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Pourquoi les gens sont-ils plus déçus par certaines sources d'argent ?
La comptabilité psychologique est un modèle de comportement du consommateur développé par Richard Thaler pour décrire la façon dont les gens codent, classent et évaluent les résultats économiques. Ce modèle combine la théorie des perspectives et la théorie de l'utilité des transactions pour nous aider à comprendre comment les gens créent différents « comptes mentaux » dans leur esprit, ce qui affecte à leur tour leurs décisions d'achat et leurs réactions aux résultats économiques. Par exemple, les gens sont prêts à allouer de l'argent sur différents comptes mentaux, tels que des comptes d'épargne, des dépenses alimentaires ou des dépenses de divertissement. Cela les aide non seulement dans la gestion de leur budget, mais affecte également dans une certaine mesure leurs réactions émotionnelles.
« Toutes les organisations, de General Motors à Single Family, disposent de systèmes comptables explicites et/ou implicites. Ces systèmes comptables influencent souvent les décisions de manière inattendue. »
Le comportement humain est affecté par « l'aversion à la perte », c'est-à-dire que la réaction aux pertes est plus forte que la réaction aux gains, ce qui se reflète bien dans la comptabilité psychologique. Par exemple, lorsque les gens gèrent leurs finances à partir d’un « compte » mental, ils ont souvent un sentiment plus fort de perte concernant des sources d’argent spécifiques, telles que les bonus ou les aubaines. Lorsque l'argent provenant de ces sources spécifiques est perdu, les réactions émotionnelles des gens sont plus intenses que lorsqu'ils perdent un revenu régulier.
Principes de la comptabilité psychologique
Il existe plusieurs principes de base de la comptabilité psychologique. Le premier principe consiste à séparer les gains et les pertes, ce qui signifie que les gens ont tendance à considérer les gains et les pertes séparément plutôt que de les intégrer dans un compte global. Par exemple, une personne peut conduire 20 minutes pour une petite affaire mais ne pas déployer le même effort pour économiser une petite somme sur un article plus important.
« Les gens ont tendance à isoler les gains et les pertes dans différents comptes mentaux, ce qui affecte leur processus de prise de décision. »
Un autre principe est le point de référence du compte. Selon ce principe, les gens se référeront à leurs performances antérieures dans le même compte pour décider comment agir dans le processus décisionnel actuel. Par exemple, les joueurs peuvent être plus disposés à risquer leurs paris sur le jeu final parce qu’ils considèrent séparément les gains et les pertes quotidiens, ce qui affecte psychologiquement leur comportement de prise de risque.
La douleur du paiement
La douleur du paiement fait référence à la réaction émotionnelle négative que les gens ressentent au cours du processus de consommation. Par exemple, les gens se sentent mécontents lorsqu'ils voient le prix du taxi augmenter, ce qui est pénible à payer. A cette époque, les gens compareront leurs dépenses avec la taille de leur compte. Plus ils auront l'impression que la proportion de leurs dépenses occupant leur compte est grande, plus la douleur du paiement sera grande, réduisant ainsi la consommation.
"Il existe une corrélation entre les difficultés de paiement et le montant de la dette détenue par les consommateurs. Les consommateurs qui éprouvent souvent de grandes difficultés de paiement ont tendance à avoir moins de dettes."
Par conséquent, la tolérance psychologique des gens diminuera lors du retrait de dépenses sur de grands comptes, mais leur douleur de paiement augmentera lors du retrait de dépenses sur de petits comptes. Par exemple, lorsqu’une personne retire 30 $ d’un compte bancaire de 500 $, la douleur ressentie est généralement moindre que lorsqu’une personne retire 30 $ d’un compte en espèces de 50 $.
Applications pratiques de la comptabilité psychologique
Le concept de comptabilité psychologique peut être largement utilisé dans des domaines tels que la psychologie du consommateur, le marketing industriel et les politiques publiques. En affaires, les commerçants utilisent les principes de la comptabilité psychologique pour concevoir des offres et des stratégies de remise. Par exemple, lorsqu’un produit contient plusieurs options, les entreprises seront plus enclines à répertorier chaque service à valeur ajoutée indépendamment, ce qui peut favoriser les ventes.
"La comptabilité psychologique peut expliquer efficacement le comportement des consommateurs et influencer les stratégies de tarification sur le marché."
En termes de politique publique, les décideurs politiques peuvent également utiliser les principes de comptabilité psychologique pour aider les contribuables à mieux comprendre l'impact des impôts et des prestations sociales. Par exemple, dans une recherche sur le programme d'aide alimentaire, il a été constaté que différents ménages n'utilisaient pas de principes généraux pour visualiser l'aide et les autres revenus lors de l'utilisation des fonds, ce qui conforte la perspective de comptabilité psychologique.
La comptabilité psychologique joue un rôle important dans notre processus décisionnel. Comprendre les mécanismes et les facteurs d'influence qui la sous-tendent peut mieux promouvoir le bien-être public et la santé mentale des consommateurs. Cela nous a fait réfléchir : comment notre psychologie influence-t-elle notre réponse à la perte et notre comportement de consommation face à la source de l'argent ?
