Cornelia Koppetsch

Werbung und Unternehmensberatung als „:Treuhänder“: expressiver Werte?

ZusammenfassungDer Beitrag untersucht, inwiefern die Professionssoziologie nach Parsons — bzw. deren Weiterentwicklung oder Modifikation — bei der Untersuchung des Berufsfeldes Werbung und Unternehmensberatung fur einen neuen Professionstypus fruchtbar gemacht werden kann. In der allgemeinen Theorie von Parsons geht es um das spezifisch moderne Verhältnis von Wertbezug und Rationalität. Aus diesem Grund ist die Professionstheorie von Parsons fur die neuen ökonomischen Kulturvermittler aufschlussreich. Allerdings unterscheiden sich die neuen Kulturvermittler von den klassischen Professionen, wie sie Parsons untersucht hat: Werbeberufe orientieren sich an den expressiven Funktionen des Konsums und Unternehmensberater und -beraterinnen tragen dazu bei, individuelle Ansprüche auf Selbstverwirklichung und Individualität in die Sphäre der Arbeit zu verankern. Für die Analyse dieser Berufe ist es sinnvoll, auf die Bedeutung der expressiven Kultur bei Parsons einzugehen. Mit der Theorie der symbolischen Kommunikationsmedien hat Parsons zunehmend die Idee ausgearbeitet, dass der Wertbezug von Berufen nicht starr in der Persönlichkeitsstruktur verankert (internalisiert) und im System der Berufsrollen institutionalisiert ist, sondern „:zirkuliert”. Auch diese Idee, die vor allem die Rolle von Reputation als Quelle professionellen Einfluss und Anerkennung hervorhebt, trägt zu einem besseren Verständnis der neuen ökonomischen Kulturvermittler bei.AbstractThis paper discusses the contribution of Parsons’s theory of professions that focuses on the specific modern relationship between value commitment and rationality to the analysis of the field of advertising and (management) consulting occupations, both being considered to be a new type of professions (named economic communicators of culture). However, there are some differences between the classical professions and these new occupational groups. One main difference is the significance of expressivity: advertisers are concerned with expressive functions of consumerism while consultants are implementing values of self-realization and individualism in the work sphere. Therefore, we refer to both, Parsons’s category of expressive culture and to his theory of symbolic media of interchange where he developed the idea that value-commitments are no longer anchored (internalized) in personality structures and institutionalized in occupational roles, but “circulating”. This idea stresses the role of reputation as a source of professional influence and recognition. The connection of these three elements of Parsons’s theory (professions, expressive culture, symbolic media) will contribute to a better understanding of the significance of these new occupational groups, the economic communicators of culture.RésuméCet article essaie d’établir dans quelle mesure la sociologie de la profession d’après Parsons — ou ses développements et modifications ultérieurs — dans l’étude des domaines professionnels publicité et consultation aux entreprises peut ðre rendue fructueuse pour un nouveau type de profession. Dans la théorie générale de Parsons, il est question du rapport spécifiquement moderne entre rapport de valeur et rationalité. Pour cette raison, la théorie de la profession de Parsons est instructive pour les nouveaux agents de culture économique. Ces derniers se distinguent des professions classiques telles que Parsons les a étudiées: les professions publicitaires s’oriente sur les fonctions expressives de la consommation et les consultants aux entreprises contribuent à ancrer les aspirations individuelles à se réaliser et s’individualiser dans la sphère professionnel. Pour l’analyse de ces professions, il est pertinent de se référer à la signification de la culture expressive chez Parsons. Avec la théorie des médias de communications symbolique, Parsons a élaboré l’idée selon quoi le rapport de valeur des professions n’est ni ancré rigidement dans les structures de personnalité (internalise), ni institutionnalisé dans le système des rôles professionnels, il «circule». De même l’idée qui met en évidence le rôle de la réputation en tant que source d’influence et de reconnaissance professionnelle contribue à une meilleure compréhension des nouveaux agents de culture économique.

Individualisierung ohne Gleichheit? Zur aktuellen Lage des Geschlechterverhältnisses

Ausgangspunkt unseres Beitrags ist die These, das der aktuell stattfindende Wandel im Geschlechterverhaltnis scharfer gefast werden kann, wenn sozialstrukturelle Differenzierungen und die Bedeutung latenter Regulative im Geschlechterverhaltnis berucksichtigt werden. Beide Aspekte werden in der Individualisierungsdiskussion vernachlassigt.

