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Perché le persone si sentono più deluse da certe fonti di denaro?
La contabilità psicologica è un modello di comportamento dei consumatori sviluppato da Richard Thaler per descrivere il modo in cui le persone codificano, classificano e valutano i risultati economici. Questo modello combina la teoria del prospetto e la teoria dell’utilità della transazione per aiutarci a capire come le persone creano diversi “conti mentali” nella loro mente, che a loro volta influenzano le loro decisioni di acquisto e le reazioni ai risultati economici. Ad esempio, le persone sono disposte a allocare denaro in diversi conti mentali, come conti di risparmio, spese di cibo o spese di intrattenimento. Ciò non solo le aiuta nella gestione del budget, ma influenza in una certa misura anche le loro reazioni emotive.
"Tutte le organizzazioni, dalla General Motors alla Single Family, dispongono di sistemi contabili espliciti e/o impliciti. Tali sistemi contabili spesso influenzano le decisioni in modi inaspettati."
Il comportamento umano è influenzato dall'avversione alle perdite, ovvero la reazione alle perdite è più forte della reazione ai guadagni, il che si riflette bene nella contabilità psicologica. Ad esempio, quando le persone gestiscono le proprie finanze da un “conto” mentale, spesso hanno un senso di perdita più forte riguardo a specifiche fonti di denaro, come bonus o guadagni inaspettati. Quando si perde denaro proveniente da queste fonti specifiche, le reazioni emotive delle persone sono più intense rispetto a quando si perde un reddito regolare.
Principi di contabilità psicologica
Esistono diversi principi di base della contabilità psicologica. Il primo principio è quello di separare i guadagni e le perdite, il che significa che le persone tendono a considerare i guadagni e le perdite separatamente invece di integrarli in un conto complessivo. Ad esempio, una persona potrebbe guidare 20 minuti per un piccolo affare ma non fare lo stesso sforzo per risparmiare una somma minore su un articolo più grande.
"Le persone tendono a isolare guadagni e perdite in diversi conti mentali, il che influisce sul loro processo decisionale."
Un altro principio è il punto di riferimento dell'account. Secondo questo principio, le persone faranno riferimento alle loro prestazioni precedenti nello stesso resoconto per decidere come agire nell’attuale processo decisionale. Ad esempio, i giocatori d’azzardo potrebbero essere più disposti a rischiare le loro scommesse sul gioco finale perché vedono separatamente i guadagni e le perdite giornaliere, il che influenza psicologicamente il loro comportamento di assunzione del rischio.
La sofferenza del pagamento
Il dolore del pagamento si riferisce alla reazione emotiva negativa che le persone sperimentano durante il processo di consumo. Ad esempio, le persone si sentono infelici quando vedono aumentare la tariffa del tassametro, il che è il dolore del pagamento. In questo momento, le persone confronteranno le loro spese con la dimensione del loro conto, quanto più sentiranno che la proporzione delle spese che occupano il loro conto sarà maggiore, tanto maggiore sarà la sofferenza del pagamento, riducendo così i consumi.
"Esiste una correlazione tra le difficoltà legate al pagamento e l'importo del debito detenuto dai consumatori. I consumatori che spesso sperimentano forti difficoltà nel pagamento tendono ad avere meno debiti."
Pertanto, la tolleranza psicologica delle persone diminuirà quando si prelevano spese da conti di grandi dimensioni, ma la sofferenza nei pagamenti aumenterà quando si prelevano spese da conti di piccole dimensioni. Ad esempio, quando una persona preleva 30 dollari da un conto bancario di 500 dollari, il dolore provato è in genere inferiore rispetto a quando una persona preleva 30 dollari da un conto in contanti di 50 dollari.
Applicazioni pratiche della contabilità psicologica
Il concetto di contabilità psicologica può essere ampiamente utilizzato in campi quali la psicologia del consumo, il marketing industriale e le politiche pubbliche. Negli affari, i commercianti utilizzano i principi della contabilità psicologica per progettare offerte e strategie di sconto. Ad esempio, quando un prodotto contiene più opzioni, le aziende saranno più propense a elencare ciascun servizio a valore aggiunto in modo indipendente, il che può promuovere le vendite.
"La contabilità psicologica può spiegare efficacemente il comportamento dei consumatori e influenzare le strategie di prezzo nel mercato."
In termini di politica pubblica, i policy maker possono anche utilizzare principi di contabilità psicologica per aiutare i contribuenti a comprendere meglio l'impatto delle tasse e dei benefici sociali. Ad esempio, nella ricerca sul Programma di assistenza alimentare, è emerso che diverse famiglie non utilizzavano principi generali per visualizzare l’assistenza e altre entrate quando utilizzavano i fondi, il che supporta la prospettiva della contabilità psicologica.
La contabilità psicologica svolge un ruolo importante nel nostro processo decisionale. Comprendere i meccanismi e i fattori che ne sono alla base può promuovere meglio il benessere pubblico e la salute mentale dei consumatori. Questo ci ha fatto riflettere: in che modo la nostra psicologia influenza la nostra risposta al comportamento di perdita e di consumo di fronte alla fonte del denaro?
