Michael Weibel

Vertriebsdifferenzierung im Industriegütergeschäft

Anbieter haben immer mehr damit zu kampfen, sich mit ihrem Kernprodukt gegenuber dem Wettbewerb zu profilieren (Bruhn 2011; Belz und Reinhold 2012). Der Vertrieb, oftmals als Speerspitze des Marketing verstanden, nimmt unbestritten als Bindeglied zwischen Anbieter und Nachfragerunternehmen eine wichtige Stellung im Industriegutergeschaft ein. Im Austausch von Produkten und Dienstleistungen entstehen dabei haufig komplexe Transaktionen, die den Vertrieb besonders fordern. Aufgrund der Globalisierung wird es zudem immer schwieriger, die Wachstumsraten und Gewinne der Vergangenheit zu verteidigen. Verstarkte Internationalitat, vermehrter Konkurrenzdruck, kurzere Produktlebenszyklen und zunehmend zu beachtende Regulatoren fuhren zu einer immer anspruchsvolleren Vermarktung (Belz 2013; Kleinaltenkamp 2007). Das bedeutet fur Anbieter von heute, dass sie moglichst fruhzeitig erkennen mussen, in welchen Bereichen sie ihren Ressourceneinsatz konzentrieren, ausbauen oder allenfalls reduzieren. In diesem Zusammenhang sehen Fuhrungskrafte vermehrt das groste Potential zur Produktivitatssteigerung im eigenen Unternehmen in Vertrieb und Marketing (Homburg et al. 2010).

The interplay between employee and firm customer orientation: substitution effect and the contingency role of performance-related rewards

This paper identifies and explains a potential tension between a firms emphasis on customer orientation (CO) and the extent to which employees value CO as a success factor for individual performance. Based on self‐determination theory and CO implementation research, the authors propose that firm CO may represent both autonomous and controlled motivations for CO, but that employees’ CO is more strongly linked to individual performance when employees experience solely autonomous motivation. Hence, the authors expect a substitution effect whereby the link between employees’ CO and their performance is weaker when firm CO is high. Furthermore, the authors examine a boundary condition for the previous hypothesis and propose that performance‐contingent rewards have a positive effect on the internalization of the extrinsic motivation stemming from firm CO. Two multilevel studies with 979 employees and 201 top management team members from 132 firms support these hypotheses. Against previous research, these findings offer a new perspective on the effectiveness of CO initiatives, propose employees’ motivational states as the theoretical explanation for the heterogeneity in the link between employee CO and performance, and reappraise the role of performance‐contingent rewards in CO research. Managerial implications for the effective implementation of customer‐oriented initiatives within firms are provided.

Abschliessende Betrachtung der Untersuchung

Zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen kommt der Ausrichtung des Vertriebs innerhalb der vier Geschaftstypen heute und in Zukunft eine bedeutende Rolle zu (vgl. Abschnitt 1.1, S. 1 ff.). Bezuglich einer differenzierten Gestaltung des Vertriebs in Industrieguterunternehmen herrscht jedoch weitestgehend Unklarheit daruber, welche Faktoren den Erfolg auf Unternehmens- und Mitarbeiterebene erklaren. Im Zuge der Auseinandersetzung mit dieser Ausgangslage konnten vielfaltige Einsichten und Erkenntnisse in Bezug auf die vier Geschaftstypen gewonnen werden. Dazu werden in der Abschlussbetrachtung in Abschnitt 8.1 die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst erlautert und in Abschnitt 8.2 auf die inhaltlichen und methodischen Beitrage dieser Untersuchung naher eingegangen.

Die explorative Studie

Um die identifizierten Themenfelder zur Vertriebsdifferenzierung innerhalb der vier Geschaftstypen nach Backhaus eingrenzen zu konnen, wurde eine explorative Studie durchgefuhrt. Im Mittelpunkt dieser Phase stand, die erfolgsbeeinflussenden Faktoren zu ermitteln und deren Gultigkeit aus Vertriebssicht von Praxisexperten zu uberprufen. Dazu wurden in Expertengesprachen anhand der Methode der kritischen Ereignisse (Critical Incidents) die dazugehorigen Faktoren ermittelt. In den nachfolgenden Abschnitten wird auf deren Methodik und die daraus gebildeten Kategorien naher eingegangen.

