Sascha Demarmels

How to communicate sustainable tourism products to customers: results from a choice experiment

This multiphase and empirical study explores the best communication style for reaching different international tourism markets and provides an understanding of how purchase decisions could be better influenced in travel brochures. A pre-test experiment evaluated the perceived emotionality and rationality of communication elements in a fictional travel brochure designed for a typical beach holiday but managed according to sustainability principles. In phase two, a choice experiment was conducted to test how Swiss, German, British and US travellers could be influenced by varying visual and textual communication elements in the fictional brochure (based on Mexico for US respondents and Menorca for all others). The choice experiment produced 3006 responses from an online survey in the four countries. Results confirm a general preference for emotionally laden communication styles for sustainable tourism products, while respondents were indifferent to the emotionality of standard product feature communications. Respondents did not show a preference for the inclusion of a graph explaining the products sustainability attributes.

Promoting biodiversity: do consumers prefer feelings, facts, advice or appeals?

Purpose – The purpose of this paper is to explore consumers’ responses to emotional and normative communication in comparison with traditional informational campaigns promoting pro-environmental behavior in the context of biodiversity. By adopting the approach of likeability of the communication, the paper identifies which type of communication strategy is liked by consumers’ and which dimensions define likeability in the context of biodiversity. The goal is to improve the effectiveness of communication messages delivered by social marketers or public policy makers through a better understanding of consumers’ responses to different communication strategies. Design/methodology/approach – To investigate which communications strategies are perceived as likeable in the context of promoting biodiversity and to explore the dimensions that underlie likeability of the communication a qualitative study was conducted. First, the information design with the different communication strategies has been developed. Seco...

Nachhaltigkeits-Marketing in der Strombranche: Abstrakte Begriffe verständlich kommuniziert?

Eine Voraussetzung fur erfolgreiche Marketing-Kommunikation von erklarungsbedurftigen Gutern wie Strom und Okoenergie ist zunachst einmal das Verstehen von deren Werbebotschaften – denn ohne Verstandlichkeit auch keine Nachhaltigkeit. Hier tragt die Wahl der sprachlichen Mittel und der visuellen Kommunikation zur Schaffung und Aufrechterhaltung von Nachhaltigkeit bei. Gerade die neuesten Ereignisse in Japan haben den Diskurs uber erneuerbare Energien wieder verstarkt in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entfacht – Energieproduzenten werben nun umso mehr fur okologische Stromquellen als Alternative zu in Atomkraftwerken (AKW) produziertem Strom. In unserem interdisziplinaren Forschungsprojekt uber Verstandlichkeit analysieren wir, inwiefern die von Energieversorgern eingesetzten Kommunikationsinstrumente die Endverbraucher verstandlich uber alternative Energieformen informieren und/oder zum Kauf anregen. Solarstrom, Strom aus Wind- und Wasserkraftanlagen sind erklarungsbedurftige Guter, bei denen gerade das Verstehen des Werbetexts enorm dazu beitragen kann, eine Veranderung der Verbrauchereinstellung bzw. eventuell eine Entscheidung fur oder wider Okostrom oder AKWs zu beeinflussen. Ziel der qualitativen Textanalyse ist es, sprachwissenschaftliche Kriterien der Verstandlichkeit herauszuarbeiten und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen fur eine verstandliche, nachhaltige Marketing-Kommunikation zu entwickeln. Wir untersuchten 18 gedruckte Informations- und Bestellbroschuren und 3 Internetauftritte von vier Schweizer Energieproduzenten nach den linguistischen Kategorien Leserlichkeit, Lesbarkeit, Verstandlichkeit und Heuristischen Hinweisreizen. Erste Ergebnisse zeigen, dass die kommunikativen Dimensionen der Verstandlichkeit degressiv umgesetzt werden: Formale Kriterien wie Schriftbild und Farbverwendung sind oftmals sehr gut realisiert, Verbesserungspotential besteht aber z.B. bei der Verwendung von abstrakten Beschreibungen und bei zu langen Satzen. Der Gebrauch von semantisch nicht eindeutigen Fachtermini wie Okostrom und Marketingschopfungen wie Okopower verringert ebenso die Verstandlichkeit. Heuristische Hinweisreize in Form von expliziten Handlungsaufforderungen als Teil der Direktmarketing-Kommunikation sind nur marginal vorhanden. Je besser aber ein Text uber ein erklarungsbedurftiges Gut verstanden wird, desto grosser sind die Erfolgsaussichten, Endverbraucher durch nachhaltiges Marketing fur die Herstellungsweise und damit der Art des zu beziehenden Stroms aus der Steckdose zu sensibilisieren.

Gendersensitive Sprache in Unternehmenstexten

Zur Zeit laufen in Europa – wieder einmal – heftige Diskussionen uber Frauenquoten in Unternehmen. Wieso aber gibt es so wenig Frauen in den Chefsesseln? Genannt werden verschiedene Grunde, von biologischen Faktoren uber traditionelle Rollenbilder hin zur Koordination von Familienarbeit und Beruf. Aber auch die Sprache konnte eine Ursache sein: So ist der Chefsessel eben der Sessel des Chefs und nicht der Chefin. Die Sprache steht in Interaktion mit den genannten soziologischen, kulturellen, psychologischen aber auch wirtschaftlichen Grunden fur den Mangel an Frauen in hohen Positionen. Noch immer wird beispielsweise das Zielpublikum von Unternehmenstexten vorwiegend mit der mannlichen Form angesprochen. So werden in Geschaftsberichten „der Aktionar“ und „der Kunde“ adressiert, in Stellenanzeigen nach „Projektleitern“ und „Geschaftsfuhrern“ gesucht und in internen Rundschreiben das Wort an „den Mitarbeiter“ gerichtet.

