Franz-Rudolf Esch

Verankerung der Markenidentität durch Behavioral Branding

Fuhlen und wissen alle Beteiligten, far was die Marke steht, was der Kern der Unternehmensmarke, also ihre Identitat ist? Haufig leider nicht. Genau dies ist aber in vielen Geschaftsfeldern entscheidend. Bei jedem Kunden-Mitarbeiter-Kontakt bietet sich die Chance, die Marke, das Produkt und den Nutzen dem Kunden zu vermitteln. Anderenfalls lauft das Unternehmen Gefahr, Kunden durch einen inkonsistenten Eindruck zu vervvirren. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Supermarktkassierer, eine Bedienung in einem Fastfood-Restaurant, einen Angestellten einer Bank oder um das Call-Center eines Reiseveranstalters handelt. Damit die Mitarbeiter im Einklang mit der Marke handeln, ist es notwendig, dass alle Beteiligten die Marke kennen und sich ihr verpflichtet fahlen (vgl. Wittke-Kothe, 2001, S. 2; Esch/Vallaster, 2004, S. 8).

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

In der Vergangenheit hat die Markenfuhrung in Forschung und Praxis eine primar unternehmensexterne Perspektive eingenommen (vgl. Keller 1999, S. 43). Im Verhaltnis hierzu haben sich nur wenige Veroffentlichungen durch eine unternehmensinterne Sicht in der Formulierung der Forschungsfragen ausgezeichnet (vgl. Keller 1999, S. 43). Verfolgt man die aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Diskussionen zum Thema Marke, zeichnet sich eine zunehmende Relevanz der internen Markenfuhrung ab (vgl. Bruhn 2005, S. 1039). Viele Autoren betonen die Bedeutung von Mitarbeitern als uberzeugte Markenbotschafter inner- und auserhalb des Unternehmens (vgl. expl. Ind 2000, S. 83; Wittke-Kothe 2001, S. 3).

Vom Konsumenten zum Markenbotschafter — Durch den gezielten Einsatz von Social Media die Konsumenten an die Marke binden

In vielen Unternehmen herrscht derzeit eine Aufbruchstimmung in Sachen Social Media. Bereits 54 % der deutschen Organisationen nutzen Social Media fur Kommunikationsaufgaben (vgl. [35]). Social Media beschreibt interaktive Moglichkeiten und Plattformen des Web 2.0, die eine Vernetzung sowie eine gemeinsame Gestaltung und einen Austausch von digitalen Medieninhalten ermoglichen. Dies kann zwischen Konsumenten untereinander, zwischen Kunden und Unternehmen, aber auch zwischen Mitarbeitern in einem Unternehmen bzw. in Unternehmensnetzwerken erfolgen (vgl. [20]). Laut McKinsey setzen bereits 40 % der Unternehmen soziale Netzwerke ein, 38 % einen Unternehmensblog (vgl. [26]). Vor allem Facebook hat sich in deutschen Unternehmen als kommunikative Plattform etabliert, auf der sie die Interaktion mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen suchen oder auch zu Marktforschungs- oder Markenbindungszwecken nutzen. Bereits im Juni 2010 besasen bereits 31,4 % der deutschen Unternehmen ein Facebook-Profil, wahrend 21,2 % ihren Beitritt bis Ende des Jahres planten (vgl. [35]). Damit reagieren Unternehmen auf eine Verschiebung von Offline- zu Online- Kommunikation. Im Jahre 2011 lag der Anteil der Internet-Nutzer bei 73,3 % (vgl. [1]). Das Internet hat sich neben dem Fernsehen zum zweiten Leitmedium entwickelt (vgl. [21]). Mit einer Reichweite von 63 % spielen soziale Netzwerke und Blogs eine besonders wichtige Rolle (vgl. [24]).

Omni-Channel-Strategien durch Customer- Touchpoint-Management erfolgreich realisieren

Die Digitalisierung erfordert neue Spielregeln im Vertrieb – und setzt alte auser Kraft. Durch das Hinzukommen zahlreicher neuer Touchpoints wird es fur Unternehmen unabdingbar, das ganzheitliche Markenerleben im Rahmen von Omni-Channel-Ansatzen zu orchestrieren. Um den wirksamen Vertrieb sicherzustellen, muss das Customer-Touchpoint-Management systematisch und ganzheitlich erfolgen.

