Alfred Kuß

Zu viel des Guten? Zum Einfluss der Anzahl von Ökolabels auf die Konsumentenverwirrtheit

Executive Summary Vor dem Hintergrund entsprechender Bewusstseinsentwicklung in der Gesellschaft hat sich in den letzten ca. 30 Jahren die Verwendung von Okolabels bei unterschiedlichen Produkten ausgebreitet. Diese sollen dokumentieren und den Kaufern leicht verstandlich und deutlich kommunizieren, dass ein Produkt in besonderem Mase okologischen Anforderungen entspricht. Initiatoren solcher Labels sind einerseits staatliche Stellen, die ein entsprechendes Kaufverhalten stimulieren wollen. In den letzten Jahren sind aber auch Unternehmen und Verbunde davon dazu ubergegangen, Okolabels zu entwickeln und auf ihren Produkten zu platzieren. Das dient naturlich der Steigerung der Attraktivitat der Produkte, aber auch der Demonstration okologischen Verantwortungsbewusstseins des jeweiligen Unternehmens.

Humor in der Kommunikation

Humor als Mittel, seine Zuhorer zu uberzeugen, wurde bereits von den Rednern in der Antike verwendet. Der kommerzielle Einsatz von Humor, wie wir ihn vor allem in der Werbung sehen, hat sich allerdings erst in den letzten Jahrzehnten etabliert. Noch bis vor vierzig Jahren war die vorherrschende Meinung von Werbefachleuten zum Einsatz humorvoller Werbung eher von Skepsis gepragt, wie das folgendes Zitat des Werbefachmanns Claude Hopkins verdeutlicht: „People don’t buy from clowns“ (Reeves, 1961; Ogilvy, 1963). Skepsis und Vorbehalte scheinen heute jedoch weitgehend verschwunden: Etwa jeder funfte Werbespot arbeitet derzeit mit humorvollen Elementen (vgl. Alden/Hoyer/Lee, 1993; Beard, 2005). Dabei zeigt die bisherige Forschung ein eher uneinheitliches Bild, was die Wirksamkeit von Humor, insbesondere im Rahmen der Werbung, betrifft.

Grundbegriffe des Marketings

Marketing spielt heute nicht nur in fast allen mittleren und groseren Unternehmen eine wesentliche Rolle, sondern auch fur zahlreiche Institutionen des offentlichen Lebens (z.B. Kommunen, Museen oder auch Hochschulen). Die gewachsene Bedeutung des Marketings in den vergangenen Jahrzehnten spiegelt eine Reaktion der Unternehmen auf veranderte Marktverhaltnisse wider. Die Ausweitung des Angebots in zahlreichen Markten und die Intensivierung des Wettbewerbs hat es notwendig gemacht, dass Unternehmen ihre Angebote moglichst weitgehend auf Bedurfnisse und Wunsche von Kunden ausrichten. Entsprechend hat sich das Marketing als eine „Fuhrungsphilosophie“ fur Unternehmen etabliert, die eine Gewinnerzielung uber eine dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden anstrebt und deshalb die Kundenwunsche in das Zentrum aller Uberlegungen stellt. Ausgehend von der Ableitung und Erlauterung dieses Verstandnisses werden im vorliegenden Kapitel die wesentlichen Charakteristika des Marketings erlautert sowie das strategische Marketing und das Geschaftsbeziehungsmanagement als wichtige Auspragungen des Marketings diskutiert sowie Erweiterungen des Marketingbegriffs dargestellt.

Humor erfolgreich in der Kommunikation verwenden

Humor in der Marketingkommunikation ist weit verbreitet. Unternehmen setzen Humor ein, um ihre Zielgruppen positiv in ihrem Verhalten gegenuber den Angeboten des Unternehmens zu beeinflussen. Der Einsatz von Humor in der Kommunikation bietet dabei Chancen, aber auch einige Risiken. Der Beitrag gibt umfassende Handlungsempfehlungen wie Humor in der Marketingkommunikation effektiv eingesetzt und zentrale Gefahren vermieden werden konnen.

Gewinnung von Daten zum Theorietest: Operationalisierung und Messung

Zum Testen von Theorien bedarf es geeigneter Methoden. Dabei mussen zunachst die Konzepte einer Theorie messbar gemacht werden, d. h. sie mussen operationalisiert werden (→ Operationalisierung), bevor man entsprechende Teile der Realitat messen kann (→ Messung). Nur wenn die Ubersetzung der Theorie in messbare Variablen gelingt, sind Untersuchungsergebnisse aussagekraftig. Als Kriterien zur Uberprufung der Qualitat der Messinstrumente in der empirischen Forschung bedient man sich der Validitat und der Reliabilitat, im weitesten Sinne auch der Generalisierbarkeit. Die Uberprufung dieser Kriterien erfolgt mit einer Reihe von etablierten Verfahren

