Wolfgang Dorow

Managing organizational politics for radical change: the case of Beiersdorf-Lechia S.A., Poznan

In 1997, the Beiersdorf group reacquired its former subsidiary in Poznan which had been expropriated by the Polish state after World War II. In two years the new management succeeded in transforming this formerly state-owned, production-driven conglomerate into a highly profitable, market-oriented consumer goods company. We use this case study to introduce a comprehensive model of organizational transformation integrating micro-level change theory and the organizational politics approach focusing on the interplay of power and interests in radical intra-organizational transformation processes in CEE enterprises.

Markt versus Unternehmung: Anmerkungen zu methodischen und inhaltlichen Problemen des Transaktionskostenansatzes

Weitgehend unbeachtet von der deutschsprachigen Betriebswirtschaftslehre hat sich in den letzten 15 Jahren im angloamerikanischen Raum ein Forschungsprogramm herausgebildet, das den Sammelbegriff “New Institutional Economics”1 tragt. Dieses Forschungsprogramm umfast so unterschiedliche Ansatze wie die Humankapitaltheorie, die Theorie der Familie, die Okonomie der Nicht-Markt-Beziehungen, die Neue Konsumtheorie, die Theorie der Property Rights, die Okonomische Analyse des Rechts und den Public-Choice-Ansatz2. Den gemeinsamen paradigmatischen Kern dieser “neuen” okonomischen Ansatze bildet das Transaktionskostenkonzept. Das “Neue” resultiert aus einer Integration der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie in die mikrookonomische Theoriebildung. Die Ubernahme des Konzepts der begrenzten Rationalitat, der subjektiven Wertmasstabe und der individuellen Handlungsbeschrankungen bedingt die Auflosung bzw. Modifikation der Grundannahmen des neoklassischen Modells okonomischen Han-delns, das von einer vollkommenen Information bzw. der Kenntnis der Eintrittswahrscheinlichkeit aller entscheidungsrelevanten Daten fur den nutzenmaximierenden Marktpartner ausgeht und vor allem aufgrund der Annahme des vollkommenen Marktes friktionsfreie okonomische Austauschbeziehungen impliziert.

Change Management in Transition Economies

This chapter briefly describes the history of postwar German–Polish political relations until 1989, the conclusion of the border treaty (in 1990) and the signing of the Treaty of Good Neighbourliness and Friendly Cooperation in 1991. It outlines the consequences of these treaties in the political, economic and cultural spheres in the years 1989 to 2001, just before Poland’s accession to the European Union.

Abschied vom Stereotyp: Neubestimmung der Erkenntnisperspektive und evolutionärer Wandel japanischer Unternehmungskultur

In der Managementliteratur der 80er Jahre wird die japanische Unternehmungskultur haufig als anderen, zum Beispiel westlichen Unternehmungskulturen uberlegen und als Grundlage der Wirtschaftsstarke japanischer Unternehmungen im Weltmarkt (Ouchi 1981; Pascale/Athos, 1981) dargestellt. Die auf „superior Asian values“ (Deal/Kennedy, 1982, S. 5) basierende, von hoher Loyalitat der Arbeitnehmer gepragte, starke und koharente Organisationskultur wird auch heute noch von vielen Autoren als spezifischer, dominierender Erfolgsfaktor japanischer Unternehmungen gesehen (vgl. Dore, 2000, S. 134; Waragai, 2002, S. 6). Seit Beginn der japanischen Rezession Mitte der 90er Jahre wird diese These jedoch zunehmend in Frage gestellt: Die japanische Unternehmungskultur wird als Teil des Problems, sogar als schwerfalliges Hindernis im notwendigen Prozess des Aufbaus neuer Wettbewerbsfahigkeit zur Uberwindung der Wirtschaftskrise diskutiert (Schiende, 1994; Lynn, 2002, S. 515 ff.; Selmer, 2001, S. 243 ff.; Waragai, 2002, S. 3). Die „einstige Starke“ der japanischen Unternehmung, so Okumura (1998, S. 41), „hat sich in ihr Gegenteil verkehrt und schlaglichtartig ihre Widerspruche offengelegt“.

