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Dévoiler les secrets de la comptabilité mentale : comment affecte-t-elle nos décisions de consommation ?
Le concept de comptabilité mentale est un modèle de comportement du consommateur proposé par l'économiste comportemental Richard Thaler, qui explore la manière dont les gens codent, catégorisent et évaluent les résultats économiques. Les comptes mentaux influencent non seulement les décisions de consommation des individus, mais jouent également un rôle crucial dans leurs réponses émotionnelles.
« Toutes les organisations, de General Motors aux ménages, disposent de systèmes comptables explicites et/ou implicites. Ces systèmes comptables influencent souvent les décisions de manière inattendue. »
D’un point de vue économique, la création de comptes mentaux aide les gens à exercer leur maîtrise de soi dans la gestion et le suivi de leurs dépenses et de leurs ressources. Les gens organisent souvent leur argent en différents comptes mentaux, tels que l’épargne (comme un acompte pour une maison) ou des catégories de dépenses (comme le transport, les vêtements ou les services publics). Cette division conduit à un confort et une évaluation différents de l’argent, des dépenses et des pertes dans différents comptes mentaux.
Principes de base de la comptabilité mentale
Richard Thaler décompose le concept de comptabilité mentale en deux principes principaux : la séparation des gains et des pertes et le point de référence comptable.
Séparation des gains et des pertes
Un principe clé de la comptabilité mentale est que les gens ont tendance à séparer les gains et les pertes plutôt que de les considérer ensemble. Par exemple, les gens sont plus disposés à économiser 5 $ en conduisant pendant 20 minutes lorsque cela est ajouté à une dépense de 15 $ qu’à une dépense de 125 $. Cela suggère que les gens sont plus motivés à faire des « économies » lorsqu’ils sont confrontés à moins de petites dépenses.
Point de référence du compte
Le point de référence du compte fait référence au point de référence que les gens définissent pour les décisions actuelles dans le même compte mental en fonction des résultats précédents. Par exemple, les joueurs sont plus susceptibles de faire des paris risqués à la fin de la journée parce qu’ils séparent leurs gains et leurs pertes quotidiens sur différents comptes, ce qui les incite à vouloir équilibrer leurs gains et leurs pertes quotidiens.
Mécanismes psychologiques du comportement du consommateur
La perception de la « douleur du paiement » par les consommateurs affectera leur comportement de consommation. Lorsqu’ils envisagent une dépense, les consommateurs comparent cette dépense à la taille de leur compte mental. Par exemple, payer un t-shirt à 30 $ semblera plus lourd dans un portefeuille de 50 $ que dans un compte courant de 500 $.
« La douleur du paiement est une réponse émotionnelle négative associée à une perte financière. »
Applications pratiques
Le concept de comptabilité mentale est utile pour expliquer le comportement des consommateurs, notamment dans les achats en ligne, les points de récompense des consommateurs, les politiques fiscales publiques, etc. Lorsque les consommateurs utilisent des cartes de crédit pour régler leurs achats, ils ont tendance à se montrer plus disposés à payer que lorsqu'ils utilisent de l'argent comptant. En effet, le délai de paiement et l'ambiguïté concernant le montant total de la facture lors de l'utilisation de cartes de crédit réduisent la perception de la « douleur du paiement ». "
Application en marketing
Les principes de la comptabilité mentale aident les spécialistes du marketing à prévoir les réponses des clients au regroupement de prix et à la segmentation des produits. Face à différents types de consommation, les consommateurs réagissent plus activement au partage des gains et à l’intégration des pertes. Par exemple, les concessionnaires automobiles attirent souvent les consommateurs en combinant des fonctionnalités supplémentaires dans un seul prix, mais en répertoriant chaque élément séparément.
Considérations de politique publique
En outre, la comptabilité mentale a des implications pour l’économie publique et les politiques publiques. Les décideurs politiques peuvent appliquer le concept de comptabilité mentale au développement des systèmes publics pour tenter d’identifier les défaillances du marché, de réaffecter les ressources ou de réduire l’importance des coûts irrécupérables. De nombreuses études ont confirmé cette théorie. Par exemple, une analyse du programme d’aide alimentaire supplémentaire (Supplemental Nutrition Assistance Program, SNAP) aux États-Unis a révélé que les ménages dépensaient beaucoup plus d’argent du programme SNAP que d’autres sources de financement.
Cela démontre non seulement l’influence de la comptabilité mentale sur le comportement économique individuel, mais favorise également la formulation de politiques publiques qui aident à la planification rationnelle et à l’allocation des ressources. Dans ce contexte, la comptabilité mentale jouera-t-elle un rôle plus important dans la prise de décisions économiques futures ?
