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Por qué las personas se sienten más vulnerables a ciertas fuentes de dinero
La contabilidad psicológica es un modelo de comportamiento del consumidor desarrollado por Richard Thaler para describir cómo las personas codifican, clasifican y evalúan los resultados económicos. Este modelo combina la teoría de las perspectivas y la teoría de la utilidad de las transacciones para ayudarnos a comprender cómo las personas crean diferentes "cuentas mentales" en sus mentes, lo que a su vez afecta sus decisiones de compra y sus reacciones ante los resultados económicos. Por ejemplo, las personas están dispuestas a asignar dinero a diferentes cuentas mentales, como cuentas de ahorro, gastos de comida o gastos de entretenimiento. Esto no sólo les ayuda con la gestión del presupuesto, sino que también afecta hasta cierto punto sus reacciones emocionales.
“Todas las organizaciones, desde General Motors hasta Unifamiliares, tienen sistemas de contabilidad explícitos y/o implícitos. Dichos sistemas de contabilidad a menudo influyen en las decisiones de maneras inesperadas”.
El comportamiento humano se ve afectado por la "aversión a las pérdidas", es decir, la reacción a las pérdidas es más fuerte que la reacción a las ganancias, lo cual se refleja bien en la contabilidad psicológica. Por ejemplo, cuando las personas administran sus finanzas desde una “cuenta” mental, a menudo tienen una sensación más fuerte de pérdida respecto de fuentes específicas de dinero, como bonificaciones o ganancias inesperadas. Cuando se pierde dinero de estas fuentes específicas, las reacciones emocionales de las personas son más intensas que cuando pierden ingresos regulares.
Principios de la contabilidad psicológica
Existen varios principios básicos de la contabilidad psicológica. El primer principio es separar las ganancias y las pérdidas, lo que significa que la gente tiende a ver las ganancias y las pérdidas por separado en lugar de integrarlas en una cuenta general. Por ejemplo, una persona puede conducir 20 minutos para conseguir un trato pequeño, pero no hacer el mismo esfuerzo para ahorrar una cantidad menor en un artículo más grande.
“Las personas tienden a aislar las ganancias y pérdidas en diferentes cuentas mentales, lo que afecta su proceso de toma de decisiones”.
Otro principio es el punto de referencia de la cuenta. Según este principio, las personas se referirán a su desempeño anterior en la misma cuenta para decidir cómo actuar en el proceso de toma de decisiones actual. Por ejemplo, los jugadores pueden estar más dispuestos a arriesgar sus apuestas en el juego final porque ven las ganancias y pérdidas diarias por separado, lo que psicológicamente afecta su comportamiento de toma de riesgos.
El dolor del pago
El dolor del pago se refiere a la reacción emocional negativa que las personas experimentan durante el proceso de consumo. Por ejemplo, la gente se siente infeliz cuando ve que sube la tarifa del taxímetro, lo que supone un dolor de cabeza para pagar. En este momento, las personas compararán sus gastos con el tamaño de su cuenta. Cuanto más sientan que la proporción de sus gastos que ocupan su cuenta es mayor, mayor será el dolor del pago, reduciendo así el consumo.
"Existe una correlación entre los problemas de pago y el monto de la deuda de los consumidores. Los consumidores que a menudo experimentan grandes problemas de pago tienden a tener menos deudas".
Por lo tanto, la tolerancia psicológica de las personas disminuirá al retirar gastos de cuentas grandes, pero su dolor de pago aumentará al retirar gastos de cuentas pequeñas. Por ejemplo, cuando una persona retira 30 dólares de una cuenta bancaria de 500 dólares, el dolor que experimenta suele ser menor que cuando una persona retira 30 dólares de una cuenta en efectivo de 50 dólares.
Aplicaciones prácticas de la contabilidad psicológica
El concepto de contabilidad psicológica puede utilizarse ampliamente en campos como la psicología del consumidor, el marketing industrial y las políticas públicas. En los negocios, los comerciantes utilizan los principios de la contabilidad psicológica para diseñar ofertas y estrategias de descuento. Por ejemplo, cuando un producto contiene múltiples opciones, las empresas estarán más inclinadas a enumerar cada servicio de valor agregado de forma independiente, lo que puede promover las ventas.
"La contabilidad psicológica puede explicar eficazmente el comportamiento del consumidor e influir en las estrategias de precios en el mercado."
En términos de políticas públicas, los formuladores de políticas también pueden utilizar principios de contabilidad psicológica para ayudar a los contribuyentes a comprender mejor el impacto de los impuestos y los beneficios sociales. Por ejemplo, en una investigación sobre el Programa de Asistencia Alimentaria, se descubrió que diferentes hogares no utilizaban principios generales para considerar la asistencia y otros ingresos al utilizar los fondos, lo que respalda la perspectiva de la contabilidad psicológica.
La contabilidad psicológica juega un papel importante en nuestro proceso de toma de decisiones. Comprender los mecanismos y los factores que influyen detrás de ella puede promover mejor el bienestar público y la salud mental de los consumidores. Esto nos hizo pensar, ¿cómo influye nuestra psicología en nuestra respuesta a la pérdida y al comportamiento de consumo cuando nos enfrentamos a la fuente del dinero?
