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O segredo dos relacionamentos com marcas: por que algumas marcas fazem as pessoas se apaixonarem?
No mundo de consumo atual, uma marca deixou de ser apenas um símbolo de um produto, tornando-se uma extensão das emoções e da identidade dos consumidores. Com o surgimento da teoria do relacionamento com a marca, os círculos acadêmicos realizaram pesquisas aprofundadas sobre como as marcas estabelecem conexões emocionais com os consumidores. Esta teoria ajuda os gestores e as partes interessadas a compreender o que impulsiona as atitudes da marca, a fidelidade à marca e o valor da vida do consumidor e da comunidade. A relação entre marcas e consumidores evoluiu para uma interação complexa que não diz respeito apenas à forma como os consumidores se sentem em relação à marca, mas também à forma como a marca responde ao consumidor.
O modelo de relacionamento com a marca revela a conexão multinível entre consumidores e marcas, e diferentes tipos de relacionamento podem desencadear diferentes experiências emocionais.
A história do desenvolvimento dos relacionamentos com a marca
A teoria dos relacionamentos com as marcas começou na década de 1990. Max Blackston enfatizou pela primeira vez em 1992 que as marcas deveriam ser participantes ativos no relacionamento, e não apenas nas percepções subjetivas dos consumidores. Posteriormente, Susan Fournier propôs uma estrutura abrangente de relacionamento consumidor-marca em seu artigo de 1994. Nos últimos 25 anos, a investigação neste campo continuou a crescer, abrangendo psicologia, antropologia, economia e outras disciplinas. Os investigadores exploraram como as marcas podem estabelecer ligações emocionais profundas com os consumidores.
O estudo dos relacionamentos entre marcas não é apenas uma exploração acadêmica, mas também uma importante ferramenta estratégica em operações práticas.
Tipos de relacionamento com a marca
Existem muitos tipos de relacionamento com a marca. No estudo de Fournier de 1998, os relacionamentos com as marcas foram divididos em 15 formas diferentes, incluindo reconhecimento mútuo e dependência emocional. Além disso, Fajer e Schouten propuseram um modelo de ordem de fidelidade, que distinguia relações de troca e relações comunitárias. Esses diferentes tipos de relacionamento influenciam o comportamento do consumidor e as decisões de consumo, e também são considerações importantes para a gestão da marca.
Intimidade da marca
A intimidade da marca é uma forma de descrever a força da conexão emocional entre uma marca e seus consumidores. Este modelo destaca o papel central da confiança e do apego emocional na construção da intimidade com a marca. Os consumidores podem formar diferentes níveis de intimidade com uma marca em diferentes momentos: desde a partilha do conceito da marca até à integração profunda da marca para se tornar parte da vida quotidiana. Este processo exige tempo e interação e, à medida que a relação entre os consumidores e a marca evolui, o valor da marca e a competitividade no mercado também serão potenciados.
A melhoria da intimidade com a marca pode não apenas aumentar a fidelidade do consumidor, mas também melhorar significativamente o desempenho da marca no mercado.
Os resultados do comportamento do consumidor
De acordo com a pesquisa, relacionamentos positivos com a marca podem impulsionar o boca a boca, aumentar as intenções de compra e até mesmo influenciar o comportamento de compra real dos consumidores. Em contraste, uma relação negativa entre consumidor e marca pode levar à rejeição da marca, à reputação negativa e a outros impactos. Atualmente, cada vez mais profissionais de marketing estão conscientes dos benefícios de construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores e estão comprometidos em atrair novos clientes e, ao mesmo tempo, fortalecer os relacionamentos existentes com os clientes.
Quanto mais forte for o relacionamento entre uma marca e seus consumidores, maiores serão as chances de um resultado positivo para o negócio.
Pensando no futuro
Com o advento da era digital, as interações entre marcas e consumidores tornaram-se cada vez mais frequentes. Os consumidores podem compartilhar suas opiniões sobre as marcas em velocidades extremamente rápidas por meio das redes sociais e de diversos canais, o que faz com que os gestores de marcas enfrentem novos desafios. No entanto, é também uma grande oportunidade para as marcas obterem uma compreensão profunda das necessidades e emoções dos consumidores e adaptarem-se e inovarem em conformidade. No futuro, como as marcas fortalecerão ainda mais a conexão emocional com os consumidores para se destacarem na acirrada competição do mercado?