Strukturelemente eines rationalen Handlungskonzeptes für kulturelle Integrationsmaßnahmen

Unsere Studie hat gezeigt, dass sich die hohen Risiken einer Internationalisierungsstrategie, z. B. von internationalen Fusionen und Akquisitionen, erheblich begrenzen lassen, wenn der nachfolgende kulturelle Integrationsprozess sich an einem geeigneten formal-rationalen Schema orientiert, das zwingt, die Gesamtproblematik der kulturellen Integration zu durchleuchten. Ziel dieses Abschnitts ist, die Vielfalt der in den Projektpartnerunternehmen eingesetzten Integrationsinstrumente fur die Entwicklung einer transnationalen Unternehmenskultur zu systematisieren, ihre Funktionsweise zu beschreiben und Beurteilungskriterien zur Einschatzung der Wirksamkeit der Integrationsinstrumente zu definieren. Die Erfahrungen der von uns befragten Fuhrungskrafte haben gezeigt, dass kulturelle Integrationsmasnahmen haufig nicht die in sie gesetzten Erwartungen erfullen. Fuhrungskrafte fuhren dieses Defizit in der Regel darauf zuruck, dass bei Internationalisierungsprozessen regelmasig die strategische und finanzwirtschaftliche Integration im Vordergrund steht, wahrend die kulturelle Integrationsproblematik haufig nur mit unzureichenden und unsystematisch eingesetzten Mitteln zu losen versucht wird. Ein oft genanntes Beispiel betrifft die wenig erfolgreiche Ubertragung von Anreizkonzepten deutscher Konzernzentralen auf Tochtergesellschaften in den USA und Japan, ohne sie an die dortigen Bedurfnisse und Rahmenbedingungen genugend anzupassen. Auch Mittel wie Intranet oder Town Hall-Meetings erfullen trotz hoher Kosten oft nicht die in sie gesetzten Hoffungen auf eine kulturintegrierende Wirkung. Teilweise werden diese Aktionen geradezu kontraproduktiv durchgefuhrt, insbesondere dann, wenn sie als blose Propaganda der Konzernmutter von den Adressaten empfunden wird.

Global Corporate Cultures: Issues of Shared Goals, Communication and Trust — Empirical Evidence from the Japanese, German and American Units of a Multinational Company

This research, which is a part of the project ‘Corporate Cultures in Global Interaction’, supported by the Bertelsmann Foundation,1 is focused on studying intercultural management processes within global companies. The research is keen to investigate comparatively the interaction between the top management of the headquarters and subsidiaries of European, Japanese and US multinationals. Participating multinational companies include BASF, Bertelsmann AG, Deutsche Post World Net (DHL/Danzas), Henkel, Lufthansa, Nestle, Pfizer, Toyota and Volkswagen.

Einführung: Ein Handlungsmodell für kulturintegrierende Maßnahmen

In der Werteforschung wird allgemein die Annahme geteilt, dass Werte des Gesellschaftssystems die Werte von Subsystemen (z. B. Unternehmen) uberlagern und somit den Werterahmen umreisen, innerhalb dessen Subsysteme eigene Werte setzen und deren Akzeptanz erwarten konnen. Stehen die Werte des Subsystems in einem Spannungsverhaltnis zu den Werten des umgebenden Gesellschaftssystems sind hohe Kosten der Akzeptanzerzielung der Subsystemwerte die Folge. Im Zuge der Globalisierung sind Tendenzen des Wertewandels aber auch der Wertekonservierung ausgelost worden, die einerseits neue Spielraume fur multinationale Unternehmen geschaffen haben, eigene transnationale Wertekodizes zu implementieren, andererseits haben sich erhebliche Widerstande organisiert, die eine Anpassung globaler Unternehmen an nationale kulturelle Traditionen einfordern Diese Anpassungsforderungen verstarken sich, wenn die relativ abstrakt formulierten globalen Unternehmens-Grundwerte zu verbindlichen, von allen Fuhrungskraften zu beachtenden und gegenuber Mitarbeitern durchzusetzenden Verhaltenskodizes auf lokaler Ebene konkretisiert werden. Beispielsweise hat sich in unserer Studie gezeigt, dass ein Grundwert wie „Integritat“ in Asien, Nordamerika und Europa aufgrund unterschiedlicher gesellschaftlicher Gewohnheiten auch sehr unterschiedliche konkrete Verhaltensnormen fur Fuhrungskrafte multinationaler Unternehmen erfordert, wenn Wert und Handlung im lokalen Umfeld ubereinstimmen sollen. Um die okonomischen Chancen, die sich mit der globalen Offnung der Markte bieten, nicht durch Verkennung kultureller Wert- und Verhaltensunterschiede wieder zu verspielen, stehen globale Unternehmen vor der Frage, wieweit sie die kollektiven Entscheidungen und Handlungen der multinationalen Fuhrungsgruppe integrieren konnen, ohne die lokale Akzeptanz zu verlieren.

Delegation von Handlungsspielräumen: Rezentralisation oder globale Vernetzung?