Wesen und Relevanz von Theorien

Wissenschaftliche Erkenntnisse werden hauptsachlich in Theorien systematisiert und zusammengefasst. Theorien sind somit die Basis fur unzahlige praktische Anwendungen und dienen der Bewahrung und Kommunikation von Wissen sowie der Entwicklung von Verstandnis. Vor diesem Hintergrund ist ihre zentrale Bedeutung fur alle wissenschaftlichen Disziplinen zu verstehen. Im ersten Abschnitt wird gekennzeichnet, was man unter einer Theorie versteht. Diese Kennzeichnung wird dann durch das Beispiel des in der Konsumenten- und Kommunikationsforschung sehr bekannten Elaboration Likelihood Modells illustriert. Typischerweise dienen Theorien dazu, bestimmte Aspekte bzw. Ausschnitte der Realitat zu verstehen. Deswegen wird anschliesend (Abschn. 2.2) die Beziehung von Theorie und Realitat erortert. Wesentliche Anwendungen von Theorien (→ „Relevanz von Theorien“) beziehen sich auf Erklarungen realer Phanomene und die Feststellung entsprechender Gesetzmasigkeiten (siehe Abschn. 2.3), die Prognose realer Ereignisse und Entwicklungen und die Nutzung solcher Erkenntnisse fur (praktische) Anwendungen in der Realitat („Gestaltung“), z. B. bei der Entwicklung von Strategien und bei Entscheidungen (siehe Abschn. 2.4). Am Ende dieses Kapitels (Abschn. 2.5) werden noch einige typische wissenschaftliche Schlussweisen (Induktion, Deduktion und Abduktion) dargestellt. Bei all diesen Uberlegungen sind Theorien, wie sie in unterschiedlichen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre verwendet werden, im Fokus.

Forschungsethik und Forschungspraxis

Von Zeit zu Zeit erregen Wissenschafts-Skandale, die durch unethisches Verhalten von Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen – z. B. Plagiate bei Promotionen oder Falschung von Daten – verursacht sind, erhebliches Aufsehen auch in der breiteren Offentlichkeit. Damit verbunden ist oft eine Beeintrachtigung des Vertrauens gegenuber der Wissenschaft. Fur die verantwortlichen Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen ergeben sich typischerweise harte Konsequenzen, z. B. die Aberkennung akademischer Grade oder die Beendigung der beruflichen Karriere. Im vorliegenden Kapitel werden zunachst Grundsatze und Relevanz der Forschungsethik dargestellt. Auch Nachlassigkeiten und kleinere Unkorrektheiten im Forschungsprozess konnen ethisch problematisch sein, weil dadurch die Korrektheit von Forschungsergebnissen beeintrachtigt wird, mit moglicherweise beachtlichen Konsequenzen fur weitere Forschung und Anwendungen. Deswegen werden im zweiten Teil dieses Kapitels entsprechende Einzelprobleme, die in der empirischen Forschung haufig auftreten, dargestellt und diskutiert.

Ansätze zur Prüfung von Theorien

Im vorliegenden Kapitel geht es um Moglichkeiten, Theorien zu beurteilen und diese (zumindest vorlaufig) zu akzeptieren oder abzulehnen. Dafur werden unterschiedliche Kriterien herangezogen, die im Abschn. 5.1 kurz vorgestellt werden. Im Mittelpunkt dieses Buches stehen naturlich Aspekte der empirischen Bewahrung einer Theorie. Der „klassische“ Weg der Bildung und empirischen Prufung von theoriebasierten Hypothesen wird im Abschn. 5.2 dargestellt. Einen umfassenderen Ansatz der Theorieprufung stellt das induktiv-realistische Modell dar, das Gegenstand des Abschn. 5.3 ist.

Die wissenschaftstheoretische Grundlage: Wissenschaftlicher Realismus

Einschatzungen von Forschungsmethoden und Empfehlungen fur wissenschaftliche Arbeit sind naturlich entscheidend abhangig von Annahmen uber Moglichkeiten und Grenzen wissenschaftlicher Erkenntnis sowie von Zielen und Bedingungen wissenschaftlicher Forschung. Im Lauf der Wissenschaftsgeschichte und auch der Entwicklung der Betriebswirtschaftslehre gab und gibt es dazu unterschiedlichste wissenschaftstheoretische Positionen, die naturlich hier nicht alle vorgestellt und diskutiert werden sollen und konnen. Die Autoren haben den Uberlegungen in diesem Buch die Sichtweise des wissenschaftlichen Realismus zugrunde gelegt. In dieser Position sind wesentliche Erfahrungen aus der Wissenschaftsgeschichte berucksichtigt, sie entspricht gut heutiger Forschungspraxis und ist die heute wohl dominierende Position. Einige Bezuge zu fruher in der Betriebswirtschaftslehre starker beachteten Ansatzen (kritischer Rationalismus, Relativismus) werden hergestellt, auch um die spezifischen Merkmale des wissenschaftlichen Realismus zu verdeutlichen. Naturlich gehort dazu auch die kritische Reflexion einiger Aspekte (Unterbestimmtheit von Theorien, pessimistische Induktion, Kontext und Erkenntnis) im zweiten Teil (Abschn. 3.2) dieses Kapitels.

Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen

Ein wesentliches Element des wissenschaftlichen Realismus ist die oftmalige und langfristige Bewahrung von Aussagen aufgrund empirischer Tests. Aus einer empirischen Perspektive geht es dabei um die Frage der Generalisierung, also inwieweit sich empirische Befunde zur gleichen Aussage, die in verschiedenen Studien ermittelt wurden, bestatigen. Im vorliegenden Kapitel geht es daher um Ansatze, bei denen verschiedene Ergebnisse zum gleichen Untersuchungsgegenstand zusammengefasst werden (→ Empirische Generalisierungen und Metaanalysen) bzw. gezielt neue Untersuchungen zur Uberprufung bisheriger Ergebnisse (→ Replikationen) durchgefuhrt werden.