Mara Cerquetti

Strategie di branding del cultural heritage nella prospettiva esperienziale

This paper tries to identify suitable strategies to enhance local cultural heritage - both museums and other cultural sites -, focusing on new product and communication concepts in the perspective of experiential marketing. Particularly we will keep attention to the thematic organization of cultural offer, analysing d ifferences between museums and theme parks. After drawing guidelines to identify cultural themes which do not simplify the systemic complexity of cultural heritage value, we would like to show their role in the naming process and in the definition of product strategies in order to respond to the needs of experience-based tourism. We will suggest that the paradigm based on the connection between assets, cultural product and communication could achieve different competitive advantages, like recognition, comprehension and experience of a place and its culture, also meeting the need of authenticity expressed by new publics. Finally, we will analyse the role of “museum-square” like experience provider.

La valorizzazione del patrimonio culturale locale attraverso l’approccio esperienziale: Oltre l’edutainment

Muovendo dalle innovazioni di marketing dell’ultimo decennio, l’articolo vuole fornire un apporto concettuale agli studi di marketing culturale, analizzando la possibile applicazione dell’approccio esperienziale al management del patrimonio culturale di interesse locale. Dopo aver discusso la letteratura sul marketing esperienziale, l’autore si focalizza sull’analisi dell’esperienza museale e, in particolare, dell’innovazione dei servizi al pubblico attraverso l’edutainment e l’uso della tecnologia per la fruizione in loco. Partendo dal presupposto che il vantaggio competitivo del patrimonio culturale italiano consiste nella stretta relazione con il contesto territoriale locale, si porta l’attenzione sulla necessita di innovare non solo gli strumenti, ma anche i contenuti della comunicazione al pubblico, elevando i musei a pivot dell’esperienza della cultura locale. Questo cambio di prospettiva puo avere implicazioni nella valorizzazione dei musei locali italiani e delle risorse place-specific, valorizzandone i caratteri distintivi e incontrando il bisogno di autenticita espresso dai nuovi pubblici.

The Importance of Being Earnest. Enhancing the Authentic Experience of Cultural Heritage Through the Experience-Based Approach

This chapter contributes to the scientific research on cultural marketing, by analyzing the application of the experience-based approach to the management of cultural heritage and museums. After discussing some of the main marketing innovations of the last 20 years, the multidimensionality of the museum experience is examined in depth, with a focus on the increasing role of co-production and co-creation of value. Particularly, the role of information and communication technologies (ICTs) is discussed as a way to widen the value of museum experiences, pointing out their strengths and weaknesses. Subsequently, a model is provided based on value co-creation through (1) the enhancement of cultural heritage as unique and nonfungible resources inherited from the past (authenticity), (2) the active involvement of visitors (interaction), (3) and the effective communication of the value of cultural heritage to different audiences in accordance with their skills and resources (storytelling). Through a critical investigation of a specific case study in the field of archaeology, Poggio Imperiale Park in Poggibonsi (province of Siena, Italy), the main challenges emerging in the “glocal” context are addressed, such as the need to satisfy the dual quest for experience and authenticity expressed by cultural consumers.

Recensione: Gilberto Capano, Marino Regini, Matteo Turri, Salvare l’università italiana. Oltre i miti e i tabù

Recensione / Book review Gilberto Capano, Marino Regini, Matteo Turri (2017), Salvare l’universita italiana. Oltre i miti e i tabu , Bologna: Il Mulino, 166 pp.

Tavola rotonda su accreditamento, valutazione e multidisciplinarità / Round table on accreditation, evaluation and multidisciplinarity

I partecipanti alla tavola rotonda sono chiamati a discutere i quattro quesiti forniti dalla rivista su riviste multidisciplinari, internazionalizzazione, indicizzazione e peer review. The round table participants are asked to discuss the four questions provided by the Journal on multidisciplinary journals, internationalization, indexing and peer review.

Robert Hewison, Cultural Capital. The Rise and Fall of Creative Britain

Book review / Recensione Robert Hewison (2014), Cultural Capital. The Rise and Fall of Creative Britain , London-New York: Verso, 278 pp.

Daniele Manacorda, L’Italia agli italiani. Istruzioni e ostruzioni per il patrimonio culturale / Daniele Manacorda, Italy to Italians. Instructions and obstructions for cultural heritage

Recensione / Book review Daniele Manacorda (2014), L’Italia agli italiani. Istruzioni e ostruzioni per il patrimonio culturale, Bari: Edipuglia, 150 pp.

Distretti culturali: percorsi evolutivi e azioni di policy a confronto / Cultural districts: comparing evolutionary paths and policies

Partendo dalla crescente attenzione alla necessita di un approccio integrato alla gestione dei beni culturali, che oggi trova pieno riconoscimento anche in sede europea, il presente contributo prende in esame le azioni di policy avviate in Italia, in particolare da regioni e fondazioni di origine bancaria, in materia di distretti culturali. Dopo aver illustrato i percorsi istituzionali, si analizzano e si confrontano le definizioni di riferimento, gli assets di partenza e gli strumenti adottati per l’istituzione dei distretti, al fine di individuare i principali modelli che si sono affermati nel corso degli ultimi quindici anni e il loro contributo alla valorizzazione del patrimonio culturale. Infine, vengono effettuate alcune riflessioni circa il ruolo degli studi economico-manageriali nell’indirizzo delle politiche oltre che nella valutazione dell’efficacia e della sostenibilita delle stesse. Starting from the growing attention to the need of an integrated approach to cultural heritage management – that has also been recognized in Europe –, the following paper examines policies that have been pursued in Italy in the field of cultural districts, in particular by regions and bank foundations. After showing the institutional paths, the reference definitions, starting assets and tools that have been adopted for the institution of cultural districts are analysed and compared. The research aims to grasp the different models that have been implemented during the last fifteen years and their contributions to the enhancement of cultural heritage. Finally, some considerations are made about the role of economics and managerial studies both in the orientation of policies and the evaluation of their effectiveness and sustainability.

A scuola di archeologia? Il management dei beni culturali dalla ricerca alla formazione universitaria. Note a margine di un dibattito in corso (At School of Archeology? The Management of Cultural Heritage from Research to Teaching. Notes on the In-Progress-Debate)

Partendo dalla discussione sviluppata nel corso dell’ultimo decennio intorno ad alcune riviste nazionali e internazionali, il presente contributo approda all’esame del rapporto tra ricerca e insegnamento nel campo del management dei beni culturali. Dopo aver ripercorso i tratti salienti del dibattito sulla ricerca nelle scienze economico-aziendali, con particolare riferimento ai temi dell’internazionalizzazione e della valutazione della qualita dei prodotti della ricerca, il focus si sposta sulla didattica, per analizzare questioni e sfide relative alla formazione nel settore dei beni culturali. Piu nello specifico lo studio, conducendo una prima indagine esplorativa di carattere teorico-concettuale, porta l’attenzione sul rapporto tra rigore e rilevanza della ricerca e sulle sue ricadute sul piano didattico, ovvero sulla necessita di avvalersi di un approccio problem-oriented per tradurre nell’insegnamento i risultati dell’attivita di ricerca ad utilita dei futuri professionisti del settore. Al fine di colmare il research-teaching-practice gap , utili suggerimenti provengono dall’archeologia, in cui lo scavo costituisce non solo uno strumento di ricerca, ma anche una palestra per la preparazione allo studio degli studenti e per la loro professionalizzazione. Moving from the discussion developed by some national and international journals during the last ten years, this paper examines the relationship between research and teaching in cultural heritage management. After going over the main features of the debate on research in business economics once again – above all the internationalisation and quality evaluation of research outputs –, the focus moves to teaching, analysing the issues and challenges of higher education in the cultural heritage field. Through initial exploratory conceptual research, the relationship between rigor and relevance and their repercussions on teaching are investigated. The paper focuses on the usefulness of a problem-oriented approach translating the research results in teaching for the benefit of future professionals. In order to fill the “research-teaching-practice” gap, useful suggestions come from archeology, where digging is not only a research “tool”, but also a “gymnasium” for students’ professional training.