Gesellschaft aus dem Gleichgewicht? Zur Signalfunktion neuer Bürgerlichkeit

In den letzten Jahren haufen sich Zeit- und Krisendiagnosen, die eine Auflosung des sozialen Zusammenhalts behaupten – das zeigen auch die in diesem Band versammelten Beitrage. Die Ursachen werden vielfach in den gesellschaftlichen Folgen der Globalisierung gesehen: Soziale Beschleunigung, wie auch Erfahrungen der Unsicherheit und der Ungerechtigkeit fuhrten zur Erschopfung des Subjekts und der gesellschaftlichen Moral. Daruber hinaus wird behauptet, dass Leitbilder wie das „unternehmerische Selbst“ oder der „Arbeitskraftunternehmer“ heute fur Identitat und Lebensfuhrung masgeblich wurden. Dagegen wird im vorliegenden Beitrag argumentiert, dass nicht progressive, sondern, im Gegenteil, restaurative Mentalitats- und Identitatsmuster in Deutschland als Antwort auf die gesellschaftlichen Umbruche an Relevanz gewinnen. Eine besondere Bedeutung nimmt in Deutschland in der Mittelschicht das Mentalitatsmuster der „neuen Burgerlichkeit“ ein, dessen Rolle in den aktuellen Auseinandersetzungen um kollektive Identitat und Status der folgende Beitrag diskutieren will. Argumentiert wird, dass das Ethos der neuen Burgerlichkeit im Zentrum einer neuen Identitatspolitik innerhalb der Mittelschicht steht, weil es zwei Funktionen erfullt: Es bietet ein mentales und ideologischen Bollwerk gegen den oft als unmoralisch und exzessiv empfundenen neoliberalen Geist des Kapitalismus und es gewahrt sozialen Abstand gegenuber den prekaren und unteren Soziallagen.

Die Werbebranche im Wandel

Die Ansicht, das Werbung menschliche Bedurfnisse manipuliert - wenn auch niemals man selbst, sondern immer nur andere Opfer ihrer Verfuhrungskunst werden — konnte lange Zeit als Gemeinplatz gelten. Der darin enthaltene Ma- nipulations- und Ideologieverdacht war ein zentraler Topos sozialwissenschaftlicher Kritik an Werbung und Konsum, der von den 1950er bis in die 1970er Jahre weit uber Fachkreise hinaus auch die Offentlichkeit bewegte und das Image der Werbeindustrie bis heute gepragt hat. Zentral vor allem fur die „linke“Konsum- und Kulturkritik von Lukacs bis Marcuse war die Gegenuberstellung von „wahrer“, d.h. emanzipatorischer Kultur und Massenkultur. Dadurch wurde der Geltungsanspruch einer emanzipatorischen Kultur in Opposition zur Sphare von Okonomie und Konsum formuliert. In dieser Konzeption, die die sozialwissenschaftliche Perspektive auf Werbung und Werbeindustrie wie keine andere Denkrichtung pragte, galt die Werbeindustrie als die Speerspitze der kulturindustriellen Vereinnahmung von Freizeit und Konsum.

Jenseits der individualisierten Mittelstandsgesellschaft

Diagnose und Beschreibung der Sozialstruktur moderner Gesellschaften erfolgte immer wieder von deren Mitte her: Dies gilt fur die populare Charakterisierung der westdeutschen Klassenstruktur als „nivellierte Mittelstandsgesellschaft“ (Schelsky 1965). Auch die Klassenanalyse Bourdieus macht die Mittelklassen, namlich das „Kleinburgertum“, zum Schlussel der modernen Klassenanalyse (Eder 1989). In den USA reicht die Palette der prominenten „Mittelstandsdiagnostiker“ von David Riesman et al. (1963[1950]) uber Wright C. Mills (1956) uber Daniel Bell (1975) und Gouldner (1979) bis hin zu Barbara Ehrenreich (1994 [1989]). Schlieslich findet auch die bundesrepublikanische Individualisierungsthese von Beck (1986) ihren Ausgangspunkt in den mittleren Lagen und Milieus. Der „Fahrstuhleffekt“, der Ausbau von Bildungssystem und Wohlfahrtstaat, sowie die Ausdifferenzierung von Mustern der Lebensfuhrung, wurden zum Kristallisationspunkt fur die Aufstiegserwartungen der Mittelklasse. Nach Beck wurde dadurch ein Prozess der massenhaften Individualisierung in Gang gesetzt, der das bis dato gultige Hierarchiemodell sozialer Klassen und Schichten untergrub und das Modell der autonomen Lebensfuhrung erstmals fur breite Mittelschichten erreichbar macht. Becks Diagnose enthullt das Bild einer Mittelstandsgesellschaft, einer Gesellschaft, die sich, anders als noch bei Schelsky, nicht mehr als nivelliert, sondern als individualisiert begreift.

Zur Soziologie des Privaten. Einleitung

Wie gestalten Individuen in modernen Gesellschaften ihre sozialen Netzwerke und wie bahnen sie private Beziehungen an? Welche Rolle spielen Korper, Emotionen und Attraktivitat in und auserhalb von Paarbeziehungen? Wie gestalten Subjekte ihr Sexualleben? Was bedeuten Geschlechtsnormen in Offentlichkeit und Privatheit (Familie und Partnerschaft) in unterschiedlichen Sozialmilieus? Wie haben sich private Beziehungen durch die Nutzung neuer Kommunikationstechnologien wie Facebook und Mobiltelefon verandert? Diese und andere Fragen wurden in der deutschen Soziologie kaum verfolgt. Sofern das Private uberhaupt in den Blick kam, widmete sich die Soziologie nahezu ausschlieslich dem Themenbereich „Familie“, genauer: der Untersuchung von Bindungsverhalten, Scheidung und Fertilitat. Dabei erfuhr man so gut wie nichts daruber, welche Bedeutung private Lebensformen und Lebensverhaltnisse fur die moderne Identitat und fur Menschen unterschiedlicher Kulturen bzw. historischer Epochen haben. Auch wurden durch die alleinige Konzentration auf den Gegenstand der Familie andere private Lebensformen, wie z.B. das Alleinleben (Single) oder das zusammen lebende kinderlose Paar, vernachlassigt.

Die Illusion der Emanzipation. Zur häuslichen Arbeitsteilung in Partnerschaften

Der »Geschlechterkampf« bestimmt zunehmend die politisch-ideologischen Auseinandersetzungen und avanciert allmahlich zu einer zentralen Dimension im gesellschaftlichen Di-stinktionskampf um Einflus und Macht. Dieser Kampf reicht bis in die private Sphare der Paarbeziehungen. Damit wollen wir uns hier befassen. Wir beziehen uns dabei auf erste Ergebnisse eines laufenden Projekts, in dem verschiedene Aspekte dieses Konfliktfeldes untersucht werden (DFG-Projekt »Geschlechtsnormen in Paarbeziehungen im Milieuvergleich«). In diesem Beitrag beschranken wir uns auf das Beispiel der Arbeitsteilung im Haushalt.

Zur Inszenierung spektakulärer Ungleichheiten

Ein kulturkritischer Beobachter, aus den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts abrupt in unsere Zeit versetzt, ware nicht wenig erstaunt uber die Gepflogenheiten sozialer Selbstbehauptung in den Arbeitswelten der Gegenwart. Verwundert wurde er zunachst zur Kenntnis nehmen, dass die Sprache von Wettbewerb und Markt das berufliche Leben im modernen Kapitalismus der Gegenwart fast vollig bestimmt und dass im Kampf um Anerkennung Bildungsinvestitionen und handwerkliches Konnen dem Streben nach schnellem Erfolg zunehmend untergeordnet werden. Bemerkenswert wurde dem Betrachter auch erscheinen, dass selbst die akademischen Berufsstande, die einst auf der Legitimitatsgrundlage professioneller Selbstregulation einen Gegenpol zur reinen Marktlogik bildeten, heute einem zunehmenden Wettbewerbs- und Rentabilitatsdruck ausgesetzt sind: Davon zeugen Exzellenzwettbewerbe, Evaluationen und Qualitatswettbewerbe in Wissenschaft, Medizin und Bildung.

Wenn der Mann kein Ernährer mehr ist

Michael Meuser hat in seinem Beitrag „Geschlecht, Macht, Mannlichkeit – Strukturwandel von Erwerbsarbeit und hegemoniale Mannlichkeit“ die Frage nach den Auswirkungen des Strukturwandels von Erwerbsarbeit auf den Wandel von Mannlichkeit aufgeworfen (Meuser 2010). Was passiert mit mannlichen Lebensentwurfen, so die Frage, wenn Mannlichkeit, die bislang unaufloslich an Beruf und Erwerb gebunden war, durch prekare Beschaftigungsverhaltnisse verunsichert wird? Ist damit ein gesellschaftlicher Machtverlust des Mannes zu verzeichnen, oder gelingt es Mannern trotz prekarer Erwerbsumstande, ihre dominante Geschlechterposition aufrechtzuerhalten? Auch wir mochten uns dieser Frage widmen. Wir gehen zunachst auf die Uberlegungen von Meuser ein und mochten dann einen alternativen Forschungsansatz vorstellen, bei dem wir herausarbeiten, wie Manner unterschiedlicher Sozialmilieus ihre Rolle im Kontext von Familie und Paarbeziehung definieren.

Symbolanalytiker als neuer Expertentypus im Kontext transnationaler Berufsfelder? Neue Pfade der Professionalisierung in den Beratungs-, Kultur- und Finanzindustrien

In neueren sozialwissenschaftlichen Entwurfen zur ‚Wissensgesellschaft‘ (Stehr 1994; Willke 1998) bzw. zur globalen Netzwerkgesellschaft (Castells 2001) ist vom Auftauchen einer neuen transnationalen Expertenschicht die Rede: Richard Florida (2002) spricht vom Aufstieg einer ‚Kreativklasse‘ („The rise of the creative class“), Robert Reich (1993) untersucht eine neue Generation flexibler und vernetzter Experten, die er die ‚Symbolanalytiker‘ nennt. Schlieslich sieht auch Manuel Castells dem Aufstieg der ‚kosmopolitischen Netzwerker‘ entgegen. Die neuen Experten seien untereinander meist stark vernetzt und bewohnen spezifische urbane Zentren, deren Lebensstandard standig steige. Als allseits bekanntes Modell eines Expertennetzwerkes gilt das Silicon Valley in Kalifornien. Eine hohe Konzentration der neuen Experten finde sich auch in den so genannten ‚global cities‘, wie zum Beispiel in London, New York, Tokio und Paris.