Christian Belz

Innovation Driven Marketing

Marketing und Innovation – zwei Themen, die seit jeher miteinander in Beziehung stehen. Traditionellerweise sollte das Marketing dazu in der Lage sein, Neuerungen am Markt zu etablieren und durchzusetzen. In den letzten Jahren haben sich die Herausforderungen jedoch potenziert. Zahlreiche Entwicklungen im Verhalten der Kunden und in den Markten fordern Unternehmen heraus. Stichworte wie Ageing Society, Web 2.0, Communities, Mobile Marketing etc. sind heute aus den Diskussionen in den Marketingabteilungen und dem Top-Management nicht mehr wegzudenken. Zwar werden bekannte Ansatze haufig nur neu bezeichnet und verpackt. Trotzdem gilt es fur Anbieter, die relevanten Trends in Gesellschaft und Technologie zu erkennen und adaquate Losungen im Marketing zu definieren. Wichtige Themen mussen fundiert aufgegriffen werden.

Interaktives Marketing : Neue Wege zum Dialog mit Kunden

Interaktives Marketing nutzt neue Zugange zu den Markten. Bisher dominierte die Kommunikation von Unternehmen an Kunden, heute spielt zunehmend der Dialog eine Rolle, auch zwischen Kunden oder innerhalb Communities. Web 2.0, Blogs oder Kundennetzwerke verunsichern Verantwortliche in Kommunikation und Marketing. Dieses Buch gibt eine Orientierung und zeigt die Chancen.

Übersicht: Akzente im innovativen Marketing

Dieses Kapitel legt dar, welche Innovationen im Marketing erortert und wie sie von Fuhrungskraften in Unternehmen gewichtet werden. Die Ergebnisse stutzen sich auf mehrere zwischen 1992 und 2006 durchgefuhrte Untersuchungen. Sie bilden eine gute Grundlage, um eigene Prioritaten im Marketing zu setzen. Neben einem Uberblick uber zahlreiche Marketinginnovationen bietet der Beitrag auch Interpretationen der Entwicklungen, Trends und Ergebnisse. Dies geschieht teilweise sehr subjektiv, manchmal auch wertend und soll den Leser dazu ermuntern, personliche Schlusse zu ziehen.

Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiative des Kunden

Die meisten Branchen haben sich von Verkaufer- zu Kaufermarkten gewandelt. Diese Aussage bewirkt kaum mehr mude Zustimmung. Sie ist zu gelaufig und offenbar selbstverstandlich. Nur reagiert die Praxis des Marketing zogerlich.

Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen

Besonders fur komplexe B-to-B-Anbieter gilt es, mit den vielfaltigen Situationen des Unternehmens mit spezifischen Kunden umzugehen. Dazu taugt die bekannte Markenfuhrung aus dem Bereich B-to-C wenig. Eine professionelle Markenfuhrung fur B-to-B-Unternehmen bewegt sich in Spannungsfeldern, wie beispielsweise integriert und differenziert, global und lokal, orientiert an Masse und einzelnen Kunden. Daraus lassen sich wirksame Ansatze ableiten. Dabei ist die Markenfuhrung und Kommunikation der B-to-B-Anbieter komplex. Die Losungen lassen sich auch als allgemeines Marketing und nicht nur als Markenfuhrung bezeichnen; diese Bereiche verschmelzen fur B-to-B-Unternehmen. Entscheidend ist jedoch nicht eine disziplinare Abgrenzung, sondern die anspruchsvolle Aufgabe mit dem Ziel, die Kompetenz oder Leistungsfahigkeit des Anbieters effektiv und effizient in die Interaktion mit Kunden zu bringen.

Grenzen technologie-gestützter Kundeninteraktion

„Ein Konzern als Tante-Emma-Laden“ - unter diesem Credo initiierte die BMW Group im Jahr 2001 das Projekt „Top Drive“, welches durch das Zusammenspiel von mehr als 20 Konzerndatenbanken, Handelssoftware und Kundenportalen auf eine starkere Verbindung zwischen dem Konzern, seinen Handlern und den Kunden abzielte (vgl. Braekler 2001). ahnlich der BMW Group gehen in den letzten Jahren die Unternehmen wieder dazu uber, einen personlichen Dialog, der im klassischen Tante-Emma-Laden in beide Richtungen gefuhrt wurde, aber im Laufe der Zeit zu einem Monolog verkummerte, konsequent zu etablieren (vgl. Richter 2007).

Märkte sind Gespräche

Gesprache sind die Urform des Dialogs. Es ist zweckmasig, die Erfahrungen des Alltags fur ein Zusammenspiel von Menschen zu beachten, um ein wirksames Marketing zu gestalten. Der kurze Beitrag soll die Leserinnen und Leser dazu anregen, einen vernachlassigten Blickwinkel zu gewichten.

Vom Leistungsvorteil zur Value Proposition

ZusammenfassungDie Empfehlung klingt einfach: Schaffe einen relevanten Mehrnutzen für den Kunden, kommuniziere diesen und übersetze ihn in eine Value Proposition. In der strategischen Diskussion ergeben sich hierbei Bezüge zu Kernkompetenzen, Positionierung, Customer Value oder Leistungssystemen. Auf operativer Ebene sind Begriffe wie USP, Nutzenclaims oder Reason Why anzutreffen. Gemeinsam ist den Ansätzen: Nicht die ganze Leistung ist wichtig, damit Kunden einen Anbieter wählen. Der Beitrag schlägt drei Arbeitsschritte vor, um 1. Produkt- und Servicevorteile in 2. Kundenvorteile zu übersetzen und daraus 3. die Value Proposition für Kunden in Werbung und Verkauf 4. transparent zu kommunizieren.

Kooperationen im Vertrieb

Dieser Beitrag zeigt die Moglichkeiten fur Marketingkoalitionen und interne sowie externe Vertriebskooperationen auf. Die Zusammenarbeit zwischen Sparten von Konzernen oder zwischen uberbetrieblichen Partnern im Vertrieb wird zunehmen. Kooperationen sind wichtig, um neue Markte zu erschliessen oder bestehende Vertriebsstrukturen besser auszulasten. Der Fortschritt auf diesem Gebiet wird durch die Praxis und die Marketingforschung im Gleichschritt bestimmt, deshalb spielen Praxisbeispiele eine wichtige Rolle.

Neue Formen der Zusammenarbeit mit Kunden in der Industrie: Wann lohnt sich eine intensive Zusammenarbeit mit Kunden?

Typisch das Beispiel des Schraubenhandlers Bossard (CH-Zug). Als Lieferant fur verschiedenste Industrien bietet das Unternehmen drei Zusammenarbeitsmodelle: