Herbert Willems

Events: Kultur — Identität — Marketing

Die Uberlegungen dieses Aufsatzes sollen vor allem auf zwei Ebenen zu einem soziologischen Verstandnis eines Phanomens beitragen, das von „Praktikern“ wie von wissenschaftlichen Beobachtern Events genannt wird. Auf einer ersten Ebene geht es um die Form und die Genese des Selbstes, das von Events vorausgesetzt wird. Es stellt sich insbesondere die Frage nach der Entstehung entsprechender Bedurfnisse, Orientierungen und Kompetenzen. Auf einer zweiten Ebene wird die wirtschaftliche Kernkomponente der Event-Kultur thematisiert: das Event-Marketing. Als eine Form von Werbung bedient es sich der gesellschaftlich erzeugten oder zumindest prafigurierten Selbst-Dispositionen der Nachfrager und Performatoren von Events. Bevor nun diese Selbst-Dispositionen zum Thema gemacht werden, sind grundlegende Elemente eines soziologischen Event-Begriffs zu skizzieren.

Die Räumlichkeit des Sozialen und die Sozialität des Raumes: Schule zum Beispiel

Aspekte von Materialitat und damit von Lokalitat konnen mehr oder weniger soziale, ‚sozialisierte‘ und ‚sozialisierbare‘ Tatsachen darstellen, gleichsam Symptome und Ressourcen des Sozialen, das dann den Raum mit seinen Bedeutungen ausstattet und zum Trager sozialer Informationen und Handlungspotentiale macht. Von programmatischer Bedeutung ist an dieser Stelle Norbert Elias, der (auch hier) in der Tradition Georg Simmels theoretisch und empirisch gezeigt hat, dass der Raum eine kulturell und historisch relative Sinntatsache sein kann, die das gesellschaftliche und individuelle Leben ebenso anzeigt wie ausmacht. In seiner figurationssoziologischen Analyse von „Wohnstrukturen als Anzeiger gesellschaftlicher Strukturen“ (1983: 68ff.) stellt Elias hinsichtlich „aller sozialen Einheiten oder Integrationsformen“ grundsatzlich und auch fur die moderne Raumsoziologie richtungweisend fest: Sie [diese Einheiten; d. Verf.] sind ja immer Einheiten aufeinander bezogener, ineinander verflochtener Menschen; und wenn auch Art oder Typus dieser Beziehungen gewis niemals bis ins Letzte und Wesentliche durch raumliche Kategorien ausdruckbar sind, so sind sie doch immer auch durch raumliche Kategorien ausdruckbar. Denn jeder Art eines ‚Beisammen‘ von Menschen entspricht eine bestimmte Ausgestaltung des Raumes, wo die zugehorigen Menschen, wenn nicht insgesamt, dann wenigstens in Teileinheiten tatsachlich beisammen sind oder sein konnen. Und so ist also der Niederschlag einer sozialen Einheit im Raume, der Typus ihrer Raumgestaltung eine handgreifliche, eine — im wortlichen Sinne — sichtbare Reprasentation ihrer Eigenart. (Elias 1983: 70f.)1 Das bedeutet auch: Der ‚gemachte‘ oder gestaltete, aber auch der bewusst ‚naturbelassene‘ Raum ist ein zeichenhafter, bezeichneter und symbolischer Raum, in dessen Gestalt(ung) — mehr oder minder deutliche — Hinweise auf seine Erbauer, Ausstatter oder Eigner eingeschrieben sind.

Goffmans qualitative Sozialforschung

Zusammenfassung In diesem Beitrag werden Strukturmerkmale der „Methode“ Erving Goffmans expliziert und diskutiert. Dies geschieht vor dem Hintergrund der qualitativen Soziologie und im Vergleich vor allem mit der ethnome-thodologischen Konversationsanalyse und der Strukturalen Hermeneutik. Im Mittelpunkt des Interesses stehen methodologische und forschungstechnische Übereinstimmungen, Komplementaritäten und Divergenzen der diskutierten Ansätze.