Empirische Untersuchung zur Vertriebsdifferenzierung

In Kapitel 4 wurden die Untersuchungsmodelle auf organisationaler und individueller Ebene hergeleitet. Um die Modelle anhand der empirischen Daten uberprufen zu konnen, mussen zuerst in Abschnitt 5.1 die relevanten theoretischen Grundlagen zur Konstruktmessung und die Kriterien zur Beurteilung der Messgute behandelt werden. Zum Abschluss wird in Abschnitt 5.2 auf die Grundlagen der Datengewinnung eingegangen sowie die Datengrundlage und die Stichprobe umschrieben.

Begriffsbestimmung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Fur die vertiefte inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Thema der vorliegenden Arbeit mussen zunachst die verwendeten Begriffe Industriegutermarketing, Geschaftstypen (nach Backhaus) und Vertriebsmodell (nach Belz) beschrieben werden, da sie in der wissenschaftlichen wie auch in der praktischen Anwendung teilweise widerspruchlich verwendet werden.

Handlungsempfehlungen und Überprüfung der Ergebnisse aus Sicht der unternehmerischen Praxis

Basierend auf den Ergebnissen der Untersuchung werden in diesem Kapitel die praxisbezogenen Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen abgeleitet. Die Ausfuhrungen fokussieren dabei auf diejenigen Stellhebel, die direkt auf den Erfolg wirken. Aufgrund der Komplexitat des Themas erheben die Empfehlungen keinen Anspruch auf Vollstandigkeit. Sie konnen Praktikern jedoch indikativ aufzeigen, welche Schwerpunkte im Vertrieb sie jeweils in ihrem Geschaftstyp in Hinsicht auf deren Erfolgswirkung legen sollten.

Herleitung und Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells

Ausgehend von der Erarbeitung eines grundlegenden Verstandnisses fur das Untersuchungsmodell (Grobkonzeptualisierung) im vorherigen Abschnitt, soll nun in diesem Kapitel die Konzeptualisierung erfolgen. Mit diesem Vorgehen werden die begrifflichen und gedanklichen Grundlagen fur das Forschungsmodell zur Erklarung des betrachteten Sachverhalts geschaffen (Hildebrandt 2008, S. 96). Dafur wird in einem ersten Schritt das Untersuchungsmodell mit allen relevanten Elementen konzeptualisiert und daraufhin das Hypothesengefuge erarbeitet. Mit einer abschliessenden Zusammenfassung werden die inhaltlichen Uberlegungen abgeschlossen.

Ergebnisse der Untersuchung zur Vertriebsdifferenzierung

Anhand der vorangegangenen Kapitel lassen sich nun die als verlasslich und valide spezifizierten Messmodelle im Rahmen der postulierten Hypothesen uberprufen. Um die Komplexitat der Kausalmodelle zu reduzieren und die Aussagekraft der Arbeit zu erhohen, wurde pro Geschaftstyp die organisationale und individuelle Ebene getrennt voneinander untersucht (vgl. dazu auch Kapitel 4, S. 75). Daher werden in einem ersten Schritt die Resultate mit konfirmatorischem Charakter auf organisationaler und individueller Ebene umschrieben. In einem zweiten Schritt wird untersucht, wie der Vertriebsprozess und die Ausrichtung der Vertriebsorganisation von erfolgreichen Unternehmen (aus-)gestaltet sind.

Einführung in die Untersuchung

Anbieter haben immer mehr damit zu kampfen, sich mit ihrem Kernprodukt gegenuber dem Wettbewerb zu profilieren (Belz 2004, S. 529; Bruhn 2011, S. 410; Belz & Reinhold 2012, S. 19 ff.). Der Vertrieb, oftmals als Speerspitze des Marketings verstanden, nimmt unbestritten als Bindeglied zwischen Anbieter und Nachfragerunternehmen eine wichtige Stellung ein (Witt 1996, S. 1; Winkelmann 2010, S. 282). Im Austausch von Produkten und Dienstleistungen entstehen im Industriegutergeschaft dabei haufig komplexe Transaktionen, die den Vertrieb besonders fordern. Aufgrund der Globalisierung wird es zudem immer schwieriger, die Wachstumsraten und Gewinne der Vergangenheit zu verteidigen.