Paola Scorrano

Origin based agro-food products: how to communicate their experiential value online?

Purpose – The purpose of this paper is to investigate the experiential dimension of certain Italian agrofood products’ websites, which are seen as exemplifying best practices in the terms of the representation of the brand-land relationship, including their link with the territory of origin in the sense of terroir. Design/methodology/approach – The study was conducted after the conception and experimentation of a model (called SObER), the fruit of detailed studies of experiential marketing (Schmitt, 1999a, b). The model was tested using the user-based focus group technique (Mich, 2007) and verified with reference to certain consortia brands considered to reflect best practices in communication of the brand-land connection. Findings – The analysis made it possible to identify the key elements for expressing both the experiential dimension and the brand-land relationship of traditional agrofood products, ensuring their effective online communication. Research limitations/implications – Although the research...

Communicate “global”- Consume “local”. Le produzioni agroalimentari tipiche nel Web

Obiettivo del paper : Il paper si prefigge di individuare quali siano e/o possano essere le determinanti essenziali, soprattutto in termini di contenuti verbali e iconici, nella comunicazione “brand-land”, approfondendo in particolare le modalita attraverso cui queste possono essere veicolate nella Rete. Metodologia : L’approccio metodologico utilizzato e di tipo mixed methods: 1) Individuazione, tramite sondaggio, dei principali network del settore agroalimentare rappresentativi del connubio brand-land; 2) impiego della tecnica del text mining per analizzare la comunicazione verbale (con l’ausilio del software T-Lab) realizzata sui web sites dalle imprese del campione; 3) impiego della tecnica del focus group per esaminare la visual web communication delle realta esaminate. Risultati : Si sono potuti identificare le aree tematiche, le unita lessicali piu ricorrenti e gli elementi visivi su cui le realta indagate basano la comunicazione sul web dei prodotti tipici. Implicazioni manageriali : Il lavoro ha consentito di individuare le linee guida per una corretta comunicazione via web dei prodotti tipici, che agevolano l’impresa agroalimentare nella scelta del contenuto testuale e degli elementi visivi piu efficaci per trasferire ai web users l’identita prodotto-territorio, migliorando cosi le attivita di promo-commercializzazione della propria offerta. Originalita e limiti della ricerca : Il principale elemento di originalita attiene alla scelta di impiegare il text mining ai web sites del campione selezionato, al fine di ottenere informazioni in grado di produrre valore per le imprese agroalimentari. Il principale limite deriva dalla difficolta di definire il predetto campione secondo idonee regole statistiche che permettano una generalizzazione dei risultati.

Wine, family businesses and web: marketing strategies to compete effectively

Purpose The purpose of this paper is to deepen the web marketing strategies used by wine family businesses (FBs) with the aim to identify the role assigned to websites, the online models and the competitive strategies implemented through them. Design/methodology/approach In order to examine the content and structure of the information found on the website of selected FBs, an ad hoc analysis model was designed and validated with the support of marketing and industry experts through an inspecting focus group (Mich, 2007). Findings The subsequent observation of the websites of the businesses studied showed that family-run Italian wineries use their websites mainly to present information about the business and as a relational tool through edutainment activities; FBs yet neglect the potential of e-commerce. Research limitations/implications The study highlights the importance and the attention that FBs, among others, should dedicate to the role of web communications within their communications strategy. Although this path has allowed the traits essential to launch effective online communications for FBs, the small number of businesses surveyed (ten) does not permit a theoretical generalisation of the results. Thus, we expect to integrate the information obtained from this preliminary study with in-depth interviews with the digital strategists for the companies examined or by increasing the number of FBs studied. Originality/value The paper provides an evaluation model to effectively organise the websites’ contents; wine businesses should consider and customise these essential elements with the brand’s specific details.

La comunicazione dei wine bloggers: autoctono vs globale / The communication of wine bloggers: native vs global