Globaler Wettbewerb zieht die Notwendigkeit globaler Prasenz der am Wettbewerb teilnehmenden Unternehmen nach sich. Die globale Prasenz erreichen Unternehmen durch verschiedene Markteintrittsstrategien, wie die Beteiligung an internationalen strategischen Allianzen, Grundung von internationalen Joint Ventures oder den Aufbau eigener Tochtergesellschaften im Ausland (vgl. Dulfer, 2001; Macharzina/Oesterle, 2005; Kutschker/Schmid, 2006; Schmid, 2006). Mit zunehmender Auslandsprasenz der Unternehmen wachsen die Anforderungen an die Unternehmensfuhrung, die Organisationseinheiten im Ausland zu steuern, zu koordinieren, zu uberwachen und die Unternehmensprozesse an wechselnde Marktbedingungen in fremden sozialen, kulturellen und rechtlichen Umfeldern anzupassen. Eine Fernsteuerung auslandischer Tochtergesellschaften durch die Konzernzentrale stost schnell an Effizienzgrezen. Fur eine effiziente, zentrale Steuerung mangelt es in den Konzernzentralen haufig an aktuellem Wissen uber die sich wandelnden Umfeldbedingungen der Tochtergesellschaften und damit an notwendiger „responsiveness“, aber auch an kulturellem Know-how hinsichtlich der Mitarbeiterfuhrung. Die Falle von Fehlentwicklungen beim Versuch, auslandische Tochtergesellschaften durch eine mehr oder weniger ausgepragte zentrale Steuerung zu fuhren, sind zahllos. Die Beispiele reichen von zentral entschiedenen, kulturell nicht angepassten Produktprogrammen, dem fehlenden Verstandnis fur unterschiedliche Anspruche an Servicequalitat in den USA und Japan bis hin zu gescheiterten Versuchen, eine globale Corporate Identity mit kostspieligen Artefakten aufzubauen, deren Farbgebung von den in die entscheidung nicht einbezogenen auslandischen Mitarbeitern abgelehnt wurden.

Die Projektfragestellung: Konzept und Methoden

Die in diesem Band vorgestellten Projektergebnisse orientieren sich an drei Kernfragestellungen: 1. Welches Ist Kulturprofil zeigen die Unternehmen im globalen Verbund von Muttergesellschaft und internationalen Tochtergesellschaften? 2. Welches Soll Kulturprofil ,d.h.welche Vision kultureller Integration,wird von den Unternehmen angestrebt?Ist aus Sicht der Fuhrungskrafte des jeweiligen Unternehmens eine verstarkte Entwicklung global verbindlicher Leitwerte und Verhaltensweisen erforderlich?Oder steht fur sie lediglich die Erzielung von Tol eranz und Akzeptanz kultureller Unterschiede im globalen Unternehmenssystem im Vordergrund? 3. Welche Methoden und Instrumente zur Erreichung der kulturellen Integrationsvision werden mit welcher Wirkung von den Unternehmen eingesetzt?Auch hier beruht die Einschatzung der Wirksamkeit von Integrationsinstrumenten wie im gesam ten Projekt allein auf den personlichen Einschatzungen erfahrener internationaler Fuhrungskrafte in den beteiligten Unternehmen.

Multinationale Unternehmen auf der Suche nach einer kulturellen Balance

Der vorliegende Band stellt eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des empirischen Forschungsprojekts „Unternehmenskulturen in globaler Interaktion“ dar, das von der Bertelsmann Stiftung unterstutzt wurde und gemeinsam von einem international besetzten Projektteam1 in Verbindung mit neun Unternehmenspartnern durchgefuhrt wurde. Die am Projekt beteiligten Unternehmen zeichnen sich – wenn auch mit hochst unterschiedlichen Zielen – druch ihre pro-aktive Auseinandersetzung mit den Herausforderungen kultureller Diversitat innerhalb der eigenen multinationalen Organisation sowie den Moglichkeiten und Grenzen globaler unternehmenskultureller Integration aus. Sie waren daher bereit, ihre Organisation fur die im Rahmen der Studie erforderlichen umfangreichen Tiefeninterviews zu offnen und in einer Atmosphare des Vertrauens auch kritische Einschatzungen zu den Erfolgen und Problemen ihrer Kulturintegrationsprogramme zuzulassen. Diese mit dem Ziel der kritischen Aufarbeitung der kulturellen Situation, globaler Unternehmen gefuhrten Diskussionen schufen die Grundlage fur die Entwicklung des in diesem Band vorgestellten Instrumentariums zum effizienten Umgang mit kultureller Heterogenitat unter dem Einfluss des globalen Integrationsdrucks. Die folgenden Unternehmen konnten, als Partner fur dieses Projektziel gewonnen werden: