Marcus Wilcox Hemais

Hedonismo e moralismo: consumo na base da pirâmide

Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ¨the bottom of the pyramid¨. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people´s lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda.Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ̈the bottom of the pyramid ̈. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people ́s lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda. keywords Hedonism, moralism, poverty, consumption, income. Resumen La estabilidad económica en Brasil permitió que artículos accesibles solamente a las clases sociales más adineradas fueran consumidos por la “base de la pirámide”. Tal hecho despertó el interés académico y empresarial para comprender mejor ese fenómeno. Surgieron dos líneas argumentativas, con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirámide como forma de disminuir la pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visión, pues considera que solamente la inserción de las personas con menor poder adquisitivo en el proceso de producción contribuirá a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cómo la literatura sobre el consumo en la base de la pirámide presenta elementos de esos tipos de discursos. Además, se busca estimular más estudios, proponiendo una agenda inicial de investigación. Palabras clave Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renta. Marcus Wilcox Hemais mhemais@gmail.com Doutorando em Administração de Empresas pelo Instituto Coppead de Administração – Universidade Federal do Rio de Janeiro; e Professor do Instituto de Administração e Gerência, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Leticia Moreira Casotti leticia@coppead.ufrj.br Professor do Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Everardo Pereira Guimarães Rocha everardo@puc-rio.br Professor do Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil PALAVRAS-CHAVE Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renda. artigos  HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRÂMIDE ISSN 0034-7590 200 ©RAE n São Paulo n v . 53 n n. 2 n mar/abr. 2013 n 199-207 INTRODUÇÃO O interesse acadêmico em consumidores de baixa renda data desde a década de 1960, sendo David Caplovitz (1967) um dos primeiros estudiosos sobre o assunto. O tema continuou a ser pesquisado, especialmente nos Estados Unidos, durante a década de 1970 (ANDREASEN, 1976), ao mesmo tempo que cresciam debates sobre consumerismo (KOTLER, 1972). Essa temática foi posta em segundo plano, todavia, à medida que o movimento consumerista perdia suas forças. O tema voltou a ganhar destaque no meio acadêmico, no início dos anos 2000, a partir dos estudos de C. K. Prahalad (PRAHALAD e HAMMOND, 2002; PRAHALAD e HART, 2002). O livro do autor (PRAHALAD, 2006a) foi listado entre os mais vendidos em importantes revistas e livrarias americanas e inglesas, mostrando sua relevância na divulgação do tema (LANDRUM, 2007). Prahalad chamava a atenção para o fato de haver quatro bilhões de pobres no mundo, na “base da pirâmide”, com rendimento de até dois dólares por dia. Mesmo que suas condições de consumo fossem restritas, seu volume representava uma oportunidade única de mercado para empresas, que, além de lucrar, ajudariam esses indivíduos a saírem da pobreza. Após Prahalad, discussões sobre quem são aqueles que compõem a base da pirâmide passaram a ser vistas na literatura (SACHS, 2005). No Brasil, por exemplo, diferentes critérios existem para estratificar classes sociais ou econômicas. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), realizada pelo IBGE, leva em consideração a renda média mensal domiciliar para classificar a população em seis estratos (INSTITUTO..., 2009). Com base no PNAD, a Fundação Getulio Vargas (FGV) transforma os seis estratos em cinco, dividindo-os em classes A, B, C, D e E (NERI, 2010). O Critério de Classificação Econômica Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), por sua vez, considera a posse de bens e o grau de instrução do chefe do domicílio para estratificar a população em oito classes econômicas: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E (ASSOCIAÇÃO..., 2012). Entender quais classes sociais constituem a base da pirâmide ou mesmo a população de baixa renda no Brasil tem se mostrado um desafio para pesquisadores (MATTOSO, 2010; NOGAMI e PACAGNAN, 2011). A classe C, por exemplo, pode ser incluída na base da pirâmide (LIMEIRA, 2008) ou ser considerada “a nova classe média” (NERI, 2010). Consciente de tais dificuldades, o Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (CEV-FGV) definiu consumidores de baixa renda, no Brasil, como aqueles pertencentes às classes D e E, segundo classificação do IBGE, ou seja, com renda familiar diária inferior a cinco dólares (NOGAMI e PACAGNAN, 2011). Essas discussões e divergências sugerem a dificuldade e a