Christian Brunner

Negative online consumer reviews: effects of different responses

Purpose – This paper aims to investigate the effects of different response options to a negative consumer review. When consumers buy online, they are often confronted with consumer reviews. A negative consumer review on an online shopping website may keep consumers from buying the product. Therefore, negative online consumer reviews are a serious problem for brands. Design/methodology/approach – In an online experiment of 446 participants, different response options towards a negative consumer review on an online shopping website were examined. The experimental data were analysed with linear regression models using product purchase intentions as the outcome variable. Findings – The results indicate that a positive customer review counteracts a negative consumer review more effectively than a positive brand response, whereas brand strength moderates this relationship. Including a reference to an independent, trusted source in a brand or a customer response is only a limited strategy for increasing the effe...

Impact of symbolic product design on brand evaluations

Purpose The purpose of this paper is to investigate the impact of symbolic product information (symbolic product design) on consumers’ perceived brand evaluations. In an experimental setting, the authors consider as key factors the congruence between symbolic product design and product category, the level of product involvement as well as brand strength. Design/methodology/approach In an experiment of 490 participants, consumers are confronted to different symbolic product designs connotations. Based on the cognitive process model “SARA” (selective activation, reconstruction and anchoring), the authors examined how symbolic product design associations are used as heuristics in the working memory when making brand judgement. Findings The results show that product design associations are used in consumers’ information processing as anchor for brand evaluations. This effect is stronger if symbolic design associations are incongruent to the product category because of consumers’ deeper elaboration process. Furthermore, the impact of symbolic product design is higher for weak compared to strong brands. Research limitations/implications This research supports the cognitive process model “SARA” being an appropriate foundation explaining the effects of symbolic product design. Further research should extend this experiment, using a field study in a more realistic setting and/or a choice situation between different alternative product designs at the point of sale. Furthermore, the consumers’ elaboration process should be manipulated differently, e.g. in a mental load condition. Practical implications Symbolic product design is important to enhance brand association networks in the consumers’ mind, particularly if the brand is weak. Marketers should use incongruent symbolic product information to differentiate from competitors who use “stereotype” product designs. Originality/value Research about product design in the marketing discipline is still limited. The authors analyse the impact of symbolic product design on brand evaluations in an experimental setting of 490 respondents in four product categories. The findings support that consumers use product design as heuristics to evaluate brands.

Kundenbezogene Ansätze des Markencontrolling

Marken sind zentrale immaterielle Wertschopfer. Zahlreiche Studien belegen ihre grose Bedeutung fur den Unternehmenserfolg (vgl. Meffert/Bongarts, 2000; Mitchell/King/ Reast 2001; Sattler, 2001; Simon/Goertz, 2002; Esch, 2005, Kapitel I). Investitionen in Marken sollten deshalb ebenso systematisch gesteuert und kontrolliert werden wie die Investitionen in das materielle Anlagevermogen.

Strategische Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation: Die Nachfragerperspektive

Die Kommunikationsflut steigt und die Informationsuberlastung der Anspruchsgruppen wachst. Um Anspruchsgruppen unter diesen Bedingungen noch mit Markenbotschaften erreichen zu konnen, ist Kommunikation strategisch zu planen sowie effektiv und effizient zu gestalten. Vor allem geht es darum, die einzelnen Kommunikationsmittel und -botschaften zu orchestrieren, nach dem Motto: „Steter Tropfen hohlt den Stein.“ Die Integrierte Kommunikation zielt auf die formale und inhaltliche Abstimmung aller kommunikativen Kontaktpunkte ab, um deren Wirkung zu vereinheitlichen und zu verstarken. Dabei sind die Freiheitsgrade der einzelnen kommunikativen Masnahmen zu bestimmen und eine multisensuale Ansprache zu realisieren. Zudem sind die Steuerbarkeit der Kommunikationskanale sowie die Rolle der Konsumenten an den verschiedenen Kontaktpunkten zu berucksichtigen.

Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen

CSR ist fur viele Unternehmen und Marken ein wichtiger Imperativ. In diesem Kapitel werden die Grundidee von CSR sowie die Wechselwirkungen mit der Corporate Brand skizziert. Dabei wird speziell auf eine identitatsbasierte Steuerung der Kommunikationsaktivitaten eingegangen. Zudem wird eine Liste von Handlungsempfehlungen vorgestellt, die wichtige Prufschritte auf dem Weg zu einer glaubwurdigen Umsetzung von CSR abbildet.

