Anja Schüle

Einkaufsstättenvertrauen: ein Erfolg versprechendes Konzept für Discounter

Die Beschränkung auf geringe Renditen in Folge eines erheblichen Wettbewerbdrucks macht es für Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erforderlich, verstärkt auf Kundenbindung zu setzen. Insbesondere bei Produkten, die wie Lebensmittel über ein hohes Maß an Vertrauensqualitäten verfügen, wird das Vorhandensein von Konsumentenvertrauen als notwendige Voraussetzung für die Etablierung solch dauerhafter Bindung erachtet. In der Marketingliteratur wird Vertrauen daher als neue Positionierungschance des LEHs herausgestellt. Während die bedeutende Rolle, die dem Personal bei der Vertrauensbildung zukommt, bereits in einigen Studien hervorgehoben wird, bleibt ungeklärt, welche Möglichkeit sich für Handelsunternehmen wie Discounter bietet, deren Einkaufsstätten sich durch geringe Personalkapazitäten und minimale Serviceleistungen auszeichnen.Die vorliegende Studie identifiziert eine solche Möglichkeit, indem sie aufzeigt, dass das Vertrauen der Konsumenten auch auf das personenlosgelöste, beständige System Einkaufsstätte gerichtet sein kann. Hierfür wird der Begriff des Einkaufsstättenvertrauens konzeptionalisiert und auf Discounter angewendet. Sodann steht die Bedeutung dieser Vertrauensart für das Verhalten der Konsumenten im Fokus. Auf dieser Basis wird ein Hypothesensystem zu den Konsequenzen von Einkaufsstättenvertrauen entwickelt. Die Gültigkeit dieser Hypothesen wird mit einem wissenschaftlichen Experiment (N = 634) empirisch überprüft.Die Ergebnisse zeigen, dass ein hohes Maß an Einkaufsstättenvertrauen das wahrgenommene Kaufrisiko der Konsumenten reduziert und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf die Einstellung, die Kaufabsicht, die Loyalität sowie die Bereitschaft zum Verbundkaufverhalten der Konsumenten ausübt. Hieraus lassen sich wertvolle Handlungsempfehlungen für die Akteure im Discounteinzelhandel ableiten.

Akzeptanzsteigerung von mobilen Diensten im Fahrzeug

Auch wenn mobile Dienste seit Jahren generell als Erfolg versprechende Anwendungen gehandelt werden, hat sich gezeigt, dass die konsumentenseitige Akzeptanz solcher Dienste nur gewahrleistet ist, wenn die Dienste in einem spezifischen Nutzungskontext von potenziellen Nutzern als Nutzen stiftend erlebt werden. Daher ist die kontextspezifische Analyse der Nutzen stiftenden Merkmale von mobilen Diensten von groser Bedeutung. In dieser Studie wird der spezifische Nutzungskontext mobiler Dienste im Fahrzeug fokussiert. Das erste Ziel dieser Studie ist die Identifikation der Merkmale, die in diesem Kontext den wahrgenommen Nutzen entscheidend bestimmen. Hierfur erfolgt eine Analyse und Anwendung der zwei zentralen Konstrukte des Technology Acceptance Model „wahrgenommene Nutzlichkeit“ und „Leichtigkeit der Nutzung“ auf den Untersuchungskontext und wird durch zehn Experteninterviews erganzt. Im Anschluss findet eine conjointanalytische Untersuchung zur Quantifizierung der Wichtigkeit der einzelnen Merkmale fur die Nutzenstiftung statt. Die monatlichen Kosten der Dienste, die Datenubertragungsgeschwindigkeit und die Art des Dienstangebotes erweisen sich hierbei als die zentralen Merkmale. Mit Hilfe einer Clusteranalyse konnen zudem vier unterschiedliche Segmente identifiziert werden, die sich hinsichtlich ihrer Praferenzen unterscheiden: erfahrene Power-User, sicherheitsbedurftige Gelegenheitsnutzer, preissensible Wenigfahrer und innovationsorientierte Technikfans. Abschliesend werden Implikationen zur geeigneten Bedienung dieser Marktsegmente abgeleitet.