在購物過程中,第一個價格所帶來的影響往往被稱為「錨定效應」。這是一種心理現象,當我們在做出判斷或決策時,常會受到一個參考點或「錨」的影響,這個錨的存在可能完全不相關。但是,它卻可能改變我們的購買意願,讓我們做出不同的選擇。
錨定效應可以適用於數字和非數字的情境,無論是選擇價格還是做出其他估算決策。
以數字錨定為例,當一個人面對兩個價格——一個高價格和一個低價格時,通常會使得低價格看起來更合理。其實這正是銷售商所利用的策略:當一輛車旁邊擺放著一輛價格更高的車時,消費者有更高的可能性會認為該車的價格是合適的,即使它實際上仍然高於市場公允價值。
這一效應早在1958年就被心理學家所描述,當時的研究表明,在連續性上進行刺激判斷時,第一個和最後一個刺激往往作為比較基準。從那時起,錨定效應就成為了心理學研究中的重要議題之一。
錨定和調整啟發式的概念首次由心理學家阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼提出。最初的一項研究中,參與者被要求在5秒鐘內計算1到8的乘積。在時間即將結束之際,他們必須根據起始數字進行估算。結果發現,當序列以小數字開始時,估算的中位數是512;反之,若以較大數字開始則是2250,然而實際答案應為40320。
「儘管估算的方向都正確,第一個價格的影響卻成為了決策的關鍵。」
錨定效應的影響難以避免,研究顯示就算參與者被告知所接受的錨是錯誤的,仍會影響其後的判斷。例如,在一項關於甘地生卒年份的研究中,參與者對於甘地去世的年齡估算竟然在相對的不同錨之下呈現顯著的差異。
如今,許多研究提供了一種應對錨定偏見的策略——既考慮反面(COS策略),即要求個體考慮相反可能性,以減少舊觀念的影響。
研究也探討了商業智慧系統在減輕錨定效應方面的影響。儘管商業智慧系統有助於減少某些錯誤錨的影響,但研究發現,對於合理錨的影響,該系統並未顯著改善人們的判斷。這顯示出即使使用高科技系統,人類在認知偏見面前仍然脆弱。
許多影響我們使用錨定效應的因素,其中包括情緒、個人經驗及認知能力等。研究顯示,處於悲傷或沮喪情緒的人在作出判斷時較易受到錨定效應影響,相對於情緒積極的人。即使是專業人員也未必能擺脫這個偏見。
「即使是法律專家也未能逃脫錨定效應的困擾,即使是完全無關的錨點。」
錨定效應的存在也表現出它在群組決策中的影響。例如,許多研究顯示,群組的成員在討論時,通常會因為其中某個成員最先表達的意見而受到影響,這對最終的決策會產生意想不到的影響。
不論是在個人決策還是商業談判中,錨定效應都占有極為重要的地位。消費者和專業人士如何有效地抵消和意識到這一心理偏見,將直接影響到他們的決策質量和結果。不妨思考一下:在今天的資訊過載時代,我們又該如何更好地識別和克服這些潛在的隱性影響呢?