Marcus M. Neumann

Segmenting cyberspace: a customer typology for the internet

Purpose – This research sets about discovering if it is possible to identify distinct, practice‐relevant and addressable clusters by means of selected criteria for constructing typologies – such as psychographic, culturally‐specific and purchasing behaviour‐relevant features – which permit an online supplier to efficiently and effectively focus on attractive consumer segments.Design/methodology/approach – To answer the research question, the study conducted an online survey with 1,011 participants. The respondents were from three countries, each with culturally‐distinct features: France, Germany and the US. Underpinning the research are theoretically‐secured constructs of purchasing behaviour on the internet.Findings – Cluster analysis confirmed the outstanding validity of a three‐cluster‐solution (97.7 per cent score) – risk‐averse doubters, open‐minded online shoppers, and reserved information‐seekers. Discriminant analysis shows that certain constructs, particularly “neuroticism”, “willingness to buy” ...

Die Wirkung irrelevanter Attribute in der Markenkommunikation

Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II und Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim, L5, 1, D-68131 Mannheim, Tel.: 0621/ 181-1572, Fax: 0621/181-1571, E-Mail: hans.bauer@bwl.unimannheim.de. Dipl.-Kffr. Carmen-Maria Albrecht ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim, L5, 1, D-68131 Mannheim, Tel.: 0621/ 181-1573, Fax: 0621/181-1571, E-Mail: carmen-maria.albrecht @bwl.uni-mannheim.de. Dipl.-Kfm. Marcus M. Neumann ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim, L5, 1, D-68131 Mannheim, Tel.: 0621/ 181-1547, Fax: 0621/181-1571, E-Mail: marcus.neumann @bwl.uni-mannheim.de. Dipl.-Kfm. Tobias E. Haber ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim, L5, 1, D-68131 Mannheim, Tel.: 0621/181-1561, Fax: 0621/181-1571, E-Mail: tobias.haber@bwl.unimannheim.de. Die Wirkung irrelevanter Attribute in der Markenkommunikation

Die Wirkung der Preisoptik auf das Kaufverhalten

Das übergeordnete Ziel der Preisforschung ist es, die Kaufentscheidungen der Individuen zu verstehen und daraus Prognosen ihres zukünftigen Verhaltens abzuleiten. Dabei herrscht in der Unternehmenspraxis übereinstimmung, dass zwischen der objektiven Preisforderung und dem subjektiv von dem Konsumenten wahrgenommenen Preis erhebliche Differenzen existieren können. Basierend auf dieser Erkenntnis rücken die nicht direkt beobachtbaren, inneren psychologischen Prozesse der Preiswahrnehmung in den Untersuchungsfokus. Als eine wesentliche Einflussgröße gilt in diesem Zusammenhang die optische Gestaltung der Preise. Nach überzeugung zahlreicher Vertreter der Marketing-Praxis bietet der Einsatz preisoptischer Maßnahmen, wie Rabatt in Prozent oder durchgestrichener Vergleichspreis, bei wertmäßig identischem Angebotspreis den Anbietern die Chance, ihren ökonomischen Erfolg zu steigern. Bis dato mangelt es jedoch an empirisch gesicherten Erkenntnissen über die Wirkung verschiedener preisoptischer Maßnahmen auf das Konsumentenverhalten. In der vorliegenden Studie wird daher überprüft, wie Preispräsentationsformen auf ausgewählte Konstrukte des Konsumentenverhaltens wirken. Die Ergebnisse belegen, dass die preisoptischen Maßnahmen sämtliche überprüften Konstrukte erheblich beeinflussen. Zudem existieren Unterschiede in ihren Effekten auf High- und Low-Involvement Produkte. Die vorliegende Arbeit zeigt die in diesem Kontext jeweils vorteilhaftesten optischen Preisdarstellungsformen auf und liefert somit dem Preismanagement wertvolle Ansatzpunkte zur Gestaltung der produktoptimalen Preisoptik.

