Christof Backhaus

The Effects of Country of Origin and Corporate Reputation on Initial Trust: An Experimental Evaluation of the Perception of Polish Consumers

Purpose – The purpose of this paper is to investigate the simultaneous effects of country of origin (COO) and corporate reputation on initial trust in a transition economy, and to compare these effects across two service industries. The model broadens COO research by incorporating initial trust as a key driver of success in the context of services internationalization. Design/methodology/approach – Poland is the transition economy studied. A total of 184 respondents evaluated different service combinations (high vs low reputation/home country vs foreign country) in two different service categories (high risk vs low risk). Relationships between constructs are tested, employing a between‐subject experimental design. Findings – Both reputation and the risk level of service have a significant main effect on initial trust. Furthermore, results indicate a highly significant interaction effect: a positive COO effect leads to a higher level of initial trust only in the case of a risky service. Research limitations/implications – As with all laboratory studies, external validity is limited. Further research should focus on other instruments for gaining initial trust (e.g. warranties), especially in the case of a negative COO image. Practical implications – International marketers of services must carefully consider COO information as a means of building initial trust. Positive effects only apply in the case of high‐risk services. Originality/value – A major contribution is the introduction of initial trust as an important mediator in COO‐related international service marketing literature. As a second contribution, COO effects were compared across different service categories with respect to perceived risk. Furthermore, investigating COO effects in transition economies is of particular interest, as such markets are gaining attraction for international service providers.

Does “Made in …” Also Apply to Services? An Empirical Assessment of the Country-of-Origin Effect in Service Settings

ABSTRACT The country-of-origin (COO) effect is one of the most prominent phenomena in the field of international marketing. Its influence on consumer quality perception, as well as on purchase decision, is strongly supported by a notable amount of empirical work. However, despite the obvious managerial relevance, most COO studies have been conducted with respect to products, whereas the impact of COO in service settings is a woefully underresearched area. This article fills that void by using limit conjoint analysis to empirically test the role of COO effect for services in two experimental settings. Specifically, the study investigates how much the relative importance of COO changes if additional quality cues are available for the consumer. Results lend support for the relevance of COO effects for services and provide useful implications for ways to utilize COO effects in international services marketing.

Marketing von Solutions

Der in vielen Branchen zunehmenden Wettbewerbsintensitat und der damit einhergehenden oftmals starken Fokussierung auf den Preis als Marketinginstrument versuchen viele Unternehmen zu begegnen, indem sie sich als Anbieter von Losungen bzw. Solutions positionieren (vgl. DAVIES, BRADY und HOBDAY 2006; TULI, KOHLI und BHARADWAJ 2007). Die Ergebnisse einer empirischen Studie aus dem Jahr 2002 deuten darauf hin, dass sich die uberwiegende Mehrheit (63%) der befragten Fortune 100-Unternehmen eher als Solution Seller denn als Anbieter „bloser“ Produkte oder Dienstleistungen sieht. Im Zuge der immer weiter steigenden „Commoditization“ ihrer Produkte stehen heute immer mehr Unternehmen vor der Fragestellung, ob eine Positionierung als Solution Seller eine Moglichkeit darstellt, eine langfristig profitable und verteidigungsfahige Wettbewerbsposition aufzubauen – dies gilt sowohl fur Grosunternehmen als auch fur den Mittelstand. Der Trend zum Angebot von Losungen ist eng mit dem Wandel in der Sichtweise des Marketings verknupft. Das Produkt ist nicht mehr der ausschlaggebende Tauschfaktor, vielmehr geht es in der Service Dominant Logic darum, dass Kunden durch einen Kauf ihre eigene Situation verbessern wollen (VARGO und LUSCH 2004, 2008). Dieser Wandel wird mit den Worten von GUMMESSON (2006) besonders verdeutlicht: „Customers do not buy goods or services: They buy offerings which render services which create value […] The traditional division between goods and services is long out-dated. It is not a matter of redefining services and seeing them from a customer perspective; activities render services, things render services. The shift in focus to services is a shift from the means and the producer perspective to the utilization and the customer perspective.”

Services Made in Germany — Markierung von Dienstleistungen mit dem Herkunftsland

„Made in Germany“ - dieses Gutesiegel steht in den Kopfen der Verbraucher seit jeher fur Qualitat und Zuverlassigkeit. In der Automobilindustrie, bei Werkzeugmaschinen, der chemischen Industrie und vielen weiteren Branchen geniesen deutsche Produkte im Ausland nach wie vor einen hervorragenden Ruf: So exportierte Deutschland im Jahr 2005 Industrieprodukte im Wert von 971 Milliarden Dollar und belegt damit aktuell im weltweiten Vergleich den ersten Rang (o. V. 2006). Dass die Bezeichnung „Made in“ und damit das Herkunftsland eines Produkts einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualitat beim Konsumenten haben kann, wurde bereits im Jahr 1965 von Schooler gezeigt (Schooler 1965). Seitdem hat sich in Bezug auf Sachguter eine Vielzahl von Studien diesem als „Country-of-Origin“-Effekt (COO) bezeichneten Phanomen gewidmet.

Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions1

Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschaftigt, darf sich nicht nur auf Strategien und blose Techniken fokussieren, sondern muss die Klarung der Frage, was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu fuhren, dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, vermieden wird [29]. Anders prasentiert sich das Comite Colbert (2015) in Frankreich auf seiner Startseite: “Founded in 1954, the Comite Colbert gathers French luxury houses and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level” [16]. Die Grunde fur das eine oder das andere Verhalten, die der franzosische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausfuhrlich erlautert, sollen hier nicht weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambivalenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im nachsten Schritt erfolgt eine kurze Einfuhrung in die Besonderheiten des Geschafts mit Luxusgutern und die Klarung der Frage, welche Bedeutung der Marke fur den Erfolg dieses Geschaftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlagigen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden anschliesend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschaftsfelder heute vielfaltige Chancen und Risiken fur die Unternehmen darstellen, schliest dieser Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.