crescente importância em entender as classes inferiores do estrato social, também chamadas de “base da pirâmide”, conforme Prahalad, ou de “baixa renda”. Embora importante, não é o foco do ensaio, entretanto, debater as diferenças entre classificações. O que se pretende é discutir o aumento do interesse em torno do consumo na base da pirâmide e as críticas que surgiram em relação ao tema. Após Prahalad proferir sua visão sobre a base da pirâmide, autores questionam se a ideia e a forma proposta para erradicar a pobreza servem, na realidade, a esse fim (ARORA e ROMIJN, 2011; KARNANI, 2007a, 2011; JAISWAL, 2008). Para os defensores dessa perspectiva, o incentivo ao consumo na base da pirâmide não soluciona o problema da pobreza, e as grandes empresas multinacionais não devem autoproclamar-se como salvadoras da sociedade. As críticas feitas por Karnani geraram um interessante debate, entre ele e Prahalad, sobre a validade da proposta de incentivo ao consumo na base da pirâmide. Durante esse debate, Prahalad diz que: Estou surpreso que você [Karnani] tenha caído na mesma armadilha em que a maioria cai. O consumo pode aumentar a renda... O tempo dirá se a base da pirâmide é um mercado ou não. Eu acredito que é... O debate não é mais sobre quantos indivíduos são realmente pobres; é sobre como trazer os benefícios dos padrões globais a preços acessíveis, de modo a aumentar o acesso (PRAHALAD, 2006b, tradução nossa). e Karnani alega que: Uma crítica à proposta da base da pirâmide é que tratar o pobre como um consumidor pode levá-los a fazerem más escolhas de consumo, que não são de seu interesse próprio. Assim, empresas poderiam acabar explorando esses pobres. Os proponentes da base da pirâmide ignoram tais argumentos, por considerá-los arrogantes e condescendentes, e afirmam que os pobres são consumidores conscientes (KARNANI, 2007b,

Relações entre Consumidores de Baixa Renda, Empresas e Governo: “eles lá e nós aqui”

The marketing literature on low income consumers differs about the benefits the relationship between this segment with companies and governments can bring. Some authors believe that companies can improve the quality of life of this public and governments can protect it from market failures, by offering quality public services. Other authors, for their part, discuss the advantages received by companies at the expense of these consumers and say that governments do not protect them from companies. These perspectives, however, are not analyzed from the optic of low income consumers and do not represent the way that companies and government actions are received by them, creating doubt if this group obtains or not benefits from companies and governments. The present paper, therefore, brings forth the opinion of low income consumers, with the objective of understanding their view of the relationship between companies and governments. For this, 27 interviews with consumers from this segment were conducted. From the data, it is possible to understand that the interviewees see the relationship with companies and governments marked by a hierarchy of power, in which they are in an inferior position, without strength to change this. Low income consumers believe they do not obtain the promised quality of life improvements in their relationship with companies and governments and indicate a distancing between the involved parties in their accounts: them there and us here.The marketing literature on low income consumers differs about the benefits the relationship between this segment with companies and governments can bring. Some authors believe that companies can improve the quality of life of this public and governments can protect it from market failures, by offering quality public services. Other authors, for their part, discuss the advantages received by companies at the expense of these consumers and say that governments do not protect them from companies. These perspectives, however, are not analyzed from the optic of low income consumers and do not represent the way that companies and government actions are received by them, creating doubt if this group obtains or not benefits from companies and governments. The present paper, therefore, brings forth the opinion of low income consumers, with the objective of understanding their view of the relationship between companies and governments. For this, 27 interviews with consumers from this segment were conducted. From the data, it is possible to understand that the interviewees see the relationship with companies and governments marked by a hierarchy of power, in which they are in an inferior position, without strength to change this. Low income consumers believe they do not obtain the promised quality of life improvements in their relationship with companies and governments and indicate a distancing between the involved parties in their accounts: them there and us here.

