Stefan Aufenanger

Die wichtigsten Ergebnisse

Fur die vorliegende Studie zur Werberezeption durch Kinder wurden quantitative und qualitative Untersuchungsansatze kombiniert. Dieses Vorgehen empfiehlt sich grundsatzlich, wenn es darum geht, einerseits verallgemeine-rungsfahige, reprasentative oder gruppenspezifische Ergebnisse zusammenzutragen, andererseits aber auch alltagsnahe, kontextsensitive und informa-tionshaltige Einzelfallbeobachtungen zu berucksichtigen.

Entwicklungsstufen des Kinderwerbeverständnisses — ein schema- und wissensbasiertes Modell

Fernsehen ist fur die Mehrheit der Kinder in westlichen Industrielandern Teil ihres Alltags. Ob allein oder gemeinsam mit Eltern, Geschwistern oder Freunden sehen sich Kinder die unterschiedlichsten Sendungen an. Trotz Defizite in der kognitiven und sprachlichen Entwicklung, geringem Weltwissen und noch minimaler Fernseh-Lesefahigkeit (Greenfield, 1987; Weidenmann, 1990) richten Kinder ihre Aufmerksamkeit ab dem zweiten Lebensjahr auf das Fernsehen und versuchen, das dort gezeigte Geschehen mit ihren kognitiven Mitteln zu begreifen (Doubleday und Droege, 1993). Diese Verstehensleistung wird zu jeder Phase auf der Grundlage ihres momentan erreichten kognitiven Entwicklungsniveaus und bereits vorhandenem Weltwissen vollzogen (van Evra, 1990). Wie man diese Leistung erklaren kann, soll im Folgenden aufgezeigt werden. Hierzu werden in einem kurzen Uberblick einige altersspezifische Befunde bei der Rezeption von Werbesendungen dargestellt. Daran anschliesend wird unter Bezugnahme auf die kognitionspsychologische Filmtheorie von Bord well (1989) das kindliche Filmverstehen fur das Vorschulalter sowie die jungere und altere Kindheit zu beschreiben versucht. Im letzten Schritt wird in Anlehnung an van Dijk (1987) und Bordwell (1989) ein allgemeines Rezeptionsmodell skizziert, das neben der medienspezifischen Informationsverarbeitung auch die konkrete Rezeptionssituation berucksichtigt.

Kinder, Tiere, Frauen — Stereotype in der Werbung: eine produkt- und organisationsanalytische Fallstudie

Eine Beschaftigung mit dem Thema „Fernsehwerbung und Kinder“ fuhrt auch zur Frage der Herstellungsbedingungen und Herstellungsprozesse von Werbekomunikation. In der folgenden organisationswissenschaftlich ausgerichteten Analyse soll intentionalen und systemstrukturellen Aspekten der Produktion von audio-visueller Werbung, in der Kinder eine zentrale Rolle spielen, nachgegangen werden.

Orientierung und Vorbilder — Zuschauerpost

Im Rahmen der Untersuchung von Wrestling ist die Frage wesentlich, wie sich das Phanomen aus der Perspektive der Fans darstellt, welche Bedurfnisse sie durch die Rezeption dieser Sendung befriedigen und in welchem Verhaltnis diese zu den Thesen der offentlichen und wissenschaftlichen Diskussion stehen. Die Sichtweise der Rezipienten wurde mit der relativ selten angewandten Methode der Analyse der Zuschauerpost untersucht. Wenn Zuschauer an die Redaktion der Sendung schreiben, findet eine sogenannte para-soziale Kommunikation statt, d.h. der Kommunikationsprozes zwischen Sender bzw. Sendung und Zuschauer wird fortgesetzt. Die Zuschauerbriefe werden demnach als Ausdruck einer Folgekommunikation gewertet, die eine Vermittlungsfunktion zwischen Massen- und Individualkommunikation einnimmt.

Werbeerfahrungen von Kindern im Kontext der Familie

Interpretative Verfahren erlauben einen weitaus genaueren Zugang zu Fragen des sozialen Handelns als quantitative Untersuchungen. Andererseits ist es kaum moglich, die in der Regel sehr aufwendigen interpretativen Einzelfall-Rekonstruktionen an groseren Stichproben durchzufuhren. Als in mancher Hinsicht idealer Kompromis zwischen Reprasentativitat und Bandbreite der Ergebnisse empfehlen sich kombinierte quantitativ-qualitative Versuchsplane.

„Die Dinos kommen“ — Ein Elternabend zur Fernseherziehung

Elternabende in Kindergarten sind meist gut besucht. Eltern setzen sich intensiv mit all den dort angebotenen Themen auseinander, vorausgesetzt, diese beziehen sich konkret auf den Alltag ihrer Kinder. Sie tun dies aufgrund ihrer erzieherischen Einstellungen, insbesondere wenn sie sich um eine kindorientierte Erziehung bemuhen und sich wenig auf traditionelle Erziehungsregeln verlassen. Diese grose Gruppe von Eltern will in der Erziehung nichts falsch machen und Anregungen bekommen, um die eigenen Kinder richtig verstehen und fordern zu konnen. Unsicherheit ist deshalb das wesentliche Motiv, um eine Veranstaltung im Kindergarten zu besuchen.

Werbekonsum und Werbekompetenz von 4–14jährigen Kindern

Ausgehend von den dargestellten entwicklungs- und rezeptionspsychologischen Uberlegungen wurde die folgende empirische Untersuchung entworfen. Dabei spielten auch juristische Gesichtspunkte eine Rolle, die schon im Planungsstadium der Untersuchung berucksichtigt wurden, um unscharf formulierte Fragestellungen zu vermeiden. Ziel der Untersuchung war es, mehr uber die Werberezeption von Kindern im Alter von 4–14 Jahren zu erfahren. Die empirische Untersuchung erfolgte auf der Basis einer nach sozialen und biographischen Gesichtspunkten quotierten Stichprobe, so das Aussagen uber allgemeine Trends der Werberezeption moglich sind, die je nach Alter, Geschlecht und familienspezifischen Faktoren zusatzlich differenziert werden konnen. Insgesamt wurden 1115 Kinder und deren Eltern im gesamten Bundesgebiet befragt. Da Kinder in der Altersspanne von 4–14 Jahren uber sehr unterschiedliche kognitive Fahigkeiten verfugen, wurde speziell fur diese Untersuchung ein Interviewleitfaden entwickelt, der diesen Umstand berucksichtigt. Planung, Durchfuhrung und insbesondere die Auswertung sind im folgenden ausfuhrlich dargestellt.