Stefânia Ordovás de Almeida

Participant diversity and expressive freedom in firm-managed and customer-managed brand communities

We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities with a conceptual model explaining how demographic and psychographic diversity of participants and their degree of expressive freedom engender trust, learning, and identification in the community, and affect firm-relevant outcomes. We test our hypotheses by estimating a structural equation model and conducting multiple sample analysis with survey data obtained from two leading XBOX brand communities in Brazil. Results reveal that greater demographic and psychographic diversity hinder learning and trust in the communitys manager, but expressive freedom has a positive impact on identification with the community. The levels of expressive freedom and demographic diversity are lower yet their respective effects are stronger in the firm-managed community, whereas psychographic diversity is much less, but it has stronger negative effects, in the customer-managed community.

Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca

The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed. keywords Consumer behavior, virtual communities, brand communities, brands, marketing strategy. Resumen Los beneficios de las empresas al mantener comunidades virtuales de marca propia versus los provenientes de las comunidades creadas por los consumidores permanecen desconocidos. Este estudio prueba el efecto moderador del tipo de gestión de la comunidad en el impacto de la homogeneidad sicográfica percibida, de la disponibilidad de avenidas virtuales y de la relación con la marca sobre las influencias de la comunidad y las intenciones de los participantes de la comunidad. Los datos provienen de 555 participantes activos de dos grandes comunidades virtuales para el game XBOX en Brasil. Los resultados comprueban que la gestión de la comunidad de origen es moderadora de todas las relaciones consideradas. Apuntan también que algunos de los efectos más favorables para la empresa ocurren en la comunidad gestionada por los consumidores. La lealtad a la marca, no obstante, es mayor entre miembros de la comunidad oficial. El estudio indica cómo las empresas pueden beneficiarse con las comunidades gestionadas por consumidores. Palabras clave Comportamiento del consumidor, comunidades virtuales, comunidades de marca, marca, estrategia de marketing. Stefânia Ordovás de Almeida stefania.almeida@terra.com.br Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil José Afonso Mazzon jamazzon@usp.br Professor da Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Universidade de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil Hugo Fridolino Müller Neto hmullerneto@gmail.com Professor da Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil Utpal Dholakia dholakia@rice.edu Professor da Jones Graduate School of Business, Rice University – Houston – TX, Estados Unidos artigos PALAVRAS-CHAVE Comportamento do consumidor, comunidades virtuais, comunidades de marca, marca, estratégia de marketing. Stefânia Ordovás de Almeida José Afonso Mazzon Hugo Fridolino Müller Neto Utpal Dholakia ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 2 n mar/abr. 2012 n 204-216 205 ISSN 0034-7590 INTRODUÇÃO As comunidades virtuais de marca são definidas na literatura como “uma comunidade de ligação especializada e não definida geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca” (MUÑIZ e O’GUINN, 2001, p. 412). Essas comunidades estão ganhando maior importância, não apenas como centros condutores de informação, locais de suporte social e canais de autoexpressão, mas também, principalmente, como programas de marketing suportados direta ou indiretamente pelas empresas (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006; LI e BERNOFF, 2008; MCALEXANDER e outros, 2002). Uma consequência desse interesse crescente é que as marcas que permitem e obtêm grande envolvimento do consumidor muitas vezes possuem várias comunidades de marca estabelecidas. Algumas dessas comunidades são organizadas e gerenciadas pelos profissionais de marketing das próprias empresas, outras são fundadas e geridas independentemente pelos entusiastas dessas marcas (DHOLAKIA e outros, 2009; MUÑIZ e O’GUINN, 2001; MUÑIZ e SCHAU, 2005; PORTER e DONTHU, 2008; WEBER, 2007). Estudos recentes (MATHWICK e outros, 2008; PORTER e DONTHU, 2008) têm pontuado que há dois importantes direcionadores para o sucesso das comunidades virtuais de marca: (1) ter os participantes corretos na comunidade e (2) encorajá-los a interagir uns com os outros de maneira amistosa e prestativa por meio da disponibilização das corretas avenidas para tanto. Questões como essas são igualmente pertinentes para comunidades de marca gerenciadas pelos consumidores ou pela própria organização, ainda que diferenças fundamentais entre essas comunidades devam ser compreendidas e exploradas. Apesar do número de trabalhos que têm se dedicado a pesquisar comunidades de marca virtuais nos últimos anos, mostrando a sua relevância teórica e econômica, estudos anteriores sobre comunidades de marca pouco se detiveram sobre as diferenças entre comunidades gerenciadas pelos consumidores e pela própria organização. Essa carência de estudos fez com que Porter e Donthu (2005) sugerissem a aplicação de pesquisas em comunidades de marca não suportadas pelas empresas e Algesheimer e outros (2005) discutissem se as comunidades organizadas por consumidores entusiastas poderiam ser menos susceptíveis aos efeitos negativos que podem ocorrer a empresas que gerenciam suas próprias comunidades. Os autores também encorajam futuros estudos sobre o tema que busquem compreender se realmente é mais interessante para as empresas gerenciarem as suas comunidades ou simplesmente deixá-las florescer por iniciativa dos consumidores. Buscando investigar essa lacuna no estado da arte sobre o tema, este trabalho busca verificar o efeito moderador da comunidade de origem sobre as relações propostas em um framework teórico acerca do comportamento de consumidores participantes em comunidades virtuais de marca. O presente estudo sugere que as relações teóricas verificadas no framework proposto sejam afetadas, ou seja, tenham intensidades diferentes, dependendo do tipo de gestão da comunidade virtual de marca, seja gerenciada pela empresa ou pelos próprios consumidores. As comunidades pesquisadas eram da marca XBOX da Microsoft no Brasil. Nosso fim aqui não é apenas compreender similaridades e diferenças entre comunidades gerenciadas pelos consumidores ou pelas empresas, mas prover insights específicos para os gestores das comunidades quando tomadores de decisões relativas à composição ou gestão de comunidades virtuais de marca. CONSTRUCTOS DE INTERESSE E HIPÓTESES DE PESQUISA Entre os diversos conceitos relevantes para o conhecimento de comunidades de marca, um dos primeiros a serem estudados refere-se à homogeneidade entre grupos. Esse conceito foi primeiramente abordado por meio das teorias sobre similaridade grupal, com forte embasamento na teoria da identidade social (DITOMASO e outros, 2007; ZELLMER-BRUHN e outros, 2008). Nesse contexto, o conceito de similaridade percebida é definido por Zellmer-Bruhn e outros (2008, p. 41) como “o grau em que os membros veem a eles mesmos como tendo poucas diferenças”. A distinção entre homogeneidade demográfica e psicográfica é importante no estudo das comunidades de marca por, pelo menos, duas razões. Primeiramente porque estas são variáveis de segmentação e posicionamento usadas para escolher participantes potenciais das comunidades por seus administradores. Os próprios participantes estão cientes dessas diferenças, uma vez que são visíveis nas interações off-line e aparecem frequentemente nas conversações que ocorrem nas interações on-line, assim como podem ser deduzidas com artigos  EFEITOS DA COMUNIDADE DE ORIGEM NO PARTICIPANTE DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA ISSN 0034-7590 206 ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 2 n mar/abr. 2012 n 204-216 base no perfil postado pelos membros. Em segundo lugar, esses dois tipos de diferenças são teoricamente distintos, uma vez que a psicologia organizacional distingue os conceitos de homogeneidade demográfica, baseada em atributos realmente detectáveis, que podem ser rápida e consensualmente determinados após uma exposição relativamente breve da pessoa-alvo, e homogeneidade psicográfica, que é baseada em atributos latentes, que estão mais sujeitos a construção e são mais mutáveis (DITOMASO e outros, 2007; ZELLMER-BRUHN e outros, 2008). A homogeneidade psicográfica é nosso foco justamente por essa razão. Dholakia e outros (2009) definem homogeneidade psicográfica percebida (HPP) como percepções dos participantes da extensão em que outros membros são iguais a eles em seus valores, interesses e hobbies. Consumidores com maiores níveis de homogeneidade ou similaridade também terão mais desejo em compartilhar seus interesses comuns pela marca, participando mais das atividades virtuais da comunidade, aumentando a sua identificação com a comunidade e a participação nessa comunidade. Embora comunidades gerenciadas pelos consumidores e administradas pela organização tenham características comuns, como serem formadas por clientes que são fãs da marca e estão interessados nos mesmos assuntos, notícias e informações sobre a marca e seus competidores, estas têm também uma série de diferenças significativas. Talvez a mais importante destas distinções recaia sobre as razões do gestor da comunidade. As empresas criam comunidades de marca para cumprir objetivos de marketing (LI e BERNOFF, 2008; WEBER, 2007). Algumas também usam as comunidades de marca para ter insights por meio do monitoramento das discussões e/ou interação com os participantes. Outras o fazem para aumentar a lealdade dos participantes a seus produtos e marcas (MCALEXANDER e outros, 2002), aumentando o comportamento de compra e recompra (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006). Por fim, ainda que os próprios consumidores decidam a que comunidaThe question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones ownedby consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 espondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.

