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Svelati i segreti della contabilità mentale: come influenza le nostre decisioni di consumo?
Il concetto di contabilità mentale è un modello di comportamento del consumatore proposto dall'economista comportamentale Richard Thaler, che esplora il modo in cui le persone codificano, categorizzano e valutano i risultati economici. I resoconti mentali non solo influenzano le decisioni di consumo degli individui, ma svolgono anche un ruolo cruciale nelle loro risposte emotive.
"Tutte le organizzazioni, dalla General Motors alle singole famiglie, hanno sistemi di contabilità espliciti e/o impliciti. Questi sistemi di contabilità spesso influenzano le decisioni in modi inaspettati."
Da una prospettiva economica, la creazione di conti mentali aiuta le persone a esercitare autocontrollo nella gestione e nel monitoraggio delle proprie spese e risorse. Spesso le persone organizzano il loro denaro in diversi conti mentali, come i risparmi (come un acconto per una casa) o categorie di spesa (come trasporti, abbigliamento o utenze). Questa divisione porta a differenti livelli di comfort e di valutazione del denaro, delle spese e delle perdite in diversi conti mentali.
Principi fondamentali della contabilità mentale
Richard Thaler scompone il concetto di contabilità mentale in due principi fondamentali: la separazione tra guadagni e perdite e il punto di riferimento contabile.
Separazione di guadagni e perdite
Un principio fondamentale della contabilità mentale è che le persone tendono a separare guadagni e perdite anziché considerarli insieme. Ad esempio, le persone sono più disposte a risparmiare 5 dollari guidando per 20 minuti se ciò si aggiunge a una spesa di 15 dollari piuttosto che a una spesa di 125 dollari. Ciò suggerisce che le persone sono più motivate a realizzare “risparmi” quando devono affrontare spese minori e di minore entità.
Punto di riferimento dell'account
Il punto di riferimento dell'account è il punto di riferimento che le persone stabiliscono per le decisioni correnti nello stesso account mentale sulla base dei risultati precedenti. Ad esempio, i giocatori sono più propensi a fare scommesse rischiose alla fine della giornata perché separano le vincite e le perdite giornaliere su conti diversi, il che li porta a voler bilanciare i guadagni e le perdite giornalieri.
Meccanismi psicologici del comportamento del consumatore
La percezione che i consumatori hanno del "dolore del pagamento" influenzerà il loro comportamento di consumo. Quando considerano una spesa, i consumatori la confrontano con l'entità del loro conto mentale. Ad esempio, pagare una maglietta da 30 dollari sembrerà più gravoso se si ha un portafoglio da 50 dollari che se si ha un conto corrente da 500 dollari.
"Il dolore del pagamento è una risposta emotiva negativa associata alla perdita finanziaria."
Applicazioni pratiche
Il concetto di contabilità mentale è utile per spiegare il comportamento dei consumatori, in particolare per quanto riguarda gli acquisti online, i punti premio per i consumatori, le politiche fiscali pubbliche, ecc. Quando i consumatori usano le carte di credito per fare acquisti, tendono a mostrare una maggiore disponibilità a pagare rispetto a quando usano contanti. Questo perché il ritardo nel pagamento e l'ambiguità sul conto totale quando si usano le carte di credito riducono la percezione del "dolore del pagamento". "
Applicazione nel marketing
I principi della contabilità mentale aiutano gli addetti al marketing a prevedere le risposte dei clienti alle offerte combinate di prezzi e alla segmentazione dei prodotti. Di fronte a diverse tipologie di consumo, i consumatori rispondono più attivamente alla ripartizione dei guadagni e all'integrazione delle perdite. Ad esempio, i concessionari di automobili spesso attirano i consumatori combinando caratteristiche aggiuntive in un unico prezzo, ma elencando ogni articolo separatamente.
Considerazioni di politica pubblica
Inoltre, la contabilità mentale ha implicazioni per l'economia pubblica e le politiche pubbliche. I decisori politici possono applicare il concetto di contabilità mentale allo sviluppo dei sistemi pubblici nel tentativo di identificare i fallimenti del mercato, riallocare le risorse o ridurre l'importanza dei costi irrecuperabili. Molti studi hanno confermato questa teoria. Ad esempio, in un'analisi del Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP) negli Stati Uniti, si è scoperto che le famiglie spendevano significativamente più fondi SNAP rispetto ad altre fonti di finanziamento.
Ciò non solo dimostra l'influenza della contabilità mentale sul comportamento economico individuale, ma promuove anche la formulazione di politiche pubbliche che aiutano la pianificazione razionale e l'allocazione delle risorse. In questo contesto, la contabilità mentale avrà un ruolo più importante nelle future decisioni economiche?