Management des Markencommitments in Dienstleistungsunternehmen

In der Vergangenheit hat die Markenfuhrung in Forschung und Praxis eine primar unternehmensexterne Perspektive eingenommen. Im Verhaltnis hierzu haben sich nur wenige Veroffentlichungen durch eine unternehmensinterne Sicht in der Formulierung der Forschungsfragen ausgezeichnet (Keller 1999, S. 43). Verfolgt man die aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Diskussionen zum Thema Marke, zeichnet sich eine zunehmende Relevanz der internen Markenfuhrung ab (Bruhn 2005, S. 1039). Viele Autoren betonen die Bedeutung von Mitarbeitern als uberzeugte Markenbotschafter inner- und auserhalb des Unternehmens (vgl. explizit Ind 1997, S. 83; Wittke-Kothe 2001, S. 3). Gemas der Aussage, dass man sich nicht nicht verhalten bzw. kommunizieren kann (Watzlawick et al. 2000, S. 51), konnen Mitarbeiter durch markenkonformes nonverbales und verbales Verhalten bei jedem personlichen Kundenkontakt unmittelbar zum Aufbau des Markenwissens bzw. Markenimages beitragen (Burmann/Zeplin 2004, S. 3; Keller 2003, S. 598; Wittke-Kothe 2001, S. 2). Dies gilt insbesondere in serviceintensiven Industriezweigen mit einer Vielzahl von Kunden-Mitarbeiter-Kontaktpunkten (Berry 2000, S. 128ff.; Keller 2008, S. 125). Nach Berry und Lampo (2004, S. 25) liefert markenadaquates Mitarbeiterverhalten bei serviceintensiven Unternehmen einen groseren Beitrag zur Steigerung des Markenwerts als massenmediale Kommunikation. Problematisch erscheint in diesem Kontext jedoch, dass vielfach eine Erklarung schuldig geblieben wird, wie Mitarbeiter systematisch an die Marke von Dienstleistungsunternehmen gebunden und zu deren Markenbotschaftern gemacht werden konnen und welche Prozesse dabei in ihnen ablaufen.

Markenführung in der Medienbranche

Medienexplosion und Medienfragmentierung: Medien sind zentraler Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens geworden. Doch die Medienlandschaft wird immer komplexer. Derzeit werben 78 frei empfangbare TV-Sender, 68 Pay-TV-Sender, 367 Radiosender, 347 Tageszeitungen und 899 Publikumszeitschriften um die Gunst der Konsumenten (AGF/GfK Fernsehforschung 2011, ALM 2012, BDZV und KEK 2011, ARD-Werbung SALES & SERVICES 2011, ZAW 2012).

Wirkung emotionaler Inhalte in Viraler Markenkommunikation auf Einstellung und Weiterleitungsverhalten in Interaktion mit Markenstärke und Medialer Rezeption

EBS Business School in Oestrich-Winkel, Academic Director des Automotive Institute for Management (AIM), Inhaber der Professur für Markenmanagement und Automobilmarketing, Direktor des Instituts für Markenund Kommunikationsforschung sowie Gründer und wissenschaftlicher Beirat der Markenberatung „Esch. The Brand Consultants“, Saarlouis. EBS Universität für Wirtschaft und Recht, EBS Business School, Rheingaustr. 1, D-65375 Oestrich-Winkel, Tel.: 0611/7102-2069, E-Mail: franz-rudolf.esch@ebs.edu. Dr. Daniel Stenger ist Projekt Manager bei Homburg & Partner, internationale Management Beratung mit Schwerpunkten Marketing, Sales und Pricing in Mannheim und ehemaliger externer Doktorand an der Professur für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Homburg & Partner, Harrlachweg 3, D-68163 Mannheim, Tel. 0621/1582-431, E-Mail: daniel.stenger@homburg-partner .com. Dominika Gawlowski ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Automotive Institute for Management (AIM)und Doktorandin von Professor Esch an der EBS Business School, Rheingaustraße1, D-65375 OestrichWinkel, Tel. 0611/71022065, E-Mail: Dominika.Gawlowski@ ebs.edu. Wirkung emotionaler Inhalte in Viraler Markenkommunikation auf Einstellung und Weiterleitungsverhalten in Interaktion mit Markenstärke und Medialer Rezeption

Increasing Brand Experiences and Word of Mouth in Experiential Retailing - A Cross-Cultural Perspective

Brands increasingly make use of innovative experiential retail formats in order to provide unique and memorable brand experiences (Dolbec and Chebat, 2013; Kim et al., 2010; Pine and Gilmore, 1998). BMW, Chanel, Hermes, Lacoste, Mont Blanc, and Porsche, for example, launched temporal brand pop-up stores in different cities around the globe. Particularly, luxury brands follow the trend of experiential store concepts to create brand experience and WOM for their brands, in the Western and the fast growing Eastern market (Ko, Phau, and Aiello, 2016).

Kundenorientierte Markeninnovationen entwickeln

Kleine und mittelstandische Unternehmen stehen in den letzten Jahrzehnten ebenso wie grose DAX-Unternehmen vor der Herausforderung, mit der Globalisierung Schritt halten zu mussen. Gunstige Produktionsmoglichkeiten im Ausland, zunehmende Angleichung der Produktqualitat und neue Billiganbieter aus den Emerging Markets fuhren dazu, dass Produkte und Dienstleistungen mehr denn je ihren Mehrwert unter Beweis stellen mussen.