Community of origin effects on virtual brand communities participant

The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed. keywords Consumer behavior, virtual communities, brand communities, brands, marketing strategy. Resumen Los beneficios de las empresas al mantener comunidades virtuales de marca propia versus los provenientes de las comunidades creadas por los consumidores permanecen desconocidos. Este estudio prueba el efecto moderador del tipo de gestión de la comunidad en el impacto de la homogeneidad sicográfica percibida, de la disponibilidad de avenidas virtuales y de la relación con la marca sobre las influencias de la comunidad y las intenciones de los participantes de la comunidad. Los datos provienen de 555 participantes activos de dos grandes comunidades virtuales para el game XBOX en Brasil. Los resultados comprueban que la gestión de la comunidad de origen es moderadora de todas las relaciones consideradas. Apuntan también que algunos de los efectos más favorables para la empresa ocurren en la comunidad gestionada por los consumidores. La lealtad a la marca, no obstante, es mayor entre miembros de la comunidad oficial. El estudio indica cómo las empresas pueden beneficiarse con las comunidades gestionadas por consumidores. Palabras clave Comportamiento del consumidor, comunidades virtuales, comunidades de marca, marca, estrategia de marketing. Stefânia Ordovás de Almeida stefania.almeida@terra.com.br Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil José Afonso Mazzon jamazzon@usp.br Professor da Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Universidade de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil Hugo Fridolino Müller Neto hmullerneto@gmail.com Professor da Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil Utpal Dholakia dholakia@rice.edu Professor da Jones Graduate School of Business, Rice University – Houston – TX, Estados Unidos artigos PALAVRAS-CHAVE Comportamento do consumidor, comunidades virtuais, comunidades de marca, marca, estratégia de marketing. Stefânia Ordovás de Almeida José Afonso Mazzon Hugo Fridolino Müller Neto Utpal Dholakia ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 2 n mar/abr. 2012 n 204-216 205 ISSN 0034-7590 INTRODUÇÃO As comunidades virtuais de marca são definidas na literatura como “uma comunidade de ligação especializada e não definida geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca” (MUÑIZ e O’GUINN, 2001, p. 412). Essas comunidades estão ganhando maior importância, não apenas como centros condutores de informação, locais de suporte social e canais de autoexpressão, mas também, principalmente, como programas de marketing suportados direta ou indiretamente pelas empresas (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006; LI e BERNOFF, 2008; MCALEXANDER e outros, 2002). Uma consequência desse interesse crescente é que as marcas que permitem e obtêm grande envolvimento do consumidor muitas vezes possuem várias comunidades de marca estabelecidas. Algumas dessas comunidades são organizadas e gerenciadas pelos profissionais de marketing das próprias empresas, outras são fundadas e geridas independentemente pelos entusiastas dessas marcas (DHOLAKIA e outros, 2009; MUÑIZ e O’GUINN, 2001; MUÑIZ e SCHAU, 2005; PORTER e DONTHU, 2008; WEBER, 2007). Estudos recentes (MATHWICK e outros, 2008; PORTER e DONTHU, 2008) têm pontuado que há dois importantes direcionadores para o sucesso das comunidades virtuais de marca: (1) ter os participantes corretos na comunidade e (2) encorajá-los a interagir uns com os outros de maneira amistosa e prestativa por meio da disponibilização das corretas avenidas para tanto. Questões como essas são igualmente pertinentes para comunidades de marca gerenciadas pelos consumidores ou pela própria organização, ainda que diferenças fundamentais entre essas comunidades devam ser compreendidas e exploradas. Apesar do número de trabalhos que têm se dedicado a pesquisar comunidades de marca virtuais nos últimos anos, mostrando a sua relevância teórica e econômica, estudos anteriores sobre comunidades de marca pouco se detiveram sobre as diferenças entre comunidades gerenciadas pelos consumidores e pela própria organização. Essa carência de estudos fez com que Porter e Donthu (2005) sugerissem a aplicação de pesquisas em comunidades de marca não suportadas pelas empresas e Algesheimer e outros (2005) discutissem se as comunidades organizadas por consumidores entusiastas poderiam ser menos susceptíveis aos efeitos negativos que podem ocorrer a empresas que gerenciam suas próprias comunidades. Os autores também encorajam futuros estudos sobre o tema