Zu viel Information, zu wenig Unterhaltung? – Wie man sein Zielpublikum dazu bringt, Marketingtexte für nachhaltige Produkte zu lesen

In verschiedenen Projekten zur verstandlichen Marketingkommunikation fur Stromprodukte aus erneuerbaren Energien kam zum Ausdruck, dass zwar ein grosses Interesse fur Umweltthemen vorhanden ist, dass die meisten Menschen aber extrem wenig Verarbeitungsmotivation fur Produktbroschuren mitbringen. Es besteht darum die Frage, wie diese Verarbeitungsmotivation mit der Verstandlichkeit von Texte zusammenhangt und wie sie mittels innovativer Kommunikationsstrategien (z.B. aus dem Bereich Storytelling und Gamification) gesteigert werden konnte.

Forschungsstand „Angewandte Verständlichkeit“

Verstandlichkeit wird in verschiedenen Disziplinen aufgenommen, wobei hier vor allem sprachwissenschaftliche und psychologische Ansatze berucksichtigt werden. Diese werden in einem weiteren Schritt im interdisziplinaren Modell der angewandten Verstandlichkeit zusammengefuhrt. Das Modell enthalt einerseits die sprachwissenschaftlichen Stufen von Leserlichkeit (Wahrnehmbarkeit), Lesbarkeit (Stil) und Verstandlichkeit in engerem Sinne (Anknupfbarkeit von neuem Wissen an bestehendes Vorwissen) und sozialpsychologische Faktoren wie Verarbeitungsmotivation und Einstellung. Das Modell wurde in verschiedenen Studien bereits auf seine Aussagekraft hin getestet. Auch diese Ergebnisse werden im Folgenden prasentiert.

Strategiemodell zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation für komplexe Stromprodukte

Die Motivation zur Verarbeitung von Informationen zu komplexen Produkten ist oft sehr gering. Ein Projekt geht der Frage nach, wie sich die Verarbeitungsmotivation fur Informationen zu Strom aus erneuerbaren Energien erhohen lasst. Anhand von Experteninterviews und Best-Practice-Beispielen wurde ein Strategie-Modell entwickelt und daraus vier Pilotbeispiele abgeleitet. Sie wurden quantitativ und qualitativ verifiziert.

Strommarkt und -marketing in den DACH Ländern

Die Energiebranche befindet sich im Umbruch. Gleichzeitig ist auch das Angebot von Strom aus erneuerbaren Quellen stark gestiegen. Treiber dafur sind unter anderem die Liberalisierung des Marktes, aber auch Unfalle bei Atomkraftwerken, der Klimawandel und die dadurch forcierte „Energiewende“. Im Vergleich der kommunikativen Strategien, mit denen die Stromversorger in der Schweiz, Osterreich und Deutschland im Markt auftreten, spiegelt sich dieser Transformationsprozess deutlich wider. Auf der Basis von Experteninterviews sowie einer eigenen Analyse der Web-Auftritte und einzelner Kampagnen werden die aktuellen kommunikativen Strategien der wichtigsten Stromanbieter in den DACH Landern beschrieben.

Validierung der Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation

Aus den Erkenntnissen der vorhergegangenen Projekte und den Experteninterviews wurden Pilotbeispiele entwickelt, welche die Verarbeitungsmotivation anhand geeigneter Kommunikationsstrategien anheben sollten. Die Wirkung wurde mittels qualitativer Interviews und einer quantitativen Befragung analysiert. Anhand dieser Zwischenergebnisse erstellten die Praxispartner echte Kampagnen in verschiedenen Medien, deren Wirkung an realen Zielgruppen mittels Interviews und Befragungen erhoben wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass Rezipierende in der Wahrnehmung stark unterscheiden zwischen Information und Unterhaltung, wobei die Qualitat der Inhalte am ersten Eindruck gemessen werden (d. h. wenn der erste Eindruck auf Informationen schliesen lasst, wird der Inhalt anschliesend an seiner Informationsqualitat gemessen, war der erste Eindruck dagegen, dass es sich um Unterhaltung handelt, wird er an seinem Unterhaltungswert gemessen).

Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation

Aus Experteninterviews und einer Best-Practice-Analyse wurden Kommunikationsstrategien eruiert, die bei der Steigerung der Verarbeitungsmotivation helfen konnen. Es sind dies Vereinfachung, Visualisierung, Storytelling, Gamification, Personalisierung, Regionalisierung und direkter Kontakt. Durch Vereinfachung und Visualisierung dargestellte Inhalte wirken direkter und attraktiver; mit Storytelling und Gamification kann der Unterhaltungswert eines Inhalts gesteigert werden, und die Rezipierenden konnen sich aktiv beteiligen; durch Personalisierung, Regionalisierung und den direkten Kontakt lasst sich die Relevanz eines Inhalts erhohen. Diese Strategien lassen sich von der Wirkungsweise her an klassische Motivationskonzepte wie das Erleben von Selbstkompetenz oder Relevanz anknupfen.