Einkaufsstättenvertrauen: ein Erfolg versprechendes Konzept für Discounter

Die Beschränkung auf geringe Renditen in Folge eines erheblichen Wettbewerbdrucks macht es für Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erforderlich, verstärkt auf Kundenbindung zu setzen. Insbesondere bei Produkten, die wie Lebensmittel über ein hohes Maß an Vertrauensqualitäten verfügen, wird das Vorhandensein von Konsumentenvertrauen als notwendige Voraussetzung für die Etablierung solch dauerhafter Bindung erachtet. In der Marketingliteratur wird Vertrauen daher als neue Positionierungschance des LEHs herausgestellt. Während die bedeutende Rolle, die dem Personal bei der Vertrauensbildung zukommt, bereits in einigen Studien hervorgehoben wird, bleibt ungeklärt, welche Möglichkeit sich für Handelsunternehmen wie Discounter bietet, deren Einkaufsstätten sich durch geringe Personalkapazitäten und minimale Serviceleistungen auszeichnen.Die vorliegende Studie identifiziert eine solche Möglichkeit, indem sie aufzeigt, dass das Vertrauen der Konsumenten auch auf das personenlosgelöste, beständige System Einkaufsstätte gerichtet sein kann. Hierfür wird der Begriff des Einkaufsstättenvertrauens konzeptionalisiert und auf Discounter angewendet. Sodann steht die Bedeutung dieser Vertrauensart für das Verhalten der Konsumenten im Fokus. Auf dieser Basis wird ein Hypothesensystem zu den Konsequenzen von Einkaufsstättenvertrauen entwickelt. Die Gültigkeit dieser Hypothesen wird mit einem wissenschaftlichen Experiment (N = 634) empirisch überprüft.Die Ergebnisse zeigen, dass ein hohes Maß an Einkaufsstättenvertrauen das wahrgenommene Kaufrisiko der Konsumenten reduziert und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf die Einstellung, die Kaufabsicht, die Loyalität sowie die Bereitschaft zum Verbundkaufverhalten der Konsumenten ausübt. Hieraus lassen sich wertvolle Handlungsempfehlungen für die Akteure im Discounteinzelhandel ableiten.

Enhancing Customer Trust in E-Commerce Through Web Portals

The appearance of interactive media environments is often deemed to cause a lack of trust. Our study investigates the potential role of Web portals in enhancing customer trust, reducing perceived risk, and improving the intention to purchase online. An online experiment (n=862) supports the hypothesized effects.

Antezedenzien und Konsequenzen von Vertrauen im elektronischen Handel

Vertrauen stellt ein Schlüsselkonstrukt der modernen Konsumentenverhaltensforschung dar. Gleichfalls erkennen Vertreter aus der Marketingpraxis, dass der Aufbau von Vertrauen zwischen Austauschpartnern für ein Unternehmen eine entscheidende Vorraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg darstellt und damit die überlebensfähigkeit in kompetetiven Märkten sichert.Die hohe Bedeutung von Vertrauen in Kundenbeziehungen wird durch die Etablierung des Internet als gewichtigem Distributionskanal der Zukunft nochmals verstärkt. Ein zentraler Grund für die Zurückhaltung Produkte über das Internet zu erwerben, liegt in dem fehlenden Vertrauen der Konsumenten gegenüber dem Medium Internet und gegenüber den Anbietern, die über das Internet Güter vertreiben. Nach Schätzungen von Marktforschungsinstituten inhibiert dieser Mangel an Vertrauen allein in den USA einen jährlichen Mehrumsatz von mehreren Milliarden US-Dollar und in Deutschland unterbleiben 70% aller Online-Transaktionen aufgrund dieser Einkaufsbarriere. In der vorliegenden Studie wird die existente Forschungslücke zu Vertrauen im elektronischen Handel geschlossen. Die das Vertrauenskonstrukt umgebende, komplexe Dependenzstruktur wird anhand eines auf Selbstauskunftsdaten von 985 Probanden basierenden linearen Strukturgleichungsmodells untersucht.Das Ergebnis verdeutlicht die herausragende Bedeutung von Vertrauen und bestätigt die Existenz nachhaltiger Effekte dieses Konstrukts auf unmittelbar kaufverhaltensbestimmende Größen, wie der Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Kaufabsicht. Als Hauptdeterminante von Vertrauen im Internet kann neben dem wahrgenommenen Risiko vor allem der wahrgenommene Informationsgehalt einer Webseite identifiziert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Vertretern der Marketingforschung und -praxis gleichermaßen gehaltvolle Einsichten zu den Kausalitäten des Vertrauenskonstrukts.

