Daniela B. Schäfer

Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation

Purpose - The purpose of this paper is to investigate the relative impact of brand communication on brand equity through social media as compared to traditional media. In a juxtaposition of different industries it aims at: investigating whether both communication instruments have an impact on consumer-based brand equity; comparing the effect sizes of these two communication instruments; and separating the effects of firm-created and user-generated social media communication. Design/methodology/approach - A total of 393 data sets from three different industries, namely tourism, telecommunications, and pharmaceuticals, were generated using a standardized online-survey. Structural equation modeling was used in the analysis of the data obtained to investigate the interplay of social media and traditional media in general, as well as in an examination of industry-specific differences. Findings - The results of the empirical study show that both traditional communications and social media communications have a significant impact on brand equity. While traditional media has a stronger impact on brand awareness, social media communications strongly influence brand image. Firm-created social media communication is shown to have an important impact on functional brand image, while user-generated social media communication exerts a major influence on hedonic brand image. Furthermore, the present study highlights significant differences between the industries under investigation. Originality/value - The research described in this paper is pioneering in that it juxtaposes the impacts of social media and traditional media on brand equity – a topic of increasing interest to firms in the era of Facebook and Twitter but so far largely uninvestigated. Moreover, the differentiation between firm-created and user-generated social media communication, which is gaining increasingly in importance, as companies see their brand marketing power devolve to the consumer through social media platforms, offers valuable insights to marketing practitioners and academics.

Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web

Im Social Web sind Millionen von Nutzern weltweit nicht nur passive Konsumenten der Markenkommunikation, sondern kreieren, erhalten und verbreiten eigene markenbezogene Informationen. Trotz der wachsenden Bedeutung des Social Web fur die Markenfuhrung sind die Auseinandersetzung mit den spezifischen Forschungsmethoden sowie die Anzahl an wissenschaftlichen Studien begrenzt. Aufgrund dessen widmet sich dieser Beitrag drei relevanten Bereichen zur aktuellen wissenschaftlichen Diskussion im Bereich der Markenpolitik im Zeitalter des Social Web. Erstens wird zunachst der State of the Art der Analyse nutzergenerierter Inhalte im Social Web dargelegt und kritisch gewurdigt. Zweitens werden die empirischen Studien zur Marke im Kontext des Social Web beleuchtet. Drittens wird die Qualitat von Websites im Social Web aus Nutzerperspektive und deren Messung thematisiert. Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser drei Bereiche wird ein zukunftiger Forschungsbedarf aufgezeigt.

Green Branding: Do Local and Global Brands Benefit from Organic Labeling

The organic food market grows vastly across the globe within a fairly static total food market (e.g., Baker et al. 2004). Many countries show annual growth rates of the organic food ‘industry’ of up to 30 percent (e.g., Essoussi and Zahaf 2008). Nowadays, the USA, Europe, and Australia even number this industry among the most promising ones (e.g., Gifford and Bernard 2006). Simultaneously, an increasing magnitude in the number of brands being offered within the retail market can be discerned. It has been observed that firms successfully distinguish brands by means of features that are relevant, meaningful, and valued. Besides, the differentiation must be perceptible by the consumers. Obviously, organic food production has become a distinguishing feature of increasing importance (Essoussi and Zahaf 2008). Despite the rising interest in using organic labeling to distinguish brands, research efforts have not yet focused on this brand differentiation approach. Thus, our study intends to contribute to fill this research gap by looking at organic labels as a brand differentiation strategy.

Qualität und Nutzen von Avataren als Dienstleister im Social Web – Messung und Konsequenzen

Die erstmalige Nutzung von Avataren ist auf die Mitte der 1980er Jahre zu datieren, als sie in Computerspielen, wie beispielsweise „Ultima“, und auf webbasierten Treffpunkten, wie beispielsweise „Habitat“, Verwendung fanden (Donath 2007). Zum gegenwartigen Zeitpunkt finden Avatare nicht mehr nur in webbasierten Spielen (wie z.B. World of Warcraft) oder virtuellen Welten (wie z.B. Second Life) Anwendung, sondern werden vermehrt von Unternehmen als Instrument im E-Commerce eingesetzt, um den webbasierten Verkauf zu stimulieren und zu verbessern (Kim et al. 2007; Messinger et al. 2009).

Integrationsnotwendigkeiten im Marketing und Vertrieb bei der Transformation zum Lösungsanbieter — Ergebnisse einer empirischen Studie und Schlussfolgerungen

ZusammenfassungKonflikte zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb sind in unterschiedlichen Situationen in der Unternehmenspraxis sehr häufig beobachtbar. Die Literatur zeigt, dass eine erfolgreiche Integration dieser Abteilungen zur Lösung der Konflikte beiträgt, den Anbieter zum kundenorientierten Problemlöser entwickelt und schließlich den Unternehmenserfolg erhöht. Der vorliegende Beitrag analysiert, welche Faktoren den Integrationsgrad und Unternehmenserfolg unter Berücksichtigung situativer Bedingungen steigern. Die Ergebnisse einer empirischen Studie zeigen, dass integrationsorientierte Strukturen, Systeme und Kultur lediglich einen indirekten Einfluss über die Marketing-Vertriebs-Integration auf den Unternehmenserfolg haben. Dies impliziert, dass erst die Sicherstellung der Integration eine Steigerung des Unternehmenserfolgs ermöglicht. Während eine hohe Wettbewerbsintensität diese Zusammenhänge verstärkt, erzeugt die Kundenkonzentration keine signifikanten, die Umfeldunsicherheit hingegen teilweise signifikante Effekte. Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse werden Möglichkeiten der beiden Abteilungen für die Transformation zum Lösungsanbieter aufgezeigt.

Markenintimität (Brand Intimacy) von Konsumenten — Konzeptualisierung, Determinanten und Wirkungen, mit empirischen Befunden

ZusammenfassungIn Konsumenten-Marken-Beziehungen stellt die Intimitat einen essentiellen Aspekt dar. Bislang fehlt es jedoch an einer gezielten Analyse sowie einer ganzheitlichen Skala zur Messung der I ntimitat von Konsumenten gegenuber Marken. Daher ist es das Ziel dieses Beitrags, eine umfassende Konzeptualisierung des Konstrukts Brand I ntimacy (BI) durchzufuhren sowie die Determinanten und Konsequenzen der BI zu identifizieren. Die empirischen Ergebnisse bestatigen, dass die BI ein zweidimensionales Konstrukt darstellt, bestehend aus einer affektiven und einer kognitiven Dimension. Daruber hinaus ist BI diskriminant von anderen inhaltlich verwandten Konstrukten. Die Identifikation mit der Marke und der hedonistische Nutzen einer Marke begunstigen die Entwicklung von BI. Ferner wird nachgewiesen, dass die BI zur positiven Weiterempfehlung, zur Preispremiumbereitschaft sowie zur Vergebung fur Fehler der Marke beitragt.AbstractIntimacy represents an essential aspect of consumer-brand relationships. However, a holistic scale to measure the strength of consumers’ intimacy to brands has yet to be devised. This paper therefore aims at generating a comprehensive conceptualization of brand intimacy as well as the identification of relevant determinants and consequences. Data show that intimacy of consumers towards brands is a two-dimensional construct consisting of an affective and a cognitive dimension. Furthermore, brand intimacy is discriminant with regards to other related marketing constructs. We identify two brand characteristics (brand identification, hedonistic brand benefits) that impact brand intimacy and the data also reveal that brand intimacy has an impact on customer-related outcomes: positive word-of-mouth, willingness to pay more and to forgive mistakes.