Markus Schweizer

Die neue Definition der Zielgruppe: Segmentierung nach Kaufmotiven

„Most mass markets are dead.“44 Die Existenzberechtigung der klassischen Marketingstrategie nach dem Prinzip der Massenansprache wird immer mehr in Frage gestellt. Neue Verhaltensmuster der Konsumenten haben Handler dazu veranlasst, potenzielle Konsumenten einer feineren Aufteilung zu unterziehen. Das Pendel der Segmentierung ist dabei vielerorts vom Massenmarkt in das gegenuberliegende Extrem des „One-to-One-Marketings“ ausgeschlagen. Die Feststellung, dass die heutigen Konsumenten anspruchsvoller geworden sind und sich mehr Abwechslung und Auswahl wunschen, hat dazu gefuhrt, dass vielerorts einer Ein-Kunden-Segmentierung die hochste Leistungsfahigkeit zugesprochen wird. Dadurch soll die Chance erhoht werden, dass die Bedurfnisse der Konsumenten optimal befriedigt werden konnen.

Profilierungsmaßnahmen: Orientierung für den Kunden

Wie bereits mehrfach erwahnt wurde, muss sich ein Handler von der Konkurrenz klar differenzieren, um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Dies bedingt eine klare Vision, ein darauf abgestutztes Geschaftsmodell, das die gesamte Wertschopfungskette dirigiert, und schlieslich eine optimale Orchestrierung der Profilierungsinstrumente.

Grundsatzstrategie und Geschäftsmodell: die verlässliche Leitlinie

Um von Konsumenten in Zukunft wahrgenommen zu werden, bedarf es einer langfristigen Strategie, die die „polychrone“ Zeit innerhalb des Unternehmenssystems berucksichtigt (vgl. Abbildung 18). Die polychrone Logik geht davon aus, dass die unterschiedlichen Prozesse im Unternehmen (Strategieentwicklungsprozess, Wettbewerbstaktik etc.) mit unterschiedlicher, aber aufeinander abgestimmter Geschwindigkeit verandert werden sollten.39 Diese zwiebelartige Veranderungslogik hat den Vorteil, dass sowohl Mitarbeitern als auch Konsumenten eine nachhaltige Orientierung vermittelt wird. Wenn ein Konsument zum Beispiel das Bedurfnis nach qualitativ hoch stehenden Produkten hat, greift er auf die auserste Zwiebelschale eines Unternehmens zuruck. Dabei verleiht ihm die Stabilitat der unternehmerischen Grundsatzstrategie Orientierung. Bleibt die grundsatzstrategische Ausrichtung eines Unternehmens uber Jahre hinweg dieselbe (zum Beispiel Produktfuhrer) und sind die inneren Zwiebelschalen aufeinander abgestimmt, kann sich ein Vertrauensverhaltnis zwischen Anbieter und Konsument entwickeln. Verandert sich jedoch die Grundsatzstrategie standig, entsteht Unsicherheit.

Kundenperspektive: Warum Kunden sich überfordert fühlen und wie sie reagieren

Es ist nicht mehr klar nachvollziehbar, wer eigentlich fur die Vielfalt an Optionen im Einzelhandel verantwortlich ist — die anspruchsvoller gewordenen Konsumenten oder die nach Differenzierung strebenden Handler. Vermutlich haben die Verhaltensweisen beider Akteure diesen Uberfluss an Auswahlmoglichkeiten verursacht. Tatsache ist, dass mit der viel zitierten Multioptionsgesellschaft16 Traditionen und Gewohnheiten an Bedeutung verloren haben und der Konsument den bislang mit Sicherheiten und Routinen gesaumten Weg verlassen hat oder ihn verlassen musste.

Selektieren, aufschieben, ignorieren — wie sich Kunden wehren

Durch die Kundenverwirrung verandert sich das Kaufverhalten der Kunden grundlegend, denn in verwirrenden Situationen greifen Konsumenten haufig auf Reduktionsstrategien zuruck. Diese vereinfachen den Konsumenten ihre Entscheidungen erheblich; dazu gehort zum Beispiel die Wahl des gunstigsten Produkts, wenn die vielen ahnlichen Produkte keine anderen Entscheidungskriterien vermitteln konnen. Das fuhrt dazu, dass das beobachtbare Verhalten der Konsumenten nicht mehr die eigentlichen Konsumpraferenzen abbildet. Ein Konsument, der preisgunstige Produkte in einer Verkaufsstelle erwirbt, muss nicht unbedingt ein preisorientierter Kunde sein. Consumer Confusion kann dazu gefuhrt haben, dass der Konsument eine selektive Entscheidung vorgenommen und den Preis als Entscheidungsgrundlage zu Rate gezogen hat. Diese Verhaltensweise fuhrt dazu, dass Kaufmuster noch schwieriger zu identifizieren sind — und damit schliest sich die in Abbildung 1 dargestellte Verwirrungsspirale.

Managementperspektive: Wie Managementfehler Konsummüdigkeit verursachen

Die Vorzeichen der Wirtschaftsentwicklung haben sich in den vergangenen Jahren nicht zu Gunsten der Hersteller und Handler verandert. Die Arbeitslosigkeit ist fast im gesamten europaischen Raum auf hohem Niveau angesiedelt, das Bruttosozialprodukt stagniert vielerorts, die Last der Sozialabgaben druckt auf den Geldbeutel der Konsumenten, und fast flachendeckend beklagt sich der Gros- und Einzelhandel uber einen sinkenden Umsatz und Ertrag. Ist die Quelle der Konsumgesellschaft endgultig dabei zu versiegen?

Im Überblick: Der Prozess der Consumer Confusion

Die Regale in Warenhausern und Supermarkten quellen uber — und die Kunden kaufen immer weniger. Ist nur die konjunkturelle Lage schuld, oder sind auch einige der Probleme hausgemacht?

Strategieentwicklung als umfassender Prozess: die Profilierungspyramide

Die Erlauterungen in Teil I dieses Buches haben aufgezeigt, dass Consumer Confusion die Entscheidungseffizienz eines Konsumenten beeintrachtigen kann. Ineffiziente Kaufprozesse konnen dazu fuhren, dass die Kaufbereitschaft abflaut beziehungsweise der Gang in die Verkaufsstelle kaum mehr fur Begeisterung sorgt. Reduktionsstrategien dienen dazu, die Reizflut zu minimieren und ein inneres Gleichgewicht herzustellen.