Erfolgreiches Marketing im Mobilfunknetz

Mit mehr als 100 Millionen Mobilfunkanschlussen wird das deutsche Mobilfunknetz ein zunehmend lukrativer Werbemarkt. Mobile Marketing-Kampagnen funktionieren jedoch nur, wenn man die Moglichkeiten des Mediums kennt und entsprechend den Marketingzielen ausrichtet. Der Artikel zeigt anhand von drei ausgewahlten Kampagnen die Erfolgsfaktoren von Mobile Marketing auf und stellt einen Kriterienkatalog zur erfolgreichen Implementierung von Mobile Marketing-Kampagnen vor.

Wann werden Mobile Marketing-Kampagnen akzeptiert?

In der vorliegenden Untersuchung werden Determinanten der Akzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland identifiziert und unter Verwendung eines linearen Strukturgleichungsmodells empirisch uberpruft (n=1028). Die gewonnenen Ergebnisse liefern wichtige Implikationen fur die Unternehmenspraxis und bieten gleichzeitig die Basis fur eine weitergehende wissenschaftliche Betrachtung des Untersuchungsobjektes Mobile Marketing.

Bestimmungsfaktoren der konsumentenseitigen Akzeptanz von Mobile Marketing

Mit zunehmender Marktpenetration von Mobilfunktelefonen und der sukzessiven Etablierung leistungsfähiger übertragungsstandards im Mobilfunk (UMTS) steigt das Interesse werbetreibender Unternehmen an der Verwendung dieses Mediums zum Zwecke der werblichen Kommunikation. Obgleich die Aufwendungen für die werbliche Nutzung des Mobiltelefons exponentiell ansteigen und die Marketingpraxis das Potenzial für Mobile Marketing allgemein als beträchtlich einschätzt, existieren bis dato nur wenige Untersuchungen zum Einsatz dieses innovativen Werbemediums in Deutschland. Da die Akzeptanz eines neuen Kommunikationsinstrumentes durch die Adressaten dessen Erfolg determiniert, wird in der vorliegenden Studie untersucht, welche Faktoren die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing beeinflussen. Hierzu wird ein Hypothesenmodell entwickelt, welches sowohl persönlichkeitsals auch werbeformbezogene Determinanten der Akzeptanz von Mobile Marketing berücksichtigt. Die empirische überprüfung der Hypothesenstruktur erfolgt mittels eines linearen Strukturgleichungsmodells. Durch die Untersuchungsergebnisse (n=1.028) lassen sich insbesondere der wahrgenommene Unterhaltungs- und Informationsnutzen als akzeptanzsteigernde Faktoren identifizieren.

Intercultural Consumer Classifications in E-Commerce

Global consumer typologies are an effective instrument for identifying regional consumer clusters and addressing different client needs in a focused fashion. The objective of this study is to examine whether the international online users are a homogeneous target group, or if it is possible to identify segments by means of selected criteria for constructing typologies. To answer the research question through an online survey in which interviewees participated from the cultural areas France, Germany and the US, theoretically secured constructs of the purchasing behaviour in the internet were obtained as well as different cluster analyses carried out. The results show that the internet users can be divided into three clusters - the risk aversive doubters, the open minded online shoppers and the reserved information seekers.