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Warum sind Menschen von bestimmten Geldquellen enttäuschter?
Psychologische Buchhaltung ist ein von Richard Thaler entwickeltes Modell des Verbraucherverhaltens, um zu beschreiben, wie Menschen wirtschaftliche Ergebnisse kodieren, klassifizieren und bewerten. Dieses Modell kombiniert die Theorie des potenziellen Kunden und die Theorie des Transaktionsnutzens, um uns zu helfen, zu verstehen, wie Menschen in ihrem Kopf unterschiedliche „mentale Konten“ erstellen, die sich wiederum auf ihre Kaufentscheidungen und Reaktionen auf wirtschaftliche Ergebnisse auswirken. Menschen sind beispielsweise bereit, Geld auf verschiedene mentale Konten wie Sparkonten, Essensausgaben oder Bewirtungsausgaben zu verteilen. Dies hilft ihnen nicht nur bei der Budgetverwaltung, sondern beeinflusst in gewissem Maße auch ihre emotionalen Reaktionen.
„Alle Organisationen, von General Motors bis hin zu Single Family, verfügen über explizite und/oder implizite Buchhaltungssysteme, die Entscheidungen oft auf unerwartete Weise beeinflussen.“
Das menschliche Verhalten wird durch „Verlustaversion“ beeinflusst, das heißt, die Reaktion auf Verluste ist stärker als die Reaktion auf Gewinne, was sich in der psychologischen Buchführung gut widerspiegelt. Wenn Menschen beispielsweise ihre Finanzen von einem mentalen „Konto“ aus verwalten, haben sie oft ein stärkeres Gefühl des Verlusts in Bezug auf bestimmte Geldquellen, wie zum Beispiel Boni oder Glücksfälle. Wenn Geld aus diesen spezifischen Quellen verloren geht, sind die emotionalen Reaktionen der Menschen intensiver als bei einem Verlust des regulären Einkommens.
Grundsätze der psychologischen Buchhaltung
Es gibt mehrere Grundprinzipien der psychologischen Buchführung. Das erste Prinzip besteht darin, Gewinne und Verluste zu trennen, was bedeutet, dass Menschen dazu neigen, Gewinne und Verluste getrennt zu betrachten, anstatt sie in eine Gesamtrechnung zu integrieren. Beispielsweise könnte eine Person für ein kleines Geschäft 20 Minuten fahren, sich aber nicht die gleiche Mühe geben, um bei einem größeren Artikel einen kleineren Betrag zu sparen.
„Menschen neigen dazu, Gewinne und Verluste in verschiedenen mentalen Konten zu isolieren, was sich auf ihren Entscheidungsprozess auswirkt.“
Ein weiteres Prinzip ist der Kontobezugspunkt. Nach diesem Prinzip beziehen sich die Personen auf ihre bisherige Leistung im selben Konto, um zu entscheiden, wie sie im aktuellen Entscheidungsprozess vorgehen sollen. Spieler sind beispielsweise möglicherweise eher bereit, ihre Wetten auf das Endspiel zu riskieren, weil sie tägliche Gewinne und Verluste getrennt betrachten, was sich psychologisch auf ihr Risikoverhalten auswirkt.
Der Schmerz der Zahlung
Zahlungsschmerz bezieht sich auf die negative emotionale Reaktion, die Menschen während des Konsumprozesses erfahren. Zum Beispiel fühlen sich Menschen unzufrieden, wenn sie sehen, wie der Fahrpreis am Taxameter steigt, was den Schmerz beim Bezahlen ausmacht. Zu diesem Zeitpunkt vergleichen die Menschen ihre Ausgaben mit der Größe ihres Kontos. Je mehr sie das Gefühl haben, dass der Anteil ihrer Ausgaben, die ihr Konto belegen, größer ist, desto größer wird der Zahlungsaufwand sein, wodurch der Konsum verringert wird.
„Es besteht ein Zusammenhang zwischen den Zahlungsschwierigkeiten und der Höhe der Schulden der Verbraucher. Verbraucher, die oft unter hohen Zahlungsschwierigkeiten leiden, neigen dazu, weniger Schulden zu haben.“
Daher nimmt die psychologische Toleranz der Menschen ab, wenn sie Ausgaben von großen Konten abheben, aber ihr Zahlungsschmerz wird zunehmen, wenn sie Ausgaben von kleinen Konten abheben. Wenn eine Person beispielsweise 30 US-Dollar von einem 500-Dollar-Bankkonto abhebt, sind die Schmerzen normalerweise geringer, als wenn eine Person 30 US-Dollar von einem 50-Dollar-Barkonto abhebt.
Praktische Anwendungen der psychologischen Buchhaltung
Das Konzept der psychologischen Buchhaltung kann in Bereichen wie der Verbraucherpsychologie, dem Branchenmarketing und der öffentlichen Ordnung weit verbreitet eingesetzt werden. Im Geschäftsleben nutzen Händler die Prinzipien der psychologischen Buchhaltung zur Gestaltung von Angeboten und Rabattstrategien. Wenn ein Produkt beispielsweise mehrere Optionen enthält, neigen Unternehmen eher dazu, jeden Mehrwertdienst einzeln aufzulisten, was den Verkauf fördern kann.
„Psychologische Buchhaltung kann Verbraucherverhalten effektiv erklären und Preisstrategien auf dem Markt beeinflussen.“
Im Hinblick auf die öffentliche Ordnung können politische Entscheidungsträger auch psychologische Rechnungslegungsgrundsätze nutzen, um Steuerzahlern ein besseres Verständnis der Auswirkungen von Steuern und Sozialleistungen zu ermöglichen. Beispielsweise wurde bei Untersuchungen zum Nahrungsmittelhilfeprogramm festgestellt, dass verschiedene Haushalte bei der Verwendung von Mitteln keine allgemeinen Grundsätze für die Betrachtung von Hilfsleistungen und anderen Einkünften verwendeten, was die psychologische Bilanzierungsperspektive stützt.
Psychologische Buchhaltung spielt eine wichtige Rolle in unserem Entscheidungsprozess. Das Verständnis der dahinter stehenden Mechanismen und Einflussfaktoren kann das Gemeinwohl und die psychische Gesundheit der Verbraucher besser fördern. Dies brachte uns zum Nachdenken: Wie beeinflusst unsere Psychologie unsere Reaktion auf Verlust und unser Konsumverhalten, wenn wir mit der Geldquelle konfrontiert werden?
