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Descubriendo los secretos de la contabilidad mental: ¿Cómo afecta a nuestras decisiones de consumo?
El concepto de contabilidad mental es un modelo de comportamiento del consumidor propuesto por el economista conductual Richard Thaler, que explora cómo las personas codifican, categorizan y evalúan los resultados económicos. Las cuentas mentales no sólo influyen en las decisiones de consumo de los individuos, sino que también juegan un papel crucial en sus respuestas emocionales.
"Todas las organizaciones, desde General Motors hasta los hogares individuales, tienen sistemas de contabilidad explícitos y/o implícitos. Estos sistemas de contabilidad a menudo influyen en las decisiones de maneras inesperadas".
Desde una perspectiva económica, la creación de cuentas mentales ayuda a las personas a ejercitar el autocontrol en la gestión y el seguimiento de sus gastos y recursos. La gente a menudo organiza su dinero en diferentes cuentas mentales, como ahorros (como un depósito para una casa) o categorías de gastos (como transporte, ropa o servicios públicos). Esta división conduce a una diferente comodidad y valoración del dinero, los gastos y las pérdidas en diferentes cuentas mentales.
Principios básicos de la contabilidad mentalRichard Thaler descompone el concepto de contabilidad mental en dos principios principales: separación de ganancias y pérdidas y punto de referencia contable.
Separación de ganancias y pérdidas
Un principio clave de la contabilidad mental es que las personas tienden a separar las ganancias y las pérdidas en lugar de considerarlas juntas. Por ejemplo, las personas están más dispuestas a ahorrar $5 haciendo un viaje de 20 minutos cuando eso se suma a un gasto de $15 que a un gasto de $125. Esto sugiere que las personas están más motivadas a realizar “ahorros” cuando enfrentan menos gastos pequeños.Punto de referencia de la cuenta
El punto de referencia de cuenta se refiere al punto de referencia que las personas establecen para las decisiones actuales en la misma cuenta mental basándose en resultados anteriores. Por ejemplo, los jugadores tienen más probabilidades de realizar apuestas arriesgadas al final del día porque separan sus ganancias y pérdidas diarias en cuentas diferentes, lo que les hace querer equilibrar sus ganancias y pérdidas diarias. Mecanismos psicológicos del comportamiento del consumidorLa percepción que tienen los consumidores del "dolor del pago" afectará su comportamiento de consumo. Al considerar un gasto, los consumidores comparan el gasto con el tamaño de su cuenta mental. Por ejemplo, pagar una camiseta de 30 dólares parecerá más oneroso en una billetera de 50 dólares que en una cuenta corriente de 500 dólares.
“El dolor del pago es una respuesta emocional negativa asociada con la pérdida financiera”.
Aplicaciones prácticas
El concepto de contabilidad mental es útil para explicar el comportamiento del consumidor, especialmente en las compras en línea, los puntos de recompensa al consumidor, las políticas fiscales públicas, etc. Cuando los consumidores utilizan tarjetas de crédito para realizar compras, tienden a mostrar una mayor disposición a pagar que cuando utilizan efectivo. Esto se debe a que la demora en el pago y la ambigüedad sobre el monto total de la factura cuando se utilizan tarjetas de crédito reducen la percepción del "dolor" del pago. "
Aplicación en Marketing
Los principios de la contabilidad mental ayudan a los especialistas en marketing a predecir las respuestas de los clientes a la agrupación de precios y la segmentación de productos. Ante diferentes tipos de consumo, los consumidores responden más activamente a la división de ganancias y a la integración de pérdidas. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles a menudo atraen a los consumidores combinando características adicionales en un solo precio pero enumerando cada artículo por separado.
Consideraciones de política públicaAdemás, la contabilidad mental tiene implicaciones para la economía pública y las políticas públicas. Los responsables de las políticas pueden aplicar el concepto de contabilidad mental al desarrollo de sistemas públicos en un intento de identificar fallas del mercado, reasignar recursos o reducir la importancia de los costos hundidos. Muchos estudios han confirmado esta teoría. Por ejemplo, en un análisis del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP) en los Estados Unidos, se descubrió que los hogares gastaban significativamente más fondos del SNAP que otras fuentes de fondos.
Esto no sólo demuestra la influencia de la contabilidad mental en el comportamiento económico individual, sino que también promueve la formulación de políticas públicas que ayudan a la planificación racional y la asignación de recursos. En este contexto, ¿jugará la contabilidad mental un papel más importante en la toma de decisiones económicas futuras?