Corporate Social Responsibility effektiv in der Kommunikation vermitteln

Unternehmen kommunizieren immer haufiger ihre Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitaten. Bevor sie diese jedoch nach ausen kommunizieren, sollte im gesamten Unternehmen eine CSR-Philosophie etabliert werden. Daruber hinaus sind Geschaftspartner vor- und nachgelagerter Produktionsstufen einzubinden, damit CSR ganzheitlich implementiert wird. Erst dann kann das Unternehmen die Entscheidung treffen, ob CSR nach ausen im Rahmen des Markenmanagements kommuniziert werden soll. Diese Entscheidung ist essentiell, denn CSR kann sowohl positive als auch negative Wirkungen auf die Wahrnehmung der Marke haben. Die Erfolgsfaktoren der CSR-Kommunikation werden ausfuhrlich diskutiert und Handlungsempfehlungen fur eine effektive CSR-Kommunikation abgeleitet.

Communicating Corporate Social Responsibility for Brands

Corporate Social Responsibility (CSR) has developed to become one of the top priority issues in brand management and research. Brands can benefit from CSR activities and its communication in many ways such as an improvement of reputation, an increase in willingness to pay and intention to buy. However, inappropriately applied CSR communication can significantly harm the brand. To ensure a positive effectiveness of the CSR engagement, the article provides an extensive set of guidelines for brand managers.

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement: Konzepte zur Messung und Prognose des Kommunikationserfolgs

Marken konnen uber eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit den Konsumenten in Kontakt treten. Kommunikationsbudgets sind jedoch begrenzt, daher gilt es, die Kommunikations-Masnahmen so effektiv und effizient wie moglich zu gestalten. Durch den Dreiklang „Kontrolle der Ziele und der geplanten Masnahmen, Kontrolle der Umsetzung und Ergebniskontrolle“ kann die Kommunikation gezielt gestaltet und gemessen werden. Dieser Beitrag bietet einen Uberblick uber Messinstrumente und KPIs fur verschiedene Kommunikationskanale sowie die verfolgten Werbeziele und -wirkungen.

Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen

Bei Portfolio-Werbung werden die Produktmarken eines Unternehmens gemeinsam mit der Dachmarke kommuniziert, um gezielt positive Imageubertragungen auszuschopfen. Das Kapitel analysiert die Chancen und Gefahren dieses Ansatzes und stellt die wesentlichen Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreicher Portfolio-Werbung dar.

CSR-Kommunikation und Marke

Seit langerer Zeit kreist ein unaufhorlicher Hype um das Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Burger leisten zunehmend Beitrage zu Umwelt und Gesellschaft: Von der penibel durchgefuhrten Mulltrennung zur Erhaltung unserer Umwelt, dem ehrenamtlichen Engagement fur Vereine im sozialen oder okologischen Bereich, den Spenden fur gute Zwecke in der Dritten Welt, der Unterstutzung von Demonstrationen gegen die kapitalistische Finanzwelt bis hin zu Shitstorm von tausenden Menschen gegenuber United Airlines oder den Essener Tafeln. Nicht zuletzt deshalb haben Unternehmen das Thema CSR fur sich entdeckt und spatestens seit dem Krombacher Regenwald‐Projekt ihren Beitrag fur die Gesellschaft in die Markenkommunikation integriert: Ob der Brunnenbau in Athiopien von Volvic, die Tetanus‐Impfungen fur Neugeborene bei Pampers oder die „Conscious“‐Kollektion bei H&M. Daruber hinaus berucksichtigen die Unternehmen vermehrt die Bedurfnisse und Forderungen ihrer verschiedenen Anspruchsgruppen: Ob Kinderbetreuungsplatze fur die eigenen Mitarbeiter bei Bosch Siemens Hausgerate, die Zusammenarbeit von Chiquita mit der Rainforest Alliance fur bessere Arbeitsbedingungen und Umweltvertraglichkeit innerhalb der eigenen Zuliefererkette oder Apples Weggang vom Zulieferer Foxconn, das seit Jahren in der offentlichen Kritik wegen schlechter Arbeitsbedingungen und Selbstmorden ihrer Mitarbeiter steht.