Hedonismo y moralismo: en el consumo en la base de la pirámide

Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ¨the bottom of the pyramid¨. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people´s lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda.Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ̈the bottom of the pyramid ̈. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people ́s lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda. keywords Hedonism, moralism, poverty, consumption, income. Resumen La estabilidad económica en Brasil permitió que artículos accesibles solamente a las clases sociales más adineradas fueran consumidos por la “base de la pirámide”. Tal hecho despertó el interés académico y empresarial para comprender mejor ese fenómeno. Surgieron dos líneas argumentativas, con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirámide como forma de disminuir la pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visión, pues considera que solamente la inserción de las personas con menor poder adquisitivo en el proceso de producción contribuirá a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cómo la literatura sobre el consumo en la base de la pirámide presenta elementos de esos tipos de discursos. Además, se busca estimular más estudios, proponiendo una agenda inicial de investigación. Palabras clave Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renta. Marcus Wilcox Hemais mhemais@gmail.com Doutorando em Administração de Empresas pelo Instituto Coppead de Administração – Universidade Federal do Rio de Janeiro; e Professor do Instituto de Administração e Gerência, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Leticia Moreira Casotti leticia@coppead.ufrj.br Professor do Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Everardo Pereira Guimarães Rocha everardo@puc-rio.br Professor do Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil PALAVRAS-CHAVE Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renda. artigos  HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRÂMIDE ISSN 0034-7590 200 ©RAE n São Paulo n v . 53 n n. 2 n mar/abr. 2013 n 199-207 INTRODUÇÃO O interesse acadêmico em consumidores de baixa renda data desde a década de 1960, sendo David Caplovitz (1967) um dos primeiros estudiosos sobre o assunto. O tema continuou a ser pesquisado, especialmente nos Estados Unidos, durante a década de 1970 (ANDREASEN, 1976), ao mesmo tempo que cresciam debates sobre consumerismo (KOTLER, 1972). Essa temática foi posta em segundo plano, todavia, à medida que o movimento consumerista perdia suas forças. O tema voltou a ganhar destaque no meio acadêmico, no início dos anos 2000, a partir dos estudos de C. K. Prahalad (PRAHALAD e HAMMOND, 2002; PRAHALAD e HART, 2002). O livro do autor (PRAHALAD, 2006a) foi listado entre os mais vendidos em importantes revistas e livrarias americanas e inglesas, mostrando sua relevância na divulgação do tema (LANDRUM, 2007). Prahalad chamava a atenção para o fato de haver quatro bilhões de pobres no mundo, na “base da pirâmide”, com rendimento de até dois dólares por dia. Mesmo que suas condições de consumo fossem restritas, seu volume representava uma oportunidade única de mercado para empresas, que, além de lucrar, ajudariam esses indivíduos a saírem da pobreza. Após Prahalad, discussões sobre quem são aqueles que compõem a base da pirâmide passaram a ser vistas na literatura (SACHS, 2005). No Brasil, por exemplo, diferentes critérios existem para estratificar classes sociais ou econômicas. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), realizada pelo IBGE, leva em consideração a renda média mensal domiciliar para classificar a população em seis estratos (INSTITUTO..., 2009). Com base no PNAD, a Fundação Getulio Vargas (FGV) transforma os seis estratos em cinco, dividindo-os em classes A, B, C, D e E (NERI, 2010). O Critério de Classificação Econômica Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), por sua vez, considera a posse de bens e o grau de instrução do chefe do domicílio para estratificar a população em oito classes econômicas: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E (ASSOCIAÇÃO..., 2012). Entender quais classes sociais constituem a base da pirâmide ou mesmo a população de baixa renda no Brasil tem se mostrado um desafio para pesquisadores (MATTOSO, 2010; NOGAMI e PACAGNAN, 2011). A classe C, por exemplo, pode ser incluída na base da pirâmide (LIMEIRA, 2008) ou ser considerada “a nova classe média” (NERI, 2010). Consciente de tais dificuldades, o Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (CEV-FGV) definiu consumidores de baixa renda, no Brasil, como aqueles pertencentes às classes D e E, segundo classificação do IBGE, ou seja, com renda familiar diária