que busquem compreender se realmente é mais interessante para as empresas gerenciarem as suas comunidades ou simplesmente deixá-las florescer por iniciativa dos consumidores. Buscando investigar essa lacuna no estado da arte sobre o tema, este trabalho busca verificar o efeito moderador da comunidade de origem sobre as relações propostas em um framework teórico acerca do comportamento de consumidores participantes em comunidades virtuais de marca. O presente estudo sugere que as relações teóricas verificadas no framework proposto sejam afetadas, ou seja, tenham intensidades diferentes, dependendo do tipo de gestão da comunidade virtual de marca, seja gerenciada pela empresa ou pelos próprios consumidores. As comunidades pesquisadas eram da marca XBOX da Microsoft no Brasil. Nosso fim aqui não é apenas compreender similaridades e diferenças entre comunidades gerenciadas pelos consumidores ou pelas empresas, mas prover insights específicos para os gestores das comunidades quando tomadores de decisões relativas à composição ou gestão de comunidades virtuais de marca. CONSTRUCTOS DE INTERESSE E HIPÓTESES DE PESQUISA Entre os diversos conceitos relevantes para o conhecimento de comunidades de marca, um dos primeiros a serem estudados refere-se à homogeneidade entre grupos. Esse conceito foi primeiramente abordado por meio das teorias sobre similaridade grupal, com forte embasamento na teoria da identidade social (DITOMASO e outros, 2007; ZELLMER-BRUHN e outros, 2008). Nesse contexto, o conceito de similaridade percebida é definido por Zellmer-Bruhn e outros (2008, p. 41) como “o grau em que os membros veem a eles mesmos como tendo poucas diferenças”. A distinção entre homogeneidade demográfica e psicográfica é importante no estudo das comunidades de marca por, pelo menos, duas razões. Primeiramente porque estas são variáveis de segmentação e posicionamento usadas para escolher participantes potenciais das comunidades por seus administradores. Os próprios participantes estão cientes dessas diferenças, uma vez que são visíveis nas interações off-line e aparecem frequentemente nas conversações que ocorrem nas interações on-line, assim como podem ser deduzidas com artigos  EFEITOS DA COMUNIDADE DE ORIGEM NO PARTICIPANTE DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA ISSN 0034-7590 206 ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 2 n mar/abr. 2012 n 204-216 base no perfil postado pelos membros. Em segundo lugar, esses dois tipos de diferenças são teoricamente distintos, uma vez que a psicologia organizacional distingue os conceitos de homogeneidade demográfica, baseada em atributos realmente detectáveis, que podem ser rápida e consensualmente determinados após uma exposição relativamente breve da pessoa-alvo, e homogeneidade psicográfica, que é baseada em atributos latentes, que estão mais sujeitos a construção e são mais mutáveis (DITOMASO e outros, 2007; ZELLMER-BRUHN e outros, 2008). A homogeneidade psicográfica é nosso foco justamente por essa razão. Dholakia e outros (2009) definem homogeneidade psicográfica percebida (HPP) como percepções dos participantes da extensão em que outros membros são iguais a eles em seus valores, interesses e hobbies. Consumidores com maiores níveis de homogeneidade ou similaridade também terão mais desejo em compartilhar seus interesses comuns pela marca, participando mais das atividades virtuais da comunidade, aumentando a sua identificação com a comunidade e a participação nessa comunidade. Embora comunidades gerenciadas pelos consumidores e administradas pela organização tenham características comuns, como serem formadas por clientes que são fãs da marca e estão interessados nos mesmos assuntos, notícias e informações sobre a marca e seus competidores, estas têm também uma série de diferenças significativas. Talvez a mais importante destas distinções recaia sobre as razões do gestor da comunidade. As empresas criam comunidades de marca para cumprir objetivos de marketing (LI e BERNOFF, 2008; WEBER, 2007). Algumas também usam as comunidades de marca para ter insights por meio do monitoramento das discussões e/ou interação com os participantes. Outras o fazem para aumentar a lealdade dos participantes a seus produtos e marcas (MCALEXANDER e outros, 2002), aumentando o comportamento de compra e recompra (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006). Por fim, ainda que os próprios consumidores decidam a que comunidaThe question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones ownedby consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 espondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.