Inszenierungsaspekte der Werbung. Empirische Ergebnisse der Erforschung von Glaubwürdigkeitsgenerierungen

Die von Niklas Luhmann (1996) in seinem Buch uber die “Realitat der Massenmedien” geauserte Feststellung: “Nach der Wahrheit die Werbung” (S. 85) verweist auf ein grundsatzliches Dilemma, das fur die Kommunikationsform ‘Werbung’1 kennzeichnend ist und als Problem von Werbestrategien berucksichtigt werden mus: Es handelt sich um den von den Adressaten der Werbekommunikation gehegten Verdacht des Manipulierens, der Unwahrheit der ‘Werbebotschaft’ und der Unaufrichtigkeit der Werbetreibenden.2 Dieser Sachverhalt bleibt nicht ohne Folgen fur die Bemuhungen der Werbemacher. Wer erfolgreich werben will, mus seine Werbung so gestalten, das dieser Verdacht, wenn nicht ganzlich ausgeraumt oder beseitigt, so doch wenigstens abgeschwacht wird. Werbung ist mithin bemuht, glaubwurdig zu erscheinen.3 Dies gilt in jedem Fall fur die Formen der Werbung, die als vorrangiges Ziel haben, von den Eigenschaften, dem Wert oder der Leistungsfahigkeit eines Produktes, einer Dienstleistung oder Organisation zu uberzeugen. Nur von nachrangiger Bedeutung und fur das Erreichen des intendierten Werbeziels nicht zwingend notwendig ist die Generierung von Glaubwurdigkeit, wenn es den Werbenden hauptsachlich um Sichtbarkeit eines Produktes oder um Aufmerksamkeit4 fur ein Produkt in einem durch ein Uberangebot an konkurrierenden Marken und Produkten gekennzeichneten Handlungskontext geht. Die primar auf Glaubwurdigkeit abzielende inhaltliche Gestaltung von Werbung ist unter diesen Bedingungen keine notwendig zu realisierende Komponente der Werbung und Voraussetzung des Werbeerfolges. Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit konnen in vielen Fallen das einzige oder eigentliche Ziel von Werbung sein und hinlanglichen Erfolg nach sich ziehen. Allerdings durfte die Mehrzahl der Werbungen immer noch vorrangig den Versuch reprasentieren, durch glaubwurdige Inszenierungen zu uberzeugen, und das, obwohl die Werbung als Rahmen (im Goffmanschen Sinne) prinzipiell unter dem Verdacht steht, beeinflussen, tauschen oder manipulieren zu wollen.

Stile und (Selbst-)Stilisierungen zwischen Habitualität und Medialität

Auf allen Ebenen und in allen Kontexten von Theatralitat und (Ent-)Theatralisierung sind Stile und Stilbegriffe, die ja zuallererst auf Form, Performanz, Gestaltung und Distinktion verweisen, von erheblicher oder sogar masgeblicher Relevanz.1 Im Folgenden frage ich sowohl im prinzipiellen Hinblick auf Theatralitat als auch in einem zeitdiagnostischen Sinne, namlich im Sinne des Titels (Ent-)Theatralisierung, nach Bedeutungen, Hintergrunden und Funktionen von Stilen und (Selbst-)Stilisierungen. Es wird sich zeigen, dass die entsprechende Begrifflichkeit und empirisch-analytische Betrachtung zur Spezifikation und Erweiterung des Theatralitatskonzepts und der (Ent-)Theatralisierungsthese beitragen.

Theatralität des Alters. Theoretische und empirisch-analytische Überlegungen zur sozialen Konstruktion des Alters in der Werbung

Der folgende Beitrag referiert auf ein Forschungsprojekt, das im Rahmen des DFG-Schwerpunktprogramms „Theatralitat — Theater als Modell der Kulturwissenschaften“ steht und die Identitateninszenierungen der Werbung zum Gegenstand hat.1 Ein Teilbereich dieses Forschungsprojekts ist die werbliche Inszenierung des Alters bzw. Alterns (neben den Themen: Kindheit und Kindern, Jugendlichkeit und Jugendliche, Geschlecht, Erotik und Status). Hier geht es uns zunachst um die — unvermeidlich skizzenhafte — Entfaltung eines konzeptuellen Bezugrahmens, der es erlaubt, die mediale Inszenierung des Alter(n)s und der Alten als einer sozialen Identitat zu untersuchen. Vor diesem Hintergrund stellen sich z.B. Fragen nach dem Alter als Alltagstheorie (Rahmen, Deutungsmuster), nach dem Status des Alten in der „Interaktionsordnung“(Goffman) und nach dem Verhaltnis von Alten-Images und kommunikativer (Medien-)Gattung. Mit der Werbung soll dann eine spezifische mediale Form der Alten- bzw. Alter(n)sinszenierung untersucht werden.

Zivilisation, Modernität, Theatralität: Identitäten und Identitätsdarstellungen

Das die irdische Existenz nur ein Theaterspiel sei, gehort zu den im mittelalterlichen Christentum verbreiteten Konstruktionen. Das wirkliche Leben beginnt erst nach unserem Tode. Allerdings war die Vorstellung, die man auf Erden gab, keinesfalls gleichgultig fur das jenseitige Gluck. Im Gegenteil! Alles hing davon ab, wie gut man seine von Gott zugeteilte Rolle gespielt hatte. Wer die Rolle des Konigs bekam, konnte ebenso leicht scheitern wie der, der das Los des Bettlers gezogen hatte. Die noblen Rollen waren eher die furs Heil gefahrlicheren. Die Metapher des Theaters dient hier ganz evident der Funktion der Rechtfertigung irdischer Ungleichheiten. Die Rolle selbst wird bagatellisiert. Zentral wird die Identifikation mit den durch sie gesetzten Pflichten. Aus der Heilsrelevanz der Rollenerfullung folgt der existentielle Ernst des Spiels. Immerhin ist klar, das es hier nicht um Darstellung fur mitmenschliches Publikum geht, sondern um Realisierung der mit den Rollen gesetzten ethischen Moglichkeiten. “Darstellung” im theatralischen Sinne scheidet aus, da der allwissende gottliche Zuschauer eben nicht nur die Buhne (die “front stage” im Sinne Goffmans) uberblickt, sondern auch vollige Einsicht in alle Vorgange in den Kulissen (der “back stage”) besitzt, und zwar einschlieslich der verborgensten Vorgange des Bewustseins. Unter diesen Bedingungen kann also eine “Darstellung” im eigentlichen Sinne nicht stattfinden, da diese eben voraussetzt, das der Zuschauer keinen totalen Einblick in das hat, was hinter der Buhne geschieht.

Zur Einführung: Theatralität als Ansatz, (Ent-)Theatralisierung als These

Die in den beiden Banden des vorliegenden Sammelwerks reprasentierten Beitrage zielen — uberwiegend mit empirisch-analytischer Schwerpunktsetzung — auf bestimmte soziokulturelle Kontexte und Prozesse, insbesondere auf Entwicklungstendenzen, Wandlungen und Trends der Gegenwartsgesellschaft. Die hier gemeinten Phanomene, Sinnphanomene, Zeichenphanomene, Praxisphanomene, werden in den neueren sozial- und kulturwissen-schaftlichen Diskursen zunehmend mit Begriffen wie Inszenierung, Performanz/Performance/Performativitat, Image, Event oder visual culture belegt. Der seit einer Reihe von Jahren geradezu inflatorischen Verwendung derart ‚theatraler‘ Begriffe entsprechen mehr oder weniger weitreichende empirisch-analytische Untersuchungen bzw. ‚Diagnosen‘, deren Bandbreite von der Feststellung einer „Erlebnis- und Spektakelkultur“1 bis zur Deutung von Politik als „Theatrokratie“ (Tanzler 2005) oder von „Terrorismus als Performanz“2 reicht. Auch der Herausgeber dieses Sammelwerks hat Arbeiten geliefert, die mit Begriffen wie Korporalisierung, Reklamisierung, Eventisierung, Entritualisierung/Reritualisierung oder Inszenierungsgesellschaft in diesen Zusammenhang zu stellen sind.3

Theatralität als (figurations-)soziologisches Konzept: Von Fischer-Lichte über Goffman zu Elias und Bourdieu

Zentraler Ausgangs- und Zielpunkt des folgenden Beitrags ist der fur dieses Sammelwerk grundlegende Begriff der Theatralitat. Dieser Begriff ist als soziologischer Begriff trotz der langen soziologischen Tradition der Theatermetapher, des Theatermodells und der Rollentheorie und trotz der einschlagigen Pionierleistung Erving Goffmans, des grosen ‚Theatersoziologen‘, einerseits immer noch nicht hinreichend geklart und andererseits ebenso empirisch-analytisch wie theoretisch notwendig und vielversprechend.

Formationen und Transformationen der Selbstthematisierung

Die Kultur der Moderne und erst recht die Kultur der Gegenwartsgesellschaft ist auch und wesentlich eine Kultur der Selbstthematisierung1. Unter Selbstthematisierung verstehen wir hier in der Tradition des Symbolischen Interaktionismus zunachst einfach den reflexiven und kommunikativen Bezug des Subjekts auf sich selbst. Das Individuum kann sich auf sich selbst beziehen, es kann „sich selbst als ein Anderes wahrnehmen, indem es in Distanz zu sich selber tritt, und in diesem Sinne hat es Selbst-Bewustsein“ (Burkart 2006: 18).