inferior a cinco dólares (NOGAMI e PACAGNAN, 2011). Essas discussões e divergências sugerem a dificuldade e a crescente importância em entender as classes inferiores do estrato social, também chamadas de “base da pirâmide”, conforme Prahalad, ou de “baixa renda”. Embora importante, não é o foco do ensaio, entretanto, debater as diferenças entre classificações. O que se pretende é discutir o aumento do interesse em torno do consumo na base da pirâmide e as críticas que surgiram em relação ao tema. Após Prahalad proferir sua visão sobre a base da pirâmide, autores questionam se a ideia e a forma proposta para erradicar a pobreza servem, na realidade, a esse fim (ARORA e ROMIJN, 2011; KARNANI, 2007a, 2011; JAISWAL, 2008). Para os defensores dessa perspectiva, o incentivo ao consumo na base da pirâmide não soluciona o problema da pobreza, e as grandes empresas multinacionais não devem autoproclamar-se como salvadoras da sociedade. As críticas feitas por Karnani geraram um interessante debate, entre ele e Prahalad, sobre a validade da proposta de incentivo ao consumo na base da pirâmide. Durante esse debate, Prahalad diz que: Estou surpreso que você [Karnani] tenha caído na mesma armadilha em que a maioria cai. O consumo pode aumentar a renda... O tempo dirá se a base da pirâmide é um mercado ou não. Eu acredito que é... O debate não é mais sobre quantos indivíduos são realmente pobres; é sobre como trazer os benefícios dos padrões globais a preços acessíveis, de modo a aumentar o acesso (PRAHALAD, 2006b, tradução nossa). e Karnani alega que: Uma crítica à proposta da base da pirâmide é que tratar o pobre como um consumidor pode levá-los a fazerem más escolhas de consumo, que não são de seu interesse próprio. Assim, empresas poderiam acabar explorando esses pobres. Os proponentes da base da pirâmide ignoram tais argumentos, por considerá-los arrogantes e condescendentes, e afirmam que os pobres são consumidores conscientes (KARNANI, 2007b,

Hedonism and moralism: the bottom of the pyramid

Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ¨the bottom of the pyramid¨. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people´s lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda.Economic stability in Brazil has allowed items that were formerly only accessible to the better-off social classes, to be consumed at ̈the bottom of the pyramid ̈. This has aroused the interest of both the academic and business world and led to a desire for a better understanding of this phenomenon. Two lines of argument have arisen with distinct perspectives. The first supports a hedonistic approach, which believes that consumption at the base of the pyramid is driven by a wish to reduce poverty, while the other, where a moralistic standpoint is predominant, criticizes this view because it believes that people ́s lives can only be improved by including people with less purchasing power in the production processes. One of the aims of this essay is thus to discuss how the literature on consumption at the bottom of the pyramid, shows features of these types of approaches. In addition, it seeks to encourage further studies by setting out a research agenda. keywords Hedonism, moralism, poverty, consumption, income. Resumen La estabilidad económica en Brasil permitió que artículos accesibles solamente a las clases sociales más adineradas fueran consumidos por la “base de la pirámide”. Tal hecho despertó el interés académico y empresarial para comprender mejor ese fenómeno. Surgieron dos líneas argumentativas, con distintas perspectivas. Mientras una defiende un discurso hedonista, al incentivar el consumo por la base de la pirámide como forma de disminuir la pobreza, la otra, cuja perspectiva dominante es moralista, critica tal visión, pues considera que solamente la inserción de las personas con menor poder adquisitivo en el proceso de producción contribuirá a mejorar sus vidas. Uno de los objetivos del presente ensayo es, por lo tanto, discutir cómo la literatura sobre el consumo en la base de la pirámide presenta elementos de esos tipos de discursos. Además, se busca estimular más estudios, proponiendo una agenda inicial de investigación. Palabras clave Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renta. Marcus Wilcox Hemais mhemais@gmail.com Doutorando em Administração de Empresas pelo Instituto Coppead de Administração – Universidade Federal do Rio de Janeiro; e Professor do Instituto de Administração e Gerência, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Leticia Moreira Casotti leticia@coppead.ufrj.br Professor do Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Everardo Pereira Guimarães Rocha everardo@puc-rio.br Professor do Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil PALAVRAS-CHAVE Hedonismo, moralismo, pobreza, consumo, renda. artigos  HEDONISMO E MORALISMO NO CONSUMO NA BASE DA PIRÂMIDE ISSN 0034-7590 200 ©RAE n São Paulo n v . 