York Kautt

Theatralität des Alters. Theoretische und empirisch-analytische Überlegungen zur sozialen Konstruktion des Alters in der Werbung

Der folgende Beitrag referiert auf ein Forschungsprojekt, das im Rahmen des DFG-Schwerpunktprogramms „Theatralitat — Theater als Modell der Kulturwissenschaften“ steht und die Identitateninszenierungen der Werbung zum Gegenstand hat.1 Ein Teilbereich dieses Forschungsprojekts ist die werbliche Inszenierung des Alters bzw. Alterns (neben den Themen: Kindheit und Kindern, Jugendlichkeit und Jugendliche, Geschlecht, Erotik und Status). Hier geht es uns zunachst um die — unvermeidlich skizzenhafte — Entfaltung eines konzeptuellen Bezugrahmens, der es erlaubt, die mediale Inszenierung des Alter(n)s und der Alten als einer sozialen Identitat zu untersuchen. Vor diesem Hintergrund stellen sich z.B. Fragen nach dem Alter als Alltagstheorie (Rahmen, Deutungsmuster), nach dem Status des Alten in der „Interaktionsordnung“(Goffman) und nach dem Verhaltnis von Alten-Images und kommunikativer (Medien-)Gattung. Mit der Werbung soll dann eine spezifische mediale Form der Alten- bzw. Alter(n)sinszenierung untersucht werden.

Zur Theorie des Image

Image ist ein komplexer, facettenreicher Begriff, der sich schwer in eine terminologische Schublade zwangen lasst. Nicht nur, dass er in den Geschichts-, Kultur- und Sozialwissenschaften in unterschiedlichen Auspragungen vorliegt – auch die Soziologie verfugt uber keinen konsensuell geteilten Image-Begriff. Der Beitrag arbeitet einige Aspekte des Terminus heraus, die fur das Thema „Kampf um Images“ und, damit zusammenhangend, fur die Soziologie besonders wichtig sind. Zu diesem Zweck werden einleitend einige Uberlegungen zu Image als Bildbegriff angestellt. Hierauf folgt die Erorterung der Frage, welche Entwicklungen die spezifisch moderne Image-Semantik hervorbringen, auf die das Alltagswort >Image< seit dem 20. Jahrhundert referiert. Uberlegungen zu den gesellschaftlichen Grunden der besonderen Relevanz von Image-Kampfen in der Gegenwart schliesen den Text ab.

Gefilmte Gefühle – gefühlte Filme

Seit einiger Zeit lasst sich in der Soziologie ein verstarktes Interesse an der Auseinandersetzung mit Emotionen beobachten. Das zeigt sich unter anderem an den Bemuhungen um die Kanonisierung einer »Emotionssoziologie«. Wahrend sich diese spezielle Soziologie dem Film bislang kaum zuwendet, schopft die Medienund Filmsoziologie ihrerseits die Breite emotionstheoretischer Konzepte nicht aus.

Ambivalenzen werblicher Kommunikation — Formen und Funktionen

Der Beitrag beschaftigt sich theoretisch und empirisch-analytisch mit einem als ambivalent bezeichneten Typus von Werbungsinszenierungen. Exemplarischer Bezugsrahmen sind mit den Darstellungen der Geschlechter und des Alter(n)s zwei werbungszentrale Identitats-Konstruktionen. Nach der Beschreibung einiger Inszenierungsmuster wird abschliesend die Frage behandelt, welche Funktionen Ambivalenz als spezifischer Modus der Imagebildung ubernimmt.