gefallender Werbung und von missfallender Werbung dargelegt. In sieben Fallstudien wurde die These überprüft, dass gefallende Werbung gegenüber missfallender Werbung Vorteile hinsichtlich der erzielbaren Werbewirkung aufweist. Die empirischen Befunde in dieser Studie stützen diese These. Basierend auf diesen Ergebnissen wird Anbietern von Low Involvement-Produkten empfohlen, neben anderen wichtigen Gesichtspunkten auch darauf zu achten, dass die Werbung den relevanten Werbezielgruppen gefällt, und dies auch durch Werbemittel-Pretests zu überprüfen.

Die Wirkung positiver und negativer Aussagen in der Werbung vor dem Hintergrund des Message-Framing

SummaryUsing theoretical backgrounds of protection motivation theory and message framing the authors investigate the impact of positively and negatively framed messages on consumers’ attention and adaptive motivation. They develop a new model in which consumers’ protection motivation is affected by four components, believability, expectancy, coping efficacy and self efficacy, for positively and negatively framed messages. The strength of these motivational components depends on the products specific risks or benefits and consumers’ individual reference points. Within an empirical study it can be shown that attention is generally higher for negatively framed messages. Protection motivation depends on the products specific risks or benefits and on consumers’ specific reference points towards the threat/the promise, which can be expressed in variables like education, income, professional status, self esteem, and nervousness.