Efectos de la comunidad de origen en el participante de comunidades virtuales de marca

The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones owned by consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 respondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed. keywords Consumer behavior, virtual communities, brand communities, brands, marketing strategy. Resumen Los beneficios de las empresas al mantener comunidades virtuales de marca propia versus los provenientes de las comunidades creadas por los consumidores permanecen desconocidos. Este estudio prueba el efecto moderador del tipo de gestión de la comunidad en el impacto de la homogeneidad sicográfica percibida, de la disponibilidad de avenidas virtuales y de la relación con la marca sobre las influencias de la comunidad y las intenciones de los participantes de la comunidad. Los datos provienen de 555 participantes activos de dos grandes comunidades virtuales para el game XBOX en Brasil. Los resultados comprueban que la gestión de la comunidad de origen es moderadora de todas las relaciones consideradas. Apuntan también que algunos de los efectos más favorables para la empresa ocurren en la comunidad gestionada por los consumidores. La lealtad a la marca, no obstante, es mayor entre miembros de la comunidad oficial. El estudio indica cómo las empresas pueden beneficiarse con las comunidades gestionadas por consumidores. Palabras clave Comportamiento del consumidor, comunidades virtuales, comunidades de marca, marca, estrategia de marketing. Stefânia Ordovás de Almeida stefania.almeida@terra.com.br Professora do Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Católica do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil José Afonso Mazzon jamazzon@usp.br Professor da Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Departamento de Administração, Universidade de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil Hugo Fridolino Müller Neto hmullerneto@gmail.com Professor da Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Porto Alegre – RS, Brasil Utpal Dholakia dholakia@rice.edu Professor da Jones Graduate School of Business, Rice University – Houston – TX, Estados Unidos artigos PALAVRAS-CHAVE Comportamento do consumidor, comunidades virtuais, comunidades de marca, marca, estratégia de marketing. Stefânia Ordovás de Almeida José Afonso Mazzon Hugo Fridolino Müller Neto Utpal Dholakia ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 2 n mar/abr. 2012 n 204-216 205 ISSN 0034-7590 INTRODUÇÃO As comunidades virtuais de marca são definidas na literatura como “uma comunidade de ligação especializada e não definida geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca” (MUÑIZ e O’GUINN, 2001, p. 412). Essas comunidades estão ganhando maior importância, não apenas como centros condutores de informação, locais de suporte social e canais de autoexpressão, mas também, principalmente, como programas de marketing suportados direta ou indiretamente pelas empresas (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006; LI e BERNOFF, 2008; MCALEXANDER e outros, 2002). Uma consequência desse interesse crescente é que as marcas que permitem e obtêm grande envolvimento do consumidor muitas vezes possuem várias comunidades de marca estabelecidas. Algumas dessas comunidades são organizadas e gerenciadas pelos profissionais de marketing das próprias empresas, outras são fundadas e geridas independentemente pelos entusiastas dessas marcas (DHOLAKIA e outros, 2009; MUÑIZ e O’GUINN, 2001; MUÑIZ e SCHAU, 2005; PORTER e DONTHU, 2008; WEBER, 2007). Estudos recentes (MATHWICK e outros, 2008; PORTER e DONTHU, 2008) têm pontuado que há dois importantes direcionadores para o sucesso das comunidades virtuais de marca: (1) ter os participantes corretos na comunidade e (2) encorajá-los a interagir uns com os outros de maneira amistosa e prestativa por meio da disponibilização das corretas avenidas para tanto. Questões como essas são igualmente pertinentes para comunidades de marca gerenciadas pelos consumidores ou pela própria organização, ainda que diferenças fundamentais entre essas comunidades devam ser compreendidas e exploradas. Apesar do número de trabalhos que têm se dedicado a pesquisar comunidades de marca virtuais nos últimos anos, mostrando a sua relevância teórica e econômica, estudos anteriores sobre comunidades de marca pouco se detiveram sobre as diferenças entre comunidades gerenciadas pelos consumidores e pela própria organização. Essa carência de estudos fez com que Porter e Donthu (2005) sugerissem a aplicação de pesquisas em comunidades de marca não suportadas pelas empresas e Algesheimer e outros (2005) discutissem se as comunidades organizadas por consumidores entusiastas poderiam ser menos susceptíveis aos efeitos negativos que podem ocorrer a empresas que gerenciam suas próprias comunidades. Os autores também encorajam futuros estudos sobre o tema que busquem compreender se realmente é mais interessante para as empresas gerenciarem as suas comunidades ou simplesmente deixá-las florescer por iniciativa dos consumidores. Buscando investigar essa lacuna no estado da arte sobre o tema, este trabalho busca verificar o efeito moderador da comunidade de origem sobre as relações propostas em um framework teórico acerca do comportamento de consumidores participantes em comunidades virtuais de marca. O presente estudo sugere que as relações teóricas verificadas no framework proposto sejam afetadas, ou seja, tenham intensidades diferentes, dependendo do tipo de gestão da comunidade virtual de marca, seja gerenciada pela empresa ou pelos próprios consumidores. As comunidades pesquisadas eram da marca XBOX da Microsoft no Brasil. Nosso fim aqui não é apenas compreender similaridades e diferenças entre comunidades gerenciadas pelos consumidores ou pelas empresas, mas prover insights específicos para os gestores das comunidades quando tomadores de decisões relativas à composição ou gestão de comunidades virtuais de marca. CONSTRUCTOS DE INTERESSE E HIPÓTESES DE PESQUISA Entre os diversos conceitos relevantes para o conhecimento de comunidades de marca, um dos primeiros a serem estudados refere-se à homogeneidade entre grupos. Esse conceito foi primeiramente abordado por meio das teorias sobre similaridade grupal, com forte embasamento na teoria da identidade social (DITOMASO e outros, 2007; ZELLMER-BRUHN e outros, 2008). Nesse contexto, o conceito de similaridade percebida é definido por Zellmer-Bruhn e outros (2008, p. 41) como “o grau em que os membros veem a eles mesmos como tendo poucas diferenças”. A distinção entre homogeneidade demográfica e psicográfica é importante no estudo das comunidades de marca por, pelo menos, duas razões. Primeiramente porque estas são variáveis de segmentação e posicionamento usadas para escolher participantes potenciais das comunidades por seus administradores. Os próprios participantes estão cientes dessas diferenças, uma vez que são visíveis nas interações off-line e aparecem frequentemente nas conversações que ocorrem nas interações on-line, assim como podem ser deduzidas com artigos  EFEITOS DA COMUNIDADE DE ORIGEM NO PARTICIPANTE DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA ISSN 0034-7590 206 ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 2 n mar/abr. 2012 n 204-216 base no perfil postado pelos membros. Em segundo lugar, esses dois tipos de diferenças são teoricamente distintos, uma vez que a psicologia organizacional distingue os conceitos de homogeneidade demográfica, baseada em atributos realmente detectáveis, que podem ser rápida e consensualmente determinados após uma exposição relativamente breve da pessoa-alvo, e homogeneidade psicográfica, que é baseada em atributos latentes, que estão mais sujeitos a construção e são mais mutáveis (DITOMASO e outros, 2007; ZELLMER-BRUHN e outros, 2008). A homogeneidade psicográfica é nosso foco justamente por essa razão. Dholakia e outros (2009) definem homogeneidade psicográfica percebida (HPP) como percepções dos participantes da extensão em que outros membros são iguais a eles em seus valores, interesses e hobbies. Consumidores com maiores níveis de homogeneidade ou similaridade também terão mais desejo em compartilhar seus interesses comuns pela marca, participando mais das atividades virtuais da comunidade, aumentando a sua identificação com a comunidade e a participação nessa comunidade. Embora comunidades gerenciadas pelos consumidores e administradas pela organização tenham características comuns, como serem formadas por clientes que são fãs da marca e estão interessados nos mesmos assuntos, notícias e informações sobre a marca e seus competidores, estas têm também uma série de diferenças significativas. Talvez a mais importante destas distinções recaia sobre as razões do gestor da comunidade. As empresas criam comunidades de marca para cumprir objetivos de marketing (LI e BERNOFF, 2008; WEBER, 2007). Algumas também usam as comunidades de marca para ter insights por meio do monitoramento das discussões e/ou interação com os participantes. Outras o fazem para aumentar a lealdade dos participantes a seus produtos e marcas (MCALEXANDER e outros, 2002), aumentando o comportamento de compra e recompra (ALGESHEIMER e DHOLAKIA, 2006). Por fim, ainda que os próprios consumidores decidam a que comunidaThe question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones ownedby consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 espondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed.