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Die Magie der mentalen Buchführung: Wie kategorisieren wir unser Geld, um unsere Ausgaben zu kontrollieren?
Das Konzept des Mental Accounting stammt vom Verhaltensökonomen Richard Thaler und soll erklären, wie Menschen Geld kategorisieren, es bewerten und auf wirtschaftliche Ergebnisse reagieren. Um ihre Ausgaben besser verwalten und kontrollieren zu können, teilen die Menschen ihr Geld oft auf verschiedene mentale Konten auf. Diese Klassifizierungsmethode beeinflusst nicht nur Konsumentscheidungen, sondern hat auch tiefgreifende Auswirkungen auf das Finanzverhalten der Menschen.
Das Mental-Accounting-Modell zeigt, dass Verbraucher bei finanziellen Entscheidungen dazu neigen, ihre Gelder zur Verwaltung und Überwachung in mehrere unterschiedliche Kategorien aufzuteilen.
Die Grundlagen der mentalen Buchführung
Beim Mental Accounting gibt es zwei Hauptprinzipien: Trennung von Gewinnen und Verlusten und Referenzpunkt des Kontos. Diese Grundsätze können den Menschen dabei helfen, die Auswirkungen auf ihre wirtschaftliche Lage zu verstehen und ihr Konsumverhalten anzupassen.
Trennung von Gewinnen und Verlusten
Gemäß der Theorie des Mental Accounting trennen Menschen Gewinne und Verluste normalerweise in verschiedene mentale Konten, anstatt sie miteinander zu integrieren. Ein solches Verhalten kann die Einschätzung der eigenen finanziellen Situation beeinflussen. Wenn jemand beispielsweise bei einem Einkauf einen Rabatt erhält, ist er möglicherweise eher bereit, sich über das Geld zu freuen, anstatt es als Teil seines Gesamtvermögens zu betrachten. Wenn jemand beispielsweise 30 US-Dollar für ein T-Shirt ausgibt, ist der psychische Schmerz größer, wenn die Ausgabe aus einem Portemonnaie mit 50 US-Dollar erfolgt, als wenn die Ausgabe von einem Bankkonto mit 500 US-Dollar erfolgt.
Konto-Referenzpunkt
Der Referenzpunkt eines Kontos ist ein Standard, den Personen auf Grundlage früherer Ergebnisse festlegen. Das bedeutet, dass ihre aktuellen Entscheidungen von früheren Erfahrungen beeinflusst werden. Beim Glücksspiel beispielsweise können Spieler die Ergebnisse der vorherigen Runden nutzen, um ihre Risikobereitschaft in der letzten Runde einzuschätzen. Darüber hinaus spiegelt sich dieses Muster auch in anderen Verhaltensweisen der Verbraucher wider. Wenn ein Konto beispielsweise bereits Gewinne aufweist, sind Menschen möglicherweise eher bereit, Risiken einzugehen, um höhere Renditen zu erzielen.
Mental Accounting kann zeigen, wie Menschen ihre finanziellen Ressourcen kategorisieren und wie sich dies auf ihren Entscheidungsprozess auswirkt.
Praktische Anwendungen und Auswirkungen
Die Entstehung des Konzepts des Mental Accounting bietet eine neue Perspektive für die Verbraucherverhaltensforschung, insbesondere in den Bereichen Online-Shopping, Prämienprogramme von Unternehmen und öffentliche Politik. Verbraucher sind mit der Kreditkarte häufig eher bereit, Geld auszugeben, als mit Bargeld, da Kreditkarten die aktuellen Ausgaben auf das Monatsende verschieben und das eigentliche Ausgeben dadurch weniger schmerzhaft ist.
Ein Beispiel für den Mental-Accounting-Effekt ist, dass Verbraucher beim Aufnehmen von Krediten deutlich weniger sparsam mit ihren Ausgaben umgehen.
Öffentliche Ordnung und zukünftige Erkundung
Das Konzept der mentalen Buchführung ist auch im Bereich der öffentlichen Ordnung anwendbar. Um die Wirksamkeit öffentlicher Dienste zu verbessern, können politische Entscheidungsträger auf der Grundlage der mentalen Konten der Menschen entsprechende Maßnahmen konzipieren. Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass Haushalte dazu neigen, Ausgaben für Zuschüsse (wie etwa Ernährungshilfeprogramme) nicht mit Barmitteln zu vermischen, was dazu führt, dass sie bei der Budgetgestaltung unterschiedliche Ausgabenentscheidungen treffen.
Die Anwendungsmöglichkeiten des Mental Accounting sind endlos und es müssen noch viele Bereiche erforscht werden. In Zukunft müssen Forscher und politische Entscheidungsträger eingehender untersuchen, wie sich dieses Konzept nutzen lässt, um das allgemeine Wohlergehen der Gesellschaft zu fördern.
Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, ob Ihr Ausgabeverhalten auch von diesen mentalen Buchführungsregeln beeinflusst wird?
