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Die Geheimnisse der mentalen Buchführung enthüllen: Welchen Einfluss hat sie auf unsere Konsumentscheidungen?
Das Konzept des Mental Accounting ist ein vom Verhaltensökonomen Richard Thaler vorgeschlagenes Verbraucherverhaltensmodell, das untersucht, wie Menschen wirtschaftliche Ergebnisse kodieren, kategorisieren und bewerten. Mentale Konten beeinflussen nicht nur die Konsumentscheidungen einzelner Personen, sondern spielen auch bei ihren emotionalen Reaktionen eine entscheidende Rolle.
„Alle Organisationen, von General Motors bis hin zu einzelnen Haushalten, verfügen über explizite und/oder implizite Buchhaltungssysteme. Diese Buchhaltungssysteme beeinflussen Entscheidungen oft auf unerwartete Weise.“
Aus wirtschaftlicher Sicht hilft die Einrichtung mentaler Konten den Menschen dabei, Selbstkontrolle bei der Verwaltung und Nachverfolgung ihrer Ausgaben und Ressourcen zu üben. Menschen organisieren ihr Geld oft in verschiedenen mentalen Konten, beispielsweise als Ersparnisse (wie eine Anzahlung für ein Haus) oder als Ausgabenkategorien (wie Transport, Kleidung oder Nebenkosten). Diese Aufteilung führt zu unterschiedlichem Komfort und einer unterschiedlichen Bewertung von Geld, Ausgaben und Verlusten auf verschiedenen mentalen Konten.
Grundprinzipien des Mental Accounting
Richard Thaler zerlegt das Konzept des Mental Accounting in zwei Hauptprinzipien: Trennung von Gewinnen und Verlusten und buchhalterischer Referenzpunkt.
Trennung von Gewinnen und Verlusten
Ein Schlüsselprinzip der mentalen Buchführung besteht darin, dass Menschen dazu neigen, Gewinne und Verluste zu trennen, anstatt sie zusammen zu betrachten. Beispielsweise sind Menschen eher bereit, durch eine 20-minütige Autofahrt 5 US-Dollar zu sparen, wenn diese Kosten zu 15 US-Dollar hinzukommen, als wenn es sich um Ausgaben von 125 US-Dollar handelt. Dies lässt darauf schließen, dass Menschen eher dazu motiviert sind, „Ersparnisse“ zu tätigen, wenn sie weniger kleinere Ausgaben haben.
Konto-Referenzpunkt
Mit dem Kontoreferenzpunkt ist der Bezugspunkt gemeint, den Personen auf Grundlage früherer Ergebnisse für aktuelle Entscheidungen im selben mentalen Konto festlegen. Beispielsweise neigen Spieler eher dazu, am Ende des Tages riskante Wetten abzuschließen, da sie ihre täglichen Gewinne und Verluste auf unterschiedliche Konten aufteilen und so ihre täglichen Gewinne und Verluste ausgleichen möchten.
Psychologische Mechanismen des Verbraucherverhaltens
Die Wahrnehmung des „Zahlungsschmerzes“ durch die Verbraucher wird ihr Konsumverhalten beeinflussen. Wenn Verbraucher über eine Ausgabe nachdenken, vergleichen sie diese mit der Größe ihres mentalen Kontos. So wird Ihnen beispielsweise der Kauf eines 30-Dollar-T-Shirts bei einem 50-Dollar-Portemonnaie als größere Belastung erscheinen als bei einem 500-Dollar-Bankkonto.
„Zahlungsschmerz ist eine negative emotionale Reaktion, die mit einem finanziellen Verlust einhergeht.“
Praktische Anwendungen
Das Konzept der mentalen Buchführung ist hilfreich bei der Erklärung des Verbraucherverhaltens, insbesondere beim Online-Shopping, bei Bonuspunkten für Verbraucher, in der öffentlichen Steuerpolitik usw. Wenn Verbraucher mit Kreditkarten einkaufen, zeigen sie tendenziell eine höhere Zahlungsbereitschaft als bei der Verwendung von Bargeld. Dies liegt daran, dass die Verzögerung der Zahlung und die Unklarheit über den Gesamtbetrag bei der Verwendung von Kreditkarten den wahrgenommenen „Zahlungsschmerz“ verringern. "
Anwendung im Marketing
Die Grundsätze des Mental Accounting helfen Vermarktern, die Reaktionen der Kunden auf Preisbündelung und Produktsegmentierung vorherzusagen. Angesichts unterschiedlicher Konsumformen reagieren Verbraucher stärker auf die Aufteilung von Gewinnen und die Integration von Verlusten. Autohändler locken Verbraucher beispielsweise häufig damit, dass sie Zusatzausstattungen in einem Preis zusammenfassen, die einzelnen Posten aber einzeln auflisten.
Überlegungen zur öffentlichen Ordnung
Darüber hinaus hat Mental Accounting Auswirkungen auf die öffentliche Wirtschaft und Politik. Politiker können das Konzept des Mental Accounting bei der Entwicklung öffentlicher Systeme anwenden, um Marktversagen zu identifizieren, Ressourcen umzuverteilen oder die Bedeutung versunkener Kosten zu verringern. Zahlreiche Studien haben diese Theorie bestätigt. So wurde beispielsweise bei einer Analyse des Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP) in den USA festgestellt, dass Haushalte deutlich mehr SNAP-Gelder ausgaben als aus anderen Geldquellen.
Dies veranschaulicht nicht nur den Einfluss des Mental Accounting auf das wirtschaftliche Verhalten des Einzelnen, sondern fördert auch die Formulierung staatlicher Maßnahmen, die eine rationale Planung und Ressourcenzuweisung unterstützen. Wird Mental Accounting vor diesem Hintergrund bei wirtschaftlichen Entscheidungen in Zukunft eine größere Rolle spielen?
