Stefanie Schnebelen

Integrated marketing communication – from an instrumental to a customer-centric perspective

Purpose Despite decades of scientific and practical experience in the field of integrated marketing communication (IMC), little is known about the role of IMC in the era of new media. The purpose of the present paper is to undertake a first step to close this gap by proposing thought-provoking impulses for customer-centric IMC. This is done by discussing central premises of customer-centric IMC in terms of the changed conditions on the media markets, its challenges and principles and its implementation issues. Design/methodology/approach The paper provides a conceptual approach to customer-centric IMC by deriving new lines of thinking from a review of existing literature relating to the concept of IMC. Findings The paper positions customer-centric IMC as an important advancement of IMC. It shows that the most important new lines of thinking which could be adopted as strategic components of customer-centric IMC are relationship orientation, content orientation and process orientation. The paper thus suggests that customer-centric IMC is a balancing act between a company’s own branding activities and the integration of customer-centered issues. Originality/value The originality of this paper resides in a detailed conceptual discussion of new insights into a customer-centric IMC. In contrast to existing work on IMC, this paper threads together the existing perspectives on IMC (inside-out and outside-in) to highlight the potential role of IMC in the era of social media (customer-centric IMC) by adding an outside-out view to the concept of IMC.

Brand Happiness: The Searching and Finding of the “Holy Grail” of Marketing

Brand happiness is the “holy grail” of marketing! This means that it is not only one of the highest goals consumers aspire to by interacting with brands; rather, it is the highest brand goal that marketers should seek to employ in order to establish their brand’s “eternal vitality”, in its long-term success. The authors conceptually and empirically assess this provocative statement based on two predefined conditions. Conceptually, they define brand happiness and argue that it is an autonomous brand goal (i.e., it is conceptually different from related constructs such as emotional brand attachment and brand satisfaction), (first condition); and that it is a stronger predictor of brand success than related constructs (second condition). Empirically, the authors assess these conditions in six studies by developing and validating a scale to measure brand happiness. The results reveal that brand happiness is a valid and reliable construct with joy, vigor, pride, and serenity as correlated factors. The brand happiness scale is stable across brands, respondents, and cultures, is empirically distinct from related constructs, and is superior in affecting purchase intention, price premium, and word-of-mouth.

Brands Can Make Consumers Happy! Developement of a Scale to Measure Brand Happiness

Throughout history, happiness has been proposed as the “highest good” that a person can seek in life; more and more, the attainment of this “holy grail” is sought and promised by the consumption of products and brands. By targeting this telos, marketers and researchers have recognized that specific emotional brand characteristics (such as the capacity to make people happy) have become the silver bullet for successful brand management (e.g., Bettingen and Luedicke 2009; Holbrook 1982). Consumers no longer want to buy brands only for what they are: they also select them for the emotional experiences that they deliver. It is therefore essential to identify the respective brand emotions that are influenceable and of high behavioral relevance. Because happiness is an emotion with these characteristics (e.g., Soscia 2007), it is worthwhile to devote attention to the topic of brand happiness. This research paper aims to provide a first insight into the definition, measurement and behavioral relevance of the brand happiness construct. To this end, different emotions are collected and collated within an overall construct of brand happiness.

Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

Trotz der aufgezeigten relativ hohen Verankerung der Integrierten Kommunikation bei den befragten Unternehmen sind mit dem Einsatz einer Integrierten Kommunikation auch Gefahren und Herausforderungen verbunden, denen sich Unternehmen zukunftig zu stellen haben.

Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation

Neben der Planung und Umsetzung bildet die Kontrolle einen integrativen Bestandteil des Managementprozesses der Integrierten Kommunikation. Sie beinhaltet eine permanente und systematische Uberprufung und Beurteilung der kommunikationspolitischen Masnahmen hinsichtlich ihres Beitrags zur Losung kommunikativer Problemstellungen und Erreichung der gesetzten kommunikativen Ziele. Daruber hinaus pruft sie, welche kommunikativen Masnahmen in welchem Umfang zum Kommunikationserfolg beigetragen haben und ob die Ausgestaltung des integrierten Kommunikationsmix effektiv und effizient war.

Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation

Eine aktive und gezielte Kommunikation wird fur eine erfolgreiche Unternehmensfuhrung zunehmend erfolgsentscheidend. In vielen Unternehmen ist sie daher fester Bestandteil des Marketingmix und gilt als strategischer Erfolgsfaktor. Die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens dient auf der einen Seite der Darstellung des Unternehmens und auf der anderen Seite dem Aufbau von Interaktionsbeziehungen mit dessen Anspruchsgruppen (vgl. Bruhn 2013, S. 5).

Allgemeines Verständnis, Bedeutung und Ziele der Integrierten Kommunikation

Die Frage zum Verstandnis der Integrierten Kommunikation zu Beginn der Umfrage dient dazu, die Umfrageteilnehmer in die Thematik der Integrierten Kommunikation einzufuhren. Als Basis fur die weitere Auswertung der Ergebnisse ist es von Interesse herauszufinden, ob die Umfrageteilnehmer das gleiche Verstandnis einer Integrierten Kommunikation ihren Antworten zugrunde legen, oder ob eine grose Verstandnisheterogenitat vorliegt. Zu diesem Zweck wird in diesem Abschnitt die Interpretation des Begriffs der Integrierten Kommunikation naher beleuchtet.

Strategische und konzeptionelle Ausrichtung der Integrierten Kommunikation

Die Ausgestaltung eines strategischen Konzepts stellt einen Kernpunkt der Integrierten Kommunikation dar und ist insbesondere fur die Sicherstellung eines konsistenten und aufeinander abgestimmten kommunikativen Auftrittes von Relevanz.

Stellung von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation

Aufgrund aktueller Veranderungen auf den Kommunikations- und Medienmarkten ist auch die Integrierte Kommunikation durch das Aufkommen und die zunehmende Relevanz von Social Media betroffen. Diese Entwicklung aufgreifend, wird erstmals seit der Durchfuhrung der Dreilanderstudie zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation das Thema Social Media als eigener Fragenblock in den Fragebogen aufgenommen. Von besonderem Interesse ist es herauszufinden, welche Rolle Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation zukommt und welche neuen Moglichkeiten Social Media den Unternehmen fur ihre Integrierte Kommunikationsarbeit bieten.