Il paper si prefi gge l’obiettivo di indagare e confrontare la web communication di due differenti categorie di vino (un vino autoctono – rappresentativo del patrimonio culturale del territorio di origine – e uno globale), valutando il gap nella comunicazione dei wine bloggers. Gli step di lavoro previsti dalla metodologia sono: 1) individuazione dei primi 100 wine blogs internazionali; 2) text mining sugli articoli presenti nella homepage di ogni wine blog, al fine di determinare il vino internazionale piu menzionato; 3) selezione degli articoli inerenti alle due tipologie di produzione vinicola in esame, al fi ne di approfondirli tramite text mining; 4) valutazione del gap nella web communication dei wine bloggers, attraverso un modello all’uopo ideato e testato in precedenti lavori. L’analisi condotta risponde all’obiettivo della ricerca di informazioni utili per individuare somiglianze/differenze, ovvero peculiarita nella web communication dei due differenti vini. The paper aims to investigate and compare the web communication of two different categories of wine (a native wine – which strongly represents the cultural heritage of the area of origin – and one overall), assessing the existing gap in wine bloggers’ communication. The work steps provided by methodology are: 1) identifi cation of the top 100 international wine blogs; 2) text mining on the blog articles in the homepage of each wine blog, in order to identify the most widely-mentioned “global” wine; 3) selection of the articles related to the two types of wines in exam, in order to deepen investigate them through the text mining analysis; 4) evaluation of the gap in the web communication of wine bloggers, through a model designed and tested in earlier work for such purpose. The analysis enables the search for information, which aims to identify similarities/differences or peculiarities in the web communication of the two different wines.

Knowledge Gathering from Social Media to Improve Marketing in Agri-food Sector

Nowadays many small and medium companies are interested in entering into foreign markets to establish a brand presence, sell their products and beat the competitors. Before making such a marketing decision, marketing experts can be guided by the traditional analysis of reports but also by the Web, through the analysis of social networks, blogs, forums, etc. These sources can provide real-time information about the perception that users have of specific brands and products. As a result, there are several tools that can extract interesting information from these unstructured data. In this paper, we propose an innovative knowledge extraction architecture realized through the integration of some existing tools. The aim is to retrieve the more frequent concepts from unstructured sources, suggest other links of articles and images, with multi-language feature so that the research is language independent. The architecture provides a knowledge base of a specific domain, which is used to suggest concepts related to the research, and to filter the results obtained from the elaboration of the unstructured sources. We present a case of study related to marketing in agri-food sector, in order to illustrate how the software works, the results obtained, their interpretation and the managerial implications.

La brand experience nelle strategie commerciali delle imprese vitivinicole

Premessa. Il settore vinicolo italiano, ambito importante del Made in Italy, deve affrontare nuove sfide di mercato per via del rinnovato scenario competitivo in cui coesistono differenti contesti di produzione e consumo. Obiettivi. Il lavoro intende analizzare le determinanti di scelta del prodotto vino sui mercati internazionali, con il fine di supportare le decisioni commerciali delle imprese vinicole italiane in un’ottica di brand experience. Metodologia. E stata condotta un’indagine empirica che ha previsto la somministrazione di un questionario semi-strutturato ad un campione non probabilistico di buyer. Tali soggetti possono ritenersi interlocutori privilegiati del canale distributivo per il patrimonio di conoscenze tecniche, creativita e capacita di individuazione del mercato di riferimento e dei relativi trend di cui sono depositari. I dati raccolti sono stati elaborati con tecniche statistiche di natura sia descrittiva che multivariata. Implicazioni manageriali. Si sono delineati i driver della competitivita del settore vitivinicolo con l’obiettivo di supportare i marketing manager nell’ideazione ed implementazione di strategie di commercializzazione.

Image analysis e wine tourism destination: la prospettiva dell’enoturista

Obiettivo del paper : L’obiettivo principale della ricerca consiste nell’individuare gli attributi che qualificano l’immagine delle destinazioni enoturistiche ed analizzarne il ruolo nella percezione dei wine tourist. Metodologia : Facendo propri i principi della letteratura manageriale in materia di Destination Management e, nello specifico, di Destination Image, si e inteso adottare a livello metodologico il modello di misurazione proposto da Echtner e Ritchie (1991). Risultati : Si e pervenuti ad una mappatura delle risorse che contribuiscono a qualificare l’immagine di una destinazione enoturistica, verificandone la rilevanza assegnata dagli enoturisti, con uno specifico focus sulle principali destinazioni enoturistiche internazionali. Implicazioni pratiche : La mappatura generale alla quale si e pervenuti puo costituire, se opportunamente contestualizzata, uno strumento per valutare l’ampiezza del percorso che un’area deve intraprendere per valorizzare i prerequisiti di base fino a renderli identificabili come un sistema enoturistico dai wine tourist. Originalita e limiti della ricerca : Il principale elemento di originalita attiene alla scelta di applicare una metodologia di analisi consolidata in tema di immagine della destinazione ad un ambito, quello enoturistico, di crescente rilevanza in chiave di sviluppo turistico, ma ancora poco studiato ed approfondito, pur con il limite derivante dalla difficolta di definire il campione secondo idonee regole statistiche che permettano una generalizzazione dei risultati. Parole chiave: destination management; enoturismo; immagine