Christian Knörle

Führungskräfte als Markenbotschafter

Bei der Durchsetzung der Marke nach innen spielen insbesondere Vorstande und direkte Fuhrungskrafte eine zentrale Rolle. Vorstandsvorsitzende vermitteln intern die zentralen Werte einer Marke gegenuber den Mitarbeitern. Nach ausen dienen sie gegenuber einer Vielzahl von Anspruchsgruppen als Sprachrohr fur das Markenversprechen und pragen somit nachhaltig das Markenbild in der Offentlichkeit. Diese imagepragende Funktion des Vorstands beeinflusst wiederum die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrer Marke.

Omni-Channel-Strategien durch Customer- Touchpoint-Management erfolgreich realisieren

Die Digitalisierung erfordert neue Spielregeln im Vertrieb – und setzt alte auser Kraft. Durch das Hinzukommen zahlreicher neuer Touchpoints wird es fur Unternehmen unabdingbar, das ganzheitliche Markenerleben im Rahmen von Omni-Channel-Ansatzen zu orchestrieren. Um den wirksamen Vertrieb sicherzustellen, muss das Customer-Touchpoint-Management systematisch und ganzheitlich erfolgen.

Integrierte Markenwertplanung der EnBW

Strom ist im gesamten Alltag prasent und heutzutage in jedem Haushalt vorhanden. Das Produkt Strom an sich ist immateriell, verfugt uber keine Masse oder Volumen. Dem Kunden fallt es daher schwer, das Produkt Strom eigenstandig wahrzunehmen oder zu beurteilen. Strom hat keine Form oder Farbe, keine Oberflachengestaltung, keinen Duft oder Geschmack, wodurch eine Markierung des Produktes erschwert wird. Daruber hinaus stiftet Strom an sich keinen Kundennutzen, sondern stellt sogar eine Gefahr dar. Der Nutzen entsteht fur den Kunden erst durch Verwendung elektrischer Gerate und ist daher nur sekundar wahrnehmbar (indirekte Nutzenstiftung) (Schikarski, 2005, S. 8).

Die Kommunikation orchestrieren

Der Kommunikations-Mix von Marken liefert grostenteils ein zersplittertes und diffuses Bild. Ursachen sind oftmals haufige Kampagnenwechsel, unterschiedliche kommunikative Auftritte innerhalb einer Kampagne sowie der Wechsel von Marketingverantwortlichen. Eine integrierte und ganzheitliche Kommunikation gilt deshalb als zentrale Herausforderung fur das Kommunikationsmanagement. Jegliche Markenkommunikation sollte fur einen langfristigen und gesunden Markenerfolg in den gesamten Marketing-Mix integriert werden, dies gilt auch fur Umsetzungen im Rahmen der Below-the-Line und der Internetkommunikation. Je konkreter und integrierter hierbei die Positionierung an allen Kontaktpunkten mit einer Marke umgesetzt wird, desto starker wird die Marke in den Kopfen der Konsumenten verankert und umso klarer wird das Markenimage. Integrierte Kommunikation ist die Suche nach dem „big picture“ fur eine Marke.

Strategie und Steuerung des Customer Touchpoint Management

Marken-Kommunikation findet an jedem Kontaktpunkt statt, ob gewollt oder nicht. Ein ganzheitliches Management der Kontaktpunkte einer Marke ist daher notwendig, um die Kommunikation gegenuber der Zielgruppe gewinnbringend umzusetzen. Dies kann durch einen systematischen Customer Touchpoint Management-Prozess in funf Modulen von der internen Bestandsaufnahme uber die Customer Journey des Kunden bis hin zur Berechnung der Marketing Spend Effectiveness verwirklicht werden. Durch diesen systematischen Prozess wird die Marke an den entscheidenden Kontaktpunkten langfristig zum Glanzen gebracht.

Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen

Jeder einzelne Kontaktpunkt, jede Beruhrung mit einer Marke hinterlasst Spuren in unseren Kopfen, ob bewusst oder unbewusst, aktiv gesteuert oder nicht. Daher ist das Management der Kontaktpunkte mit einer Marke, der sog. Customer Touchpoints ein wichtiger Erfolgsfaktor fur die Markenfuhrung. Was bei einem professionellen Customer Touchpoint Management zu beachten ist, zeigt dieses Kapitel auf. Dabei wird auf die Analyse der Kontaktpunkte, auf die Synthese sowie auf die Kontaktpunktmessung zur Kontrolle eingegangen.

Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen

Starke Marken kommunizieren uber alle Kanale hinweg ein ansprechendes und konsistentes Bild. Nicht nur die optimale Orchestrierung der Kommunikationsmasnahmen, sondern auch Kontaktpunkte der Konsumenten mit Vorstanden, Fuhrungskraften und Mitarbeitern einer Marke tragen erfolgskritisch zu diesem Bild bei. In diesem Kapitel wird die Rolle des Top-Managements und der Fuhrungskrafte bei der Durchsetzung von markenorientiertem Verhalten im Unternehmen besprochen. Ausgangspunkt bildet die Markenidentitat. Sie muss von allen Unternehmensmitgliedern klar und einheitlich verstanden werden. Vorbildliches Verhalten, ein transformationaler Fuhrungsstil, die Schaffung von Handlungsfreiraumen sowie das Agieren als Change Manager sind Instrumente, die Fuhrungskrafte einsetzen konnen, um markenkonformes Verhalten zu erzielen. Kurze Praxisbeispiele verdeutlichen die theoretischen Grundlagen und hauchen ihnen Leben ein.

Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen

In einer Welt, die durch die Inflation von Marken, Produkten und kommunikativen Masnahmen an Komplexitat gewinnt, ist es fur Marken und Unternehmen immer schwieriger, vom Konsumenten wahrgenommen zu werden. Deswegen ist die Entlastung des Konsumenten heute ein wichtiger Wettbewerbsvorteil geworden. Unter dem Stichwort Mental Convenience wird bereits bei vielen Produkten und Dienstleistungen versucht, die gedankliche Leistung des Konsumenten so gering wie moglich zu halten um ihm ein schnelles Verstandnis zu ermoglichen. Auch mit einer gezielten Gestaltung der Markenarchitektur kann dieser positive Effekt erreicht werden: Klare Strukturen, die sich dem Konsumenten leicht erschliesen, ermoglichen das Ausnutzen von Synergien. Der in diesem Kapitel vorgestellte systematische Prozess verdeutlicht die Verankerung und Ableitung der optimalen Markenarchitektur nach innen und ausen: Mitarbeiter verstehen die Rolle der Marken besser, tragen diese an den Kunden heran und liefern damit ein wichtiges Kriterium zur Kaufentscheidung.

Wachstumsstrategien in neuen Märkten

Wachstum ist ein zentraler Stellhebel fur den Markterfolg und langfristige Wertsteigerung. Gleichzeitig ist Wachstum die Perspektive, die Mitarbeiter und Kapitalmarkte gleichermasen fasziniert. Wahrend sich die etablierten Automobilmarkte der Triade auf dem Pfad zur alten Starke bewegen, bilden die Emerging Markets zentrale Wachstumsoptionen fur internationale Automobilhersteller. Sie sind sprudelnde Quelle fur neue Kunden, Produktinnovationen und zukunftige Umsatze.

Kundenorientierte Markeninnovationen entwickeln

Kleine und mittelstandische Unternehmen stehen in den letzten Jahrzehnten ebenso wie grose DAX-Unternehmen vor der Herausforderung, mit der Globalisierung Schritt halten zu mussen. Gunstige Produktionsmoglichkeiten im Ausland, zunehmende Angleichung der Produktqualitat und neue Billiganbieter aus den Emerging Markets fuhren dazu, dass Produkte und Dienstleistungen mehr denn je ihren Mehrwert unter Beweis stellen mussen.