53 n n. 2 n mar/abr. 2013 n 199-207 INTRODUÇÃO O interesse acadêmico em consumidores de baixa renda data desde a década de 1960, sendo David Caplovitz (1967) um dos primeiros estudiosos sobre o assunto. O tema continuou a ser pesquisado, especialmente nos Estados Unidos, durante a década de 1970 (ANDREASEN, 1976), ao mesmo tempo que cresciam debates sobre consumerismo (KOTLER, 1972). Essa temática foi posta em segundo plano, todavia, à medida que o movimento consumerista perdia suas forças. O tema voltou a ganhar destaque no meio acadêmico, no início dos anos 2000, a partir dos estudos de C. K. Prahalad (PRAHALAD e HAMMOND, 2002; PRAHALAD e HART, 2002). O livro do autor (PRAHALAD, 2006a) foi listado entre os mais vendidos em importantes revistas e livrarias americanas e inglesas, mostrando sua relevância na divulgação do tema (LANDRUM, 2007). Prahalad chamava a atenção para o fato de haver quatro bilhões de pobres no mundo, na “base da pirâmide”, com rendimento de até dois dólares por dia. Mesmo que suas condições de consumo fossem restritas, seu volume representava uma oportunidade única de mercado para empresas, que, além de lucrar, ajudariam esses indivíduos a saírem da pobreza. Após Prahalad, discussões sobre quem são aqueles que compõem a base da pirâmide passaram a ser vistas na literatura (SACHS, 2005). No Brasil, por exemplo, diferentes critérios existem para estratificar classes sociais ou econômicas. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD), realizada pelo IBGE, leva em consideração a renda média mensal domiciliar para classificar a população em seis estratos (INSTITUTO..., 2009). Com base no PNAD, a Fundação Getulio Vargas (FGV) transforma os seis estratos em cinco, dividindo-os em classes A, B, C, D e E (NERI, 2010). O Critério de Classificação Econômica Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), por sua vez, considera a posse de bens e o grau de instrução do chefe do domicílio para estratificar a população em oito classes econômicas: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E (ASSOCIAÇÃO..., 2012). Entender quais classes sociais constituem a base da pirâmide ou mesmo a população de baixa renda no Brasil tem se mostrado um desafio para pesquisadores (MATTOSO, 2010; NOGAMI e PACAGNAN, 2011). A classe C, por exemplo, pode ser incluída na base da pirâmide (LIMEIRA, 2008) ou ser considerada “a nova classe média” (NERI, 2010). Consciente de tais dificuldades, o Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (CEV-FGV) definiu consumidores de baixa renda, no Brasil, como aqueles pertencentes às classes D e E, segundo classificação do IBGE, ou seja, com renda familiar diária inferior a cinco dólares (NOGAMI e PACAGNAN, 2011). Essas discussões e divergências sugerem a dificuldade e a crescente importância em entender as classes inferiores do estrato social, também chamadas de “base da pirâmide”, conforme Prahalad, ou de “baixa renda”. Embora importante, não é o foco do ensaio, entretanto, debater as diferenças entre classificações. O que se pretende é discutir o aumento do interesse em torno do consumo na base da pirâmide e as críticas que surgiram em relação ao tema. Após Prahalad proferir sua visão sobre a base da pirâmide, autores questionam se a ideia e a forma proposta para erradicar a pobreza servem, na realidade, a esse fim (ARORA e ROMIJN, 2011; KARNANI, 2007a, 2011; JAISWAL, 2008). Para os defensores dessa perspectiva, o incentivo ao consumo na base da pirâmide não soluciona o problema da pobreza, e as grandes empresas multinacionais não devem autoproclamar-se como salvadoras da sociedade. As críticas feitas por Karnani geraram um interessante debate, entre ele e Prahalad, sobre a validade da proposta de incentivo ao consumo na base da pirâmide. Durante esse debate, Prahalad diz que: Estou surpreso que você [Karnani] tenha caído na mesma armadilha em que a maioria cai. O consumo pode aumentar a renda... O tempo dirá se a base da pirâmide é um mercado ou não. Eu acredito que é... O debate não é mais sobre quantos indivíduos são realmente pobres; é sobre como trazer os benefícios dos padrões globais a preços acessíveis, de modo a aumentar o acesso (PRAHALAD, 2006b, tradução nossa). e Karnani alega que: Uma crítica à proposta da base da pirâmide é que tratar o pobre como um consumidor pode levá-los a fazerem más escolhas de consumo, que não são de seu interesse próprio. Assim, empresas poderiam acabar explorando esses pobres. Os proponentes da base da pirâmide ignoram tais argumentos, por considerá-los arrogantes e condescendentes, e afirmam que os pobres são consumidores conscientes